受眾心理對電影中廣告植入創作影響的研究

楊坤 長春建筑學院

一、電影植入廣告內容

(一)顯性植入

比如道具植入，在劇中的道具展示品牌 的logo，產品信息等。就像最近剛上映不久的電影《你好，之華》中，周迅喝水的一個鏡頭里，百歲山的品牌包裝顯而易見，利用產品的包裝不同于其他水的特殊性以及品牌的商標可以使受眾直接接收到廣告信息。而且使因為植入在影片中，不會跟傳統廣告一樣容易引起受眾的反感。這就是屬于顯性植入。

根據電影情節的發展，將所要植入的廣告詞巧妙的植入進電影中。就像《瘋狂的石頭》里黃渤的一句經典臺詞：“牌子，班尼路”。雖然帶來的收益偏負面，不過也融入的很巧妙。

在電影中植入廣告通常表現為畫面和聲音，在上面說過了臺詞植入，而除了臺詞可以植入，還有其他聲音也可植入，比如觀眾比較熟悉的音樂、旋律。就像諾基亞的手機鈴聲“Nokia tune”只要一聽起來前奏就會想起來諾基亞。現在還有很多品牌都有自己的主題曲，就像蘋果的Ringtone等等，一聽起來就能聯想到相應品牌。

(二)隱性植入

另外一種則屬于隱性植入，具體的是指把產品的理念或者更深層次的信息，通過與電影的主題、內涵相結合，使得受眾在觀看電影的同 時，在潛意識中對產品或者品牌產生好感。電影所講述的故事從根本上來講就是為了傳達品牌的核心文化所存在，并非僅僅停留在表面層次的廣告。

兩種方式也可以相互結合一起進行植入，例如影片《美人魚》中，巧妙的將廖先生中毒時珊珊說需要酒來解毒植入五糧液，當用五糧液解毒的鏡頭出現時，不僅僅傳達了產品的信息，更將產品作為一種酒并不是一時無處的飲品，也隱性的表達了產品的文化價值。

二、電影植入廣告中的受眾分析

植入式廣告還具有著一定的深刻性就好比最近沒多久的電影叫《我不是藥神》，深刻反映出了社會所關注的醫療藥物問題。這部電影來講其實它自身并沒有怎么去營銷打廣告，不過憑借著口碑以及電影的深刻性，深得觀眾的喜愛。反映出了大眾社會百姓的需求。

植入好的廣告還可以消除之前不喜歡這個產品的受眾使其改變印象，反而形成一股新的積極態度。電影就是這樣，拍得好看，植入廣告恰到好處，再利用電影中的內容和生活有著一定差別，但差距又不大，符合受眾的審美心理，讓觀眾喜愛，進而影響受眾的情緒，提高傳播效益。

就好比在電影《非誠勿擾2》中，受益最大的并不是贊助額度最高的奔馳和蒂卡，而是旅游勝地三亞，在影片上映后，全國各地的旅行社也紛紛推出了“非誠勿擾2經典路線游”的三亞旅游項目，全國各地的觀眾紛紛跑去三亞旅游，三亞一時成了國內最受歡迎的旅游城市，結果收到了比贊助最多的奔馳和蒂卡更大的廣告效益。

三、電影植入廣告與電影的整合

在電影中植入廣告，首先要有一個好的劇本，好的鏡頭，讓觀眾看起來不反感，就像《西虹市首富》中小米植入到扇子中，配合大聰明一張充滿故事的臉中，剛出場就讓觀眾笑的十分開心，但是扇子上的小米廣告，就會略遜一籌。而《夏洛特煩惱》中，夏洛剛出場時乘坐的豪車“瑪莎拉蒂”，融入的更加完美，不僅僅展示了豪車的價值，在劇情上也更加體現了夏洛的性格和之后的反差。但是廣告不應該頻繁的強行融入進電影中，所以在電影中植入廣告要更加的專業。正常的情況下，電影中拍攝電影是導演來進行操作，拍電影是導演的強項，可是在電影中植入廣告反而就不是導演的強項了，所以可以讓專業的廣告人加入進來，一方面可以相互學習，另一方面還可以提高電影的成本拍出更為優秀的電影。兩方面進行合作，將會提升電影的新層次。

廣告更需要精心策劃，讓產品深層次的融入廣告之中，可以通過敘事的過程中來植入廣告進而影響消費者的情感需求，具體更應該在劇情中吸引觀眾，就好比12月31日上映的《地球最后的夜晚》，一吻跨年，多么美好的一個廣告宣傳，可是看完電影的人卻都說看不懂，是因為敘事不清晰，太過深奧，而且還是半夜上映，多數人都困了，大部分人并沒有聚精會神的思考去看，所以講好故事，是導演想在廣告植入之前想的事。讓受眾觀看電影觀看的滿意，拍出符合受眾審美的電影，并且在植入到恰到好處的廣告。是今后應當進步的發展方向。