廣播電視應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的策略之研究

重慶廣播電視集團(tuán)(總臺(tái))

一、新媒體對(duì)廣播電視的沖擊

(一)對(duì)傳播方式的沖擊

新媒體的傳播模式比廣播電視更具交互性。新媒體用戶能夠根據(jù)自己的喜好選擇節(jié)目?jī)?nèi)容，而傳統(tǒng)媒體的信息傳播更具強(qiáng)制性，忽視了觀眾的需求。并且在新媒體平臺(tái)用戶可以自主搜索和發(fā)布信息，突破時(shí)間和空間的限制，新媒體擁有廣播電視等傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了各個(gè)媒體的有效整合，對(duì)新聞信息具有不同的表達(dá)方式。比如，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于同一個(gè)新聞內(nèi)容可以同時(shí)以文字、圖片、音頻和視頻的方式展現(xiàn)出來(lái)，用戶在瀏覽信息時(shí)可以同時(shí)擁有閱讀報(bào)紙、觀看電視和聽(tīng)廣播的全方位體驗(yàn)。

(二)對(duì)受眾市場(chǎng)的沖擊

我國(guó)傳統(tǒng)媒體環(huán)境在新媒體的影響下正在發(fā)生變化，電視媒體的受眾市場(chǎng)逐漸倒向新媒體，其市場(chǎng)份額逐漸縮小。電視和廣播的受眾逐漸向新媒體分流，諸如微博、微信等新媒體平臺(tái)擁有的用戶數(shù)量逐年增加，傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力正在降低。電視廣播正面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如果不加強(qiáng)改革創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體的地位會(huì)受到越來(lái)越大的威脅。

(三)對(duì)盈利模式的沖擊

隨著廣播電視的用戶逐漸流失，電視節(jié)目收視率逐漸下降，廣告投放量銳減。越來(lái)越多的廣告商將目光集中在新媒體，意圖利用新媒體廣大的平臺(tái)和用戶數(shù)量擴(kuò)大自身廣告品牌的影響力。電視廣告的推廣方式一般為在節(jié)目中途播放長(zhǎng)時(shí)間多種類的廣告，但是在這段時(shí)間中就足以使觀眾產(chǎn)生厭煩，并且調(diào)換其他節(jié)目，影響廣告效益。因此廣播電視不得不采取新的盈利模式以滿足用戶和廣告商二者的共同需求。

二、廣播電視應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的策略

(一)廣播電視與新媒體融合發(fā)展

隨著新媒體時(shí)代的興起，不同媒體之間必然要走向融合發(fā)展的趨勢(shì)。廣播電視要想保持在媒體市場(chǎng)中的穩(wěn)固地位，就要具有新媒體理念，促進(jìn)廣播電視與新媒體之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，開(kāi)發(fā)更廣闊的傳播渠道。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速更新?lián)Q代的背景下，廣播電視要利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)改善當(dāng)前傳統(tǒng)的媒體傳播模式，大力宣傳和打造電視內(nèi)容的品牌，收獲更多的互聯(lián)網(wǎng)客戶。比如，利用微博和微信等平臺(tái)對(duì)廣播電視節(jié)目進(jìn)行包裝和推廣，電視節(jié)目結(jié)合視頻網(wǎng)站聯(lián)合播放節(jié)目，擴(kuò)大傳播平臺(tái)，贏得更多客戶。當(dāng)廣播電視節(jié)目與新媒體融合后，其內(nèi)容也會(huì)被重新整合，因此要根據(jù)新媒體時(shí)代特點(diǎn)制定合理的營(yíng)銷策略，達(dá)到更好的宣傳效果，從而擴(kuò)大受眾市場(chǎng)提升廣播電視的經(jīng)濟(jì)效益。

(二)創(chuàng)新發(fā)展，開(kāi)發(fā)內(nèi)容

當(dāng)前新媒體時(shí)代，客戶不再滿足于被動(dòng)接受信息，廣播電視要注重客戶對(duì)內(nèi)容的需求和感受，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)以及廣播電視的特點(diǎn)，運(yùn)用豐富的創(chuàng)作手法生產(chǎn)出更多高質(zhì)量節(jié)目，滿足客戶多元化的體驗(yàn)，傳遞正確的價(jià)值觀念，激發(fā)受眾的情感共鳴。比如，我國(guó)具有代表性的美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》，不僅僅是展現(xiàn)各地特色美食，同時(shí)介紹相關(guān)的歷史人物和故事，從美食中感受人們對(duì)美好生活的追求。能夠讓觀眾身臨其境般體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，引發(fā)內(nèi)心的共鳴。此外，我國(guó)許多節(jié)目諸如《爸爸去哪兒》、《極限挑戰(zhàn)》、《奔跑吧兄弟》等真人秀是對(duì)文化進(jìn)行創(chuàng)新型發(fā)展，節(jié)目中將娛樂(lè)、文化與競(jìng)技精神等多種元素相結(jié)合，讓觀眾同時(shí)收獲多層面的體驗(yàn)，贏得了良好的口碑和很高的經(jīng)濟(jì)利益。廣播電視要向新媒體學(xué)習(xí)內(nèi)容制作的新方式，豐富節(jié)目風(fēng)格和形式。但是在制作節(jié)目時(shí)要以質(zhì)量為保證，杜絕抄襲，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新。

(三)更新盈利模式

傳統(tǒng)的電視廣告逐漸讓觀眾感到厭煩，影響觀眾的體驗(yàn)。因此廣播電視媒體要研究合理的廣告營(yíng)銷方式，既能滿足觀眾的要求，又能保證廣告商的利益。比如，現(xiàn)今許多綜藝節(jié)目將冠名商的品牌標(biāo)志放在節(jié)目中，不會(huì)引起觀眾反感，還能達(dá)到廣告宣傳的效果。部分節(jié)目在主持人的臺(tái)詞中適當(dāng)加入廣告，銜接自然，不會(huì)讓觀眾感到突兀或者太直白。廣播電視媒體要借鑒新媒體的廣告投放方式，比如在節(jié)目畫(huà)面中加入動(dòng)態(tài)廣告logo，吸引觀眾注意力，或者將節(jié)目中途的廣告時(shí)間縮短，頻率提高，就不會(huì)使觀眾等待太久而產(chǎn)生抵觸情緒，進(jìn)而影響收視率。廣播電視媒體要探索出適合傳統(tǒng)媒體的廣告營(yíng)銷模式，贏得更多廣告商的青睞，實(shí)現(xiàn)更大盈利。

(四)革新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)智能化

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)將信息技術(shù)與電視相結(jié)合，數(shù)字電視逐漸占領(lǐng)電視市場(chǎng)。由于數(shù)字電視具有部分移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的功能，用戶能夠自主選擇喜歡的信息內(nèi)容，通過(guò)電視實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與觀眾的交互，因此更廣泛的人選擇數(shù)字電視來(lái)滿足自身的需求，是廣播電視占領(lǐng)更大市場(chǎng)的重要手段。比如，數(shù)字電視中有節(jié)目回看、網(wǎng)絡(luò)搜索電視劇和電影等功能，在很大程度上突破傳統(tǒng)電視的時(shí)間和空間的限制，為用戶提供更大的便利。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在新媒體的沖擊下，廣播電視傳統(tǒng)媒體逐漸顯現(xiàn)出更多的缺陷，不能滿足用戶多重需求。因此，廣播電視要想穩(wěn)固市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，就要采取有效策略對(duì)現(xiàn)有的問(wèn)題進(jìn)行改善，促進(jìn)與新媒體的融合發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)擴(kuò)大節(jié)目?jī)?nèi)容影響力，為用戶提供全方位的體驗(yàn)。以內(nèi)容為本，制作高品質(zhì)節(jié)目贏得觀眾的認(rèn)可，更新盈利模式，實(shí)現(xiàn)更大經(jīng)濟(jì)效益。

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