廣播電視應對新媒體沖擊的策略之研究

重慶廣播電視集團(總臺)

一、新媒體對廣播電視的沖擊

(一)對傳播方式的沖擊

新媒體的傳播模式比廣播電視更具交互性。新媒體用戶能夠根據自己的喜好選擇節目內容，而傳統媒體的信息傳播更具強制性，忽視了觀眾的需求。并且在新媒體平臺用戶可以自主搜索和發布信息，突破時間和空間的限制，新媒體擁有廣播電視等傳統媒體的優勢，實現了各個媒體的有效整合，對新聞信息具有不同的表達方式。比如，網絡媒體對于同一個新聞內容可以同時以文字、圖片、音頻和視頻的方式展現出來，用戶在瀏覽信息時可以同時擁有閱讀報紙、觀看電視和聽廣播的全方位體驗。

(二)對受眾市場的沖擊

我國傳統媒體環境在新媒體的影響下正在發生變化，電視媒體的受眾市場逐漸倒向新媒體，其市場份額逐漸縮小。電視和廣播的受眾逐漸向新媒體分流，諸如微博、微信等新媒體平臺擁有的用戶數量逐年增加，傳統媒體的競爭力正在降低。電視廣播正面臨著巨大的挑戰，如果不加強改革創新，傳統媒體的地位會受到越來越大的威脅。

(三)對盈利模式的沖擊

隨著廣播電視的用戶逐漸流失，電視節目收視率逐漸下降，廣告投放量銳減。越來越多的廣告商將目光集中在新媒體，意圖利用新媒體廣大的平臺和用戶數量擴大自身廣告品牌的影響力。電視廣告的推廣方式一般為在節目中途播放長時間多種類的廣告，但是在這段時間中就足以使觀眾產生厭煩，并且調換其他節目，影響廣告效益。因此廣播電視不得不采取新的盈利模式以滿足用戶和廣告商二者的共同需求。

二、廣播電視應對新媒體沖擊的策略

(一)廣播電視與新媒體融合發展

隨著新媒體時代的興起，不同媒體之間必然要走向融合發展的趨勢。廣播電視要想保持在媒體市場中的穩固地位，就要具有新媒體理念，促進廣播電視與新媒體之間優勢互補，開發更廣闊的傳播渠道。在互聯網技術迅速更新換代的背景下，廣播電視要利用網絡平臺改善當前傳統的媒體傳播模式，大力宣傳和打造電視內容的品牌，收獲更多的互聯網客戶。比如，利用微博和微信等平臺對廣播電視節目進行包裝和推廣，電視節目結合視頻網站聯合播放節目，擴大傳播平臺，贏得更多客戶。當廣播電視節目與新媒體融合后，其內容也會被重新整合，因此要根據新媒體時代特點制定合理的營銷策略，達到更好的宣傳效果，從而擴大受眾市場提升廣播電視的經濟效益。

(二)創新發展，開發內容

當前新媒體時代，客戶不再滿足于被動接受信息，廣播電視要注重客戶對內容的需求和感受，結合市場發展趨勢以及廣播電視的特點，運用豐富的創作手法生產出更多高質量節目，滿足客戶多元化的體驗，傳遞正確的價值觀念，激發受眾的情感共鳴。比如，我國具有代表性的美食紀錄片《舌尖上的中國》，不僅僅是展現各地特色美食，同時介紹相關的歷史人物和故事，從美食中感受人們對美好生活的追求。能夠讓觀眾身臨其境般體驗當地的風土人情，引發內心的共鳴。此外，我國許多節目諸如《爸爸去哪兒》、《極限挑戰》、《奔跑吧兄弟》等真人秀是對文化進行創新型發展，節目中將娛樂、文化與競技精神等多種元素相結合，讓觀眾同時收獲多層面的體驗，贏得了良好的口碑和很高的經濟利益。廣播電視要向新媒體學習內容制作的新方式，豐富節目風格和形式。但是在制作節目時要以質量為保證，杜絕抄襲，實現內容的創新。

(三)更新盈利模式

傳統的電視廣告逐漸讓觀眾感到厭煩，影響觀眾的體驗。因此廣播電視媒體要研究合理的廣告營銷方式，既能滿足觀眾的要求，又能保證廣告商的利益。比如，現今許多綜藝節目將冠名商的品牌標志放在節目中，不會引起觀眾反感，還能達到廣告宣傳的效果。部分節目在主持人的臺詞中適當加入廣告，銜接自然，不會讓觀眾感到突兀或者太直白。廣播電視媒體要借鑒新媒體的廣告投放方式，比如在節目畫面中加入動態廣告logo，吸引觀眾注意力，或者將節目中途的廣告時間縮短，頻率提高，就不會使觀眾等待太久而產生抵觸情緒，進而影響收視率。廣播電視媒體要探索出適合傳統媒體的廣告營銷模式，贏得更多廣告商的青睞，實現更大盈利。

(四)革新技術，實現智能化

隨著網絡技術的發展，我國將信息技術與電視相結合，數字電視逐漸占領電視市場。由于數字電視具有部分移動網絡的功能，用戶能夠自主選擇喜歡的信息內容，通過電視實現網絡與觀眾的交互，因此更廣泛的人選擇數字電視來滿足自身的需求，是廣播電視占領更大市場的重要手段。比如，數字電視中有節目回看、網絡搜索電視劇和電影等功能，在很大程度上突破傳統電視的時間和空間的限制，為用戶提供更大的便利。

三、結束語

綜上所述，在新媒體的沖擊下，廣播電視傳統媒體逐漸顯現出更多的缺陷，不能滿足用戶多重需求。因此，廣播電視要想穩固市場地位，實現盈利目標，就要采取有效策略對現有的問題進行改善，促進與新媒體的融合發展，利用互聯網技術和平臺擴大節目內容影響力，為用戶提供全方位的體驗。以內容為本，制作高品質節目贏得觀眾的認可，更新盈利模式，實現更大經濟效益。

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