跨國出版集團在華市場本土化策略研究
——以培生集團為例

內蒙古大學文學與新聞傳播學院

一、培生集團概況

創立于1844年的培生集團是國際著名的出版業傳媒巨頭，旗下包括培生教育集團、金融時報集團和企鵝蘭登書屋。培生集團規模龐大，總部位于英國倫敦，在全球80多個國家擁有4萬多名員工，主要從事教育出版、專業評核、大眾娛樂、商務管理和網絡信息等方面的業務。培生集團2014年銷售額高達49億英鎊，位居世界各大出版集團之首。[1]培生集團將其戰略目標定位為：整和數字化和大數據技術，將學習需求與良好的教育培訓資源整和在一起，通過驅動教育市場的邊界，建構深層次教育收益模式。

二、培生集團在華市場的產品本土化策略

培生集團在其全球化的推廣過程中，特別注重在別國本土化策略的實施。剛進入中國市場時，培生采用的策略是將原先產品直接轉移，主要是版權出售，基本是對原版教材的照搬，比如說朗文旗下《實用基礎英語》、《新概念英語》、《朗文高階英語詞典》三大件率先進入中國市場，也同步打響了培生在華的知名度。[2]隨著培生在中國市場經驗的逐漸增多，其開始注重產品內容和資源運用的本土化，也開始考慮中國市場的適應性和文化特征。比如，培生教育集團已經與人民教育出版社、外語與教學研究出版社、清華大學出版社、高等教育出版社等在內的數十家出版單位進行合作推出了主要以英語為主的數千種的圖書。在定價方面，培生在中國采取的是比較靈活的策略，比如，對教材的定位參考當地圖書市場價格而不是貿然采取歐美教材的高定價，最終得到高校消費群體的認可和購買。[3]

三、培生集團在華市場的營銷本土化策略

培生集團通過開展多樣的營銷活動讓讀者更進一步了解培生，并去貼近它的產品。這樣，它的用戶關系在這樣特色的營銷活動中逐漸增強。2016年，培生發布了配合其全球英語水平測試標準的教師工具包，目的在于響應全球對改善英語語言教學的需求。參與大型展覽是企業和讀者直接面對面溝通的有效途徑，進入中國市場后的培生集團，每屆北京國際博覽會都能看到它的身影。在博覽會上展示培生的優質教育資源、數字化教學領域成果，讓讀者們全面深刻地了解了培生集團及其產品的同時還可以有效利用博覽會的良好契機達成合作，如在2015年培生集團與深圳拇指空間數碼科技有限公司達成了合作。

四、培生集團在華市場的機構與人力資源本土化策略

培生集團對中國市場極為重視，自其2008年進入中國市場以來，相繼在北京、上海、廣州等一線城市建立了辦事處，而且在中國也有5家合資公司。因為地域和管理成本，培生在中國的雇員不可能完全來自于母國，而且也由于不同的國家，其政治、文化、經濟制度的不同，也就需要熟悉本土市場的員工來參與公司運作。培生集團在中國開拓教育產品市場過程中，主要通過資本收購的方式，收購之后，又通過整合、減少彼此業務沖突，主要發展數字及線上業務發展。

五、跨國出版集團在華本土化策略對我國的啟示

發揮資源的優勢，將引進與輸出同步進行。對其他國家市場來說，跨國出版集團是外來者，常處于不熟悉、不和諧的政治、經濟、文化和社會環境中，如果盲目進行擴張，會在經營過程中產生很多問題，所以，跨國公司應該憑借其勝過當地企業的獨特資源優勢，才可能順利地進行國際經營活動，而且一些跨國出版公司已經在通過銷售環節來主導上游的出版資源，并最終達到參與中國出版競爭的目的。[4]就比如說，對培生而言，廣泛的教育出版資源都是其進入其他國家市場的不二法寶。尊重本土文化，采用多樣化營銷。跨國出版集團在不同市場進行產品輸出，一定會伴有不同的營銷策略，跨國出版集團對不同市場定制的市場營銷策略一般都是本土化營銷，只有準確的制定營銷計劃才能很好地融入當地市場，精確地把握本地市場的需求。跨國出版集團常以投資的方式拓展其國際業務，跨國出版集團的資本運作模式一般都是持股、并購和創建等方式，必須依據本地市場的規律去運作這些模式。

六、結束語

近些年，中國出版在不斷升級打造自身軟硬件實力的同時，還憑借“一帶一路”等好的政策積極走向國外，這些都使中國文化及中國出版在世界范圍內更有話語權，中國出版把“引進來”與“走出去”相結合，推動著國內外優秀文化的交流與融合，這必然也會有助于扭轉我國出版產業在進出口貿易中長期處于逆差的局面，也有利于中國出版更好的走出去。

[1]侯鵬.英國培生集團加速數字化轉型[J]中國新聞出版研究院，2015.

[2]葛淼慧.《跨國出版集團在華市場本土化策略研究》[D]北京印刷學院碩士論文，2018，01.

[3]易芳.海外出版巨頭紛紛擬定中國市場攻略[N]中國新聞出版報，2009-01-05.

[4]https：//baike.so.com/doc/6121023-6334172.html.