昆明民生類報紙的市場調研分析報告
——以《春城晚報》、《生活新報》、《都市時報》為例

翟曉雪 廣州市越秀區委宣傳部互聯網新聞輿情中心

以昆明市《春城晚報》、《生活新報》、《都市時報》等三家民生類報紙為例，本文通過問卷調查和統計分析發現，淺析昆明市民生類報紙的市場情況。

一、昆明本地民生類報紙總體情況

《春城晚報》《都市快報》是黨報旗下的子報；《生活新報》是相對獨立的報紙。春城晚報創刊于1980年，是云南日報的晚刊，是面向云南全省發行，是云南地區發行量最大的報紙，處于主流報紙的龍頭地位。云南昆明讀者對《春城晚報》的接觸程度最高。在每天閱讀報紙的人群遠遠領先于其他報紙。同時，《春城晚報》覆蓋了更多高素質讀者。據2001年央視調查咨詢中心調查，在昆明地區發行的前10位報紙中，《春城晚報》的讀者群、傳閱率、讀者層次、性別年齡職業結構合理度、讀者滿意度均位居第一。

《生活新報》系中國殘聯系統唯一的綜合性、都市類日報，也是中國殘聯系統除《華夏時報》外的第二張公開發行報紙，由云南省殘疾人聯合會主辦，立足昆明、面向全國公開發行，是云南及中國殘疾人事業的重要組成部分。《生活新報》已成為頗具影響力的主流報紙之一，在云南擁有讀者最多、閱讀率最高、讀者忠誠度最高、最具社會責感的強勢報紙。

《都市時報》創辦于1999年1月18日，隸屬于昆明日報報業集團，成為云南省發行量最大、影響最廣、發展最快的強勢主流媒體。

二、昆明本地民生類報紙受眾現狀及調查

(一)民生類報紙的接觸情況

通過受眾問卷調查，目前昆明受眾和報紙的接觸還比較頻繁。總接觸頻率雖然達到85%，但是忠實讀者僅僅為50%，與發達地區廣州的報紙接觸率，總接觸率93%，忠實讀者接觸率為71%，差距甚遠。這個情況充分顯示出紙質媒體在經濟發達和落后地區存在較大差異。

在閱讀時間量方面，昆明本地的閱讀時間主要集中在20到30分鐘時間段。五華區、盤龍區、西山區、官渡區則主要集中在10—20分鐘之間最近一周讀報的名稱。讀報的種類基本以當地的云南省報《云南日報》和本地都市報為主從讀報的費用來源看，云南受眾基本以“自費”為主，占61．8%，省會城市對報紙的認知度更高。

(二)報紙閱讀的內容和頻率

從閱讀的具體內容和頻率看，從總的趨勢、結構、特點看，西部邊疆地區較為關注的信息為國內社會新聞、自然天氣、經濟建設、醫療教育等方面。其中，在社會新聞中，云南讀者關注度最高的是法制新聞類，說明云南讀者的維權意識、法律保護意識和獵奇心理較強。值得一提的是，文藝類的副刊、新聞熱點事件評論、理論文獻、詩歌軟文等信息需求較低。這意味著隨著全媒體時代的到來，大眾傳播媒介不斷發展，傳播技術不斷變革，一方面，讀者普遍將報紙作為獲取信息的渠道；另一方面，在不同的職業愛好，不同教育程度、不同生長環境、不同性別年齡的讀者中，閱讀民生類報紙的內容和頻率，有明顯的差異。

三、總體評價

一是在互聯網快速發展、多媒體技術層出不窮的時代，報紙因為自身相對靜態的特點限制，在新聞“可視化”發展上短板顯現。在這一背景下，辦好報紙欄目，讓報紙原有的這一功能不斷創新，為版面增色，提高報紙的可讀性，讓報紙在多媒體時代發揮其自身優勢，提供新聞內容的可讀性、吸引受眾關注，顯得更加重要。同時，讀者對引導消費的商業新聞興趣不大，較為反感，因此對民生類報紙的廣告信息的占比，格外控制。與此之外，報紙承載的社會監督、教育警示的功能也要進一步發揮、轉化、保留，使其作為輿論工作的職責和信息功能得以展現和保留。這一基本結論，在昆明本地讀者中則表現得更為明顯和突出。

二是按照不同的閱讀需求對報紙進行分層定位。調查中可以發現，讀者的報紙的閱讀動機和內容在不同的性別、年齡、職業、文化程度的人群中，有明顯差異。同時，城鄉報紙閱讀差異也比較明顯。也就是說，不同的社會階層對報紙媒介的需求動機和閱讀內容的要求是不同的，需要進行分層定位和分眾傳播。

三是全媒體技術、互聯網技術的迅速發展大眾傳媒的生態環境發生變化。讀者生活習慣在改變，80后、90后年輕人對紙媒的興趣較低；報紙自身市場競爭、內容版面因素、價格調整、同質化競爭、城市的改造加速了民生類報紙的危機。當前，受到新媒體影響，報紙編輯需要與時俱進，進行媒體轉型與融合，精準進行受眾定位，同時充分利用互聯網全媒體技術操作，突破傳統采編播的報道方式，打造具體本身特色的全媒體中央廚房，加強市場管理營銷，運用不同的報道模式與手段，將微博、微信、短視頻、H5等新傳播渠道進行報道形式的豐富。對于報紙的編輯、記者的業務能力提出更高、更新的要求，全媒體記者需求也發生新的變化。民生類報紙更需要在親民性上下功夫，貼近以群眾喜聞樂見的方式報道社會時事，抓住社會敏感點，搭建受眾與媒體的橋梁、紐帶與渠道，在信息需求迅速移動化的過程中，尋求新的突破與創新。因此，民生類報紙需要更大程度的變革，報紙編輯更要創新，要以不斷地創新增強報紙的活力和生命力，以之在這場變革的大潮中尋找突破、體現價值。要通過全媒體融合和自辦發行，進一步提高市場化程度，穩固核心受眾群，進一步增強讀者粉絲的黏性和忠誠度，同時與現有的競爭主體經過長期的市場競爭，形成相對穩定的競爭關系。