“以賽促學”下《廣告策劃與文案寫作》改革

（南陽師范學院，河南 南陽 473000）

近年來以大學生為主要參賽對象的各級各類廣告大賽成為展示學生專業學識和實踐能力的重要平臺。隨著這些賽事的不斷發展壯大，引發全國各高校廣告專業師生的廣泛關注和積極參與。由此也帶來了“以賽促學”課堂教學模式改革探索的研究熱潮。課堂教學是教學工作的核心環節，傳統教學強調以教師為主導，以講授為主要方式，目的性不強，學生的動手實踐能力沒有得到充分的激發。“以賽促學”就是以參賽為主要目標，以學生個體才能發揮為主要關注點，在教學理念、方法、手段等各環節做出適應性調整的新的教學模式。

一、傳統課堂教學范式的弊端

廣告專業是實踐性很強的應用型學科，《廣告策劃與文案寫作》是廣告學專業的核心課程，是理論聯系實際，應用性很強的課程。通過學習能夠讓學生比較全面、系統地掌握從事廣告策劃與文案寫作所需要的基本理論、專業知識和實際操作能力，了解廣告策劃創意理論與行為的基本特征，培養學生建立策略性的廣告思想。

在傳統課堂教學范式中，“傳輸”到“接受”單向的教學模式主要體現出這幾個特點。一是以教師課堂活動為主體，從課堂設計、內容講解到實踐指導都是在老師的安排和指導下完成的。二是學生很少能主動與老師進行交流互動，也很少表達自己的興趣與需求。三是教學資源相對單調簡單，教學案例局限于教材所列，或廣告公司公開發表的成功案例，與學生聯系較遠。四是課堂內容封閉，與產品市場和廣告行業的前沿發展相距較遠。

二、課程教學改革的方向

針對以上問題，“以賽促學”模式課堂教學改革在推動教學范式革新上表現出很強的優勢和特點。

一是轉變教師教學理念，提高主動學習能力。教學質量效果的好壞很大程度上取決于教師對教學目標、課堂標準和學習效果的理解和把握。應用實踐類課程的主要目的是培訓學生的專業學識、職業素養和動手能力。通過比賽的方式可以直接判斷教學質量的優劣和人才市場需求的匹配。將教學的中心向學生學習能力的提升和素質養成傾斜。帶動老師自我學習、自我提升的能力，主動了解人才市場培養需求的新動向、新趨勢，將新的觀點理念和教學方式融入到課堂中，提高自己的專業素養、教學能力和科研能力。

二是樹立以學生為中心的教育理念。長期以來，學生習慣于被動學習知識，存在依賴心理和惰性習慣。“教”與“學”的過程是相輔相成、共同促進的過程，兩者不可偏廢。讓學生參加比賽一方面可以客觀檢驗教學成果，另一方面可以通過獎勵和榮譽進一步激發學生的學習興趣，提高自主學習的能力。斯坦福大學前校長卡斯帕爾曾經指出，評判大學教育效果好壞的一個重要因素就是能否賦予學生更多的參與機會，而不僅僅是坐在教室里做被動的知識學習者。以學生為中心的課堂教學釋放了更多的學習主動權，依托課堂，放眼社會，主動拓展自己的知識面，主動了解賽程賽事和與之相關的技能素養，不僅培養了探索鉆研的務實態度，也形成了影響一生的科學思維方式。

三是以社會評價檢驗課堂教學質量水平。能力培養水平需要用作品來衡量，傳統考核方式強調學生對概念公式的背誦記憶。許多學生抱有僥幸心理，仰仗著考前突擊就可以順利完成考試，取得學分。將參賽結果納入課程考核體系可以有效提升考核的針對性和實效性。需要強調的是，應當把過程考核和結果考核統一起來，很多學生在參賽過程中認真準備、努力提高，但最終的結果卻不是很理想，經驗不足、方向不對、能力不夠等各方面的原因都有。但不能因此否認學生的積極性、參與性和在此過程中能力素養的提升。

三、課程改革實施策略

《廣告策劃與文案寫作》一般在大二下學期開設，共40學時，其中理論教學30學時，實踐教學10學時。主要培養學生對廣告策劃的基本概念、原則特點和措施方法的掌握，在此過程中融入創意理念的教學，指導學生凝練創意、表達創意、操作執行的能力提升。當前眾所周知的大學生廣告比賽活動有全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎、金犢獎等，賽事影響力和參與度都在逐年提升，圍繞這些賽事進行課堂教學設計與改革是當前廣告學專業發展的主要方向之一。

一是依托比賽進行課堂整體設計，細化課堂教學目標。這些全國性的大學生廣告比賽每年春、秋兩期都會舉辦，并且基本上貫穿于教學過程的整個時間跨度。采取的模式是通過組委會發布命題，向全國大學生征集參賽作品。所有的命題也都由企業提供，直接可以投入市場運用。參賽流程采用資料收集、定位分析、主題提煉、創意發散、后期執行、效果檢驗等幾個環節，與廣告公司的工作模式一致。將參賽與教學相結合，在課程設計上應當更強調統籌布局，將基礎理論放在前期集中講解，讓學生首先在宏觀上對工作要求和學識素養有整體把握。在組委會命題發布的同時將任務布置下去，在分析指導的同時將策劃、創意的知識點融合進去，同時輔以必要的文案寫作指導和軟件操作指導，讓學生按照實際工作程序邊學邊做、逐步提高。

二是充分運用多種課堂教學方法，調動學習主動性。在原有講授和案例教學兩種方法的基礎上，采用團隊分組、課堂討論、情境模擬等方式增強課堂教學的針對性，提升學習的主動性。將學生6～8人分成一組，每組根據個人專長進行分工，明確創意構思、策劃方法撰寫、文案起草、作品設計、補充修改、定稿提交等各環節的責任人、主要任務和完成時限。視具體情況可選擇一人作為小組組長負責總體協調實施，或由老師統一指導分步進行。在創意階段，學生應在教師的指導下圍繞大賽主題開展自主學習、合作交流，通過頭腦風暴式的交流和思維碰撞產生出優秀的創意。在展示階段，各小組對自己的創意通過視頻、PPT等形式進行展示，其他小組及教師則站在客戶的角度對其提出合理的修改建議。最后，根據教師及小組意見對創意產品進行完善。

三是創新評價考核辦法，重點體現教學過程的參與程度。傳統考核以試卷考試為主要方式，卷面成績占80%，平時成績占20%。在“以賽促學”模式下要突出學生的過程參與程度，提高平時成績所占比重，同時將結果評定納入進來，將學生所獲得的比賽獎勵按層次等級最終體現在課程成績上。可以將平時成績提高到40%比重，從四個方面予以體現：日常出勤（10%）、課堂參與（10%）、作品作業（15%）、所獲個人獎勵（5%）。通過這樣的改革，學生在學習過程中的表現將直接體現在最終成績上，進一步明確動手實踐能力在本門課程中的重要地位。同時，通過這些專業比賽的實踐鍛煉，學生的創作能力、交流合作能力以及組織協調能力等職業能力均得到了提升，就業競爭力和職場適應力得到了極大的提升。

四、結語

通過比賽可以不斷更新教育理念，完善教師的教學思路，創新教學方式方法，不斷提升學生的專業素養和能力水平。在第十屆大學生廣告藝術大賽中，筆者所在學院共獲得國家級獎項9個，省級獎勵436項，充分證明了“以賽促學”課堂教學模式改革的成功與正確。這種探索是對廣告學專業教學模式和人才培養模式創新發展的有益嘗試。