新媒體時代下“標題黨”的冷思考

黃 月

（西華師范大學新聞傳播學院，四川 南充 637002）

新媒體時代下，新聞憑借快捷的傳播速度、多元化的傳播渠道、廣泛的傳播主體，獲得了更好的傳播效果。新聞標題在傳播的過程中起著尤為重要的作用。標題可謂石中之玉，水面之珠，被稱為新聞的“眼睛”。好的標題的確能夠給人耳目一新、煥然一新的感覺，例如《中國經濟顏值更高、氣質更佳》《臨行密密縫易恐遲遲歸》 《俺用手機“種”蔬菜》 《脫貧攻堅要下一番“繡花”功夫》 《淡泊明其志修辭立其誠》……新媒體環境同時也為“標題黨”提供了滋生的溫床，它在價值取向上偏離了正確的軌道，其病毒式的傳播速度對社會造成了惡劣的影響。

一、“標題黨”的含義及分類

（一）“標題黨”的含義

“標題黨”原指以娛樂的方式制作新聞標題以獲取點擊量的網絡活躍群體及與之相關的現象。

“標題黨”現指在網絡傳播中，利用夸張、情色、故意歪曲事實等聳人聽聞的手法制作標題，來達到吸引受眾點擊觀看的做法。

（二）“標題黨”的分類

1.正題歪做違反正確導向

人民日報登載過《“拼爹”難拼出美好未來》一文，文中提倡大學畢業青年不要依靠父母，要趁著年輕好好奮斗拼搏，才能把命運牢牢掌握在自己手中。某新聞網站在轉發的時候，斷章取義，把標題改成《黨媒：“拼爹”只要不違法亂紀也是人之常情》，單單看標題，很容易對年輕人產生依靠父母也是理所當然的誤導，違背正確的價值導向，其危害不可小覷。

2.侮辱調侃突破道德底線

《狼牙山五壯士——一個抗日英雄群體》講述了抗日戰爭時期河北省保定市易縣狼牙山戰斗中5位寧死不屈的英雄的偉大事跡，歌頌他們崇高的愛國主義精神和堅貞不屈的民族氣節。某媒體轉載時，把題目改成了《狼牙山5壯士被指拔百姓蘿卜 官方回應：野生蘿卜可以拔》，憑借個人主觀臆想，褻瀆歷史，抹黑民族英雄，丑化抗戰歷史，這是極其不道德的行為。

3.無中生有違背新聞真實

2015年，“拐賣兒童一律死刑”成為朋友圈關注的熱門話題。某婚戀網站為了蹭熱點，使用“拐賣兒童一律死刑”這一標題在朋友圈大肆進行營銷，后來在承受了多方的譴責后做出道歉聲明。在拐賣兒童這一嚴肅的問題上，為了營銷，不擇手段，視法律為無物，呼吁人們盲目站隊，違背新聞事實，對公眾產生誤導，嚴重影響了普法工作的開展。

4.斷章取義歪曲報道原意

《福建寧德幼兒園起火多名幼兒被從2樓扔下》 《福建寧德幼兒園受火災殃及多名幼童被從2樓扔下》如果只是看標題，受眾會以為發生火災時老師蓄意把幼兒從樓上扔下來，打開原文才知道發生火災時教師將孩子拋到逃生氣墊上、無一人傷亡。受眾屢屢上當，對媒體甚至社會失去了信任和信心。

5.夸大事實引發社會恐慌

房價一直以來是大家關注的問題，某些媒體借著房價上漲的熱度，《全國密集嚴打樓市違規震驚開發商住建部：為了逼出樓市泡沫》被炒為《住建部人士：此次樓市調控是中央領導親自下的批示》，引發社會恐慌。

6.格調低俗敗壞社會風俗

《大學校長的秘密情史，太讓人意外了！》這篇文章中講述了大學校長除了結發妻子以外，家里面收藏了各類書籍，這些書籍在本文中稱為他的“情人”。題目望之不雅，容易造成誤解。

二、“標題黨”產生原因

（一）新媒體時代下新聞標題的編寫模式

較之傳統媒體，新媒體時代下對標題有著不同的要求。題文分離是新媒體時代下新聞的一大特性。打開新聞網站，除了頭條新聞的文章標題和內容會同時呈現外，版面空間的限制，其他新聞只會出現新聞標題，通過點擊新聞標題的方式鏈接到文章內容。某些用心不良的媒體網站，通過使用非正當手段粗制濫造新聞標題以達到吸引受眾眼球的目的，違背了新聞真實性、客觀性的要求。

（二）過度追求經濟效益

門戶網站、新聞app逐步成為越來越多的受眾了解新聞的新方式。和傳統媒體一樣，網站新聞的經濟收入來源于廣告，廣告越多，經濟收入自然就高。在網絡如此發達的今天，新聞內容同質化現象嚴重。怎樣提高點擊量？怎樣贏得廣告主的投放？成了各大網站花空心思，思前想后的問題，做不到以優質的內容吸引人，那就只能另辟蹊徑，通過非正當的手段制造噱頭，增加點擊量，使新聞走向娛樂化、低俗化。

（三）網絡把關的缺乏

網絡中新聞審核把關制度不嚴，導致“標題黨”滿天飛。新媒體時代是信息爆炸的時代。良莠不齊的信息容易混淆觀眾的視聽。國內很多網站不具備采訪的資格，再加上網絡編輯入職門檻低，很多沒有經過專業的新聞理論培訓，新聞素養不夠高，新聞業務能力不夠強，他們會發布一些與新聞事實不符甚至是背道而馳的消息。

三、“標題黨”危害

“標題黨”的盛行是當下新媒體時代下不規范競爭形成的惡性循環，其危害不容小覷。我們要清楚地認識到其危害，才能做到在應對的時候有的放矢。

（一）誤導受眾的價值取向

當今社會處于轉型期，多元化的社會生活影響著大眾的思想觀念、價值取向。消極、庸俗的東西在精神文化領域依然存在。近年來，某些新聞媒體，疏離了媒體的社會責任，在價值導向上漂浮不定，刻意追求怪異、轟動的新聞，內容有失偏頗。如果長期讓受眾接收“標題黨”的標題，不僅會對事物失去正確的認知，同時價值觀也會被扭曲。

（二）媒體公信力下降

某些媒體拿低俗當有趣，使用性愛、暴力、色情詞匯短時間吸引眼球，長此以往，受眾會對媒體的品位和公信力產生懷疑，最后避而遠之。

（三）強化議題沖突，加劇社會矛盾

以“女大學生” “官二代” “富二代” “城管”等做文章的標題比比皆是。《女大學生發掀裙自拍 讓無數網友陷入沉思》《未來中國是官二代富二代的天下？》 《城管街頭罵市民還與人發生肢體沖突》……仔細看標題，我們就會發現字里行間充滿著挑撥離間，形成議題沖突，蓄意制造矛盾，挑起受眾的敏感神經，讓受眾對事件本質做出錯誤的判斷，加劇社會階層矛盾。

四、治理“標題黨”對策

（一）提升新聞人員職業素養，加強行業自律

要治本，先清源。“標題黨”是經過記者或者編輯加工形成的，因此要整治標題黨，就得從源頭抓起。作為一名新聞從業人員，必須強化思想政治素養，堅持新聞的導向性和輿論導向的正確原則，不斷提高新聞素養以及新聞業務水平。道德缺失也是當前某些媒體人員面臨的巨大問題。在發達國家英國，開設新聞專業的本科院校會將法律課程納入到課程體系，其目的是為了讓學習新聞專業的學生守住道德的防線，不踐踏法律紅線。此外，在英國從事新聞行業的人員在入行前或者工作后還會接受定期的職業操守道德培訓。我國在這方面就很薄弱，因此加強行業自律任重而道遠。

（二）加強把關，建立嚴格的審稿制度

新媒體時代缺乏對新聞的監管，“標題黨”破壞社會風氣，破壞新聞行業正常的傳播秩序。因此對新聞的把關勢在必行而且必須得重拳出擊，對“標題黨”的傳播渠道嚴加管控，把它們扼殺在搖籃里。新華網實施了終審發稿人制度，有效遏制了“標題黨”的產生。

（三）建立社會監督機制

單一接收信息的時代已經過去，受眾與媒體之間是雙向互動的關系。受眾有權對新聞媒體進行監督，一旦發現不良新聞或媒體，應立即反饋情況，進行檢舉揭發，自覺抵制“標題黨”。在微信中瀏覽微信公眾號內容時，里面設有投訴功能，包括投訴原因以及證據截圖，證據充足均可提交。反饋方式便捷易行，操作性強。治理“標題黨”也可采取類似微信的反饋操作方式，動員社會中每一個人積極參加到打擊“標題黨”的行動中來。

無論是傳統媒體還是新媒體，堅持“內容為王”永遠不會過時。生產優質的內容才是新聞媒體的生存發展之道，新聞從業人員應該始終牢記媒體承擔的社會責任，做好站在船頭瞭望的本職工作，自覺摒棄低俗等不正之風。