社會化短視頻的傳播策略及效果研究
——以“抖音”為例

（天津財經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院，天津 301800）

本文選擇新興流行的“抖音”為研究對象，對“抖音”的整體傳播策略和效果進(jìn)行研究。

一、緒論

（一）研究的背景和意義

互聯(lián)網(wǎng)新時代的到來，使互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容不斷豐富，越來越多的信息，越來越多彩的視覺沖突，越來越多的表現(xiàn)方式，以及越來越明顯的互動性與實時性。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，有更多的內(nèi)容意味著更多的選擇，更多的選擇意味著受眾將分為更狹窄的觀看群體，即信息來源與信息內(nèi)容則會逐漸“碎片化”，在繁忙的當(dāng)今社會，受眾很難再去花時間來閱讀長篇內(nèi)容，短視頻則由此而來。隨著人們的需求，越來越多承載著短視頻的平臺也隨之出現(xiàn)，以此來滿足受眾不斷擴(kuò)大的需求。短視頻平臺也在不斷發(fā)現(xiàn)和探索更好的發(fā)展模式與盈利模式，尋求良性發(fā)展。

（二）研究現(xiàn)狀

在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，短視頻是當(dāng)下最為流行的社交方式，短視頻將文字、圖片、音樂、視頻等融在一起，更加便捷與快速地向受眾分享信息，滿足受眾的展示與分享的訴求。國內(nèi)的許多軟件平臺也都相繼增加了短視頻功能，新出的平臺甚至主打短視頻，其中以美拍、快手、抖音等為例。

國外的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)比中國起步早、發(fā)展快，中國大多借鑒國外互聯(lián)網(wǎng)成功的發(fā)展案例與方式。國內(nèi)的短視頻發(fā)展后，緊接而至的是短視頻快速發(fā)展的熱潮，并且越發(fā)強(qiáng)烈。國內(nèi)的短視頻發(fā)展至今依舊火熱，短視頻的發(fā)展也越來越光明，而對于短視頻的研究也會越來越深入，從其中的某一方面進(jìn)行研究，幫助推進(jìn)傳媒業(yè)的發(fā)展，擴(kuò)大社會效益。

二、“抖音”傳播策略研究

（一）“抖音”的傳播主體

（1）“抖音”。抖音在2016年9月上線，一直到2017年春節(jié)后才大舉壓上資源，抖音越來越上升的數(shù)據(jù)使今日頭條下決心將各種流量明星推廣資源全力導(dǎo)向這個可以提升公司品相的新項目。抖音很快成為頭條戰(zhàn)略級產(chǎn)品。當(dāng)然，頭條將最核心的算法優(yōu)勢也用到抖音上，保證內(nèi)容分發(fā)效率。

（2）幕后管理者。北京微播視界科技有限公司是抖音的開發(fā)者，公司的創(chuàng)始人是今日頭條的技術(shù)總監(jiān)梁汝波，而幕后的則是今日頭條的創(chuàng)始人張一鳴。張一鳴在2012年創(chuàng)辦字節(jié)跳動，推出“今日頭條”。今日頭條其實并沒有編輯團(tuán)隊，對于內(nèi)容并不會進(jìn)行干預(yù)與加工，全靠機(jī)器演算后的個性化推薦，只作為內(nèi)容的分發(fā)渠道。

（3）高標(biāo)準(zhǔn)的團(tuán)隊。今日頭條的人才機(jī)制主要包括三個要點：第一是有付出就有回報；第二是成長；第三，這個公司能夠使人精神愉悅、工作有趣。目前今日頭條有500多人，其中產(chǎn)品技術(shù)就有200多人，技術(shù)人員是最大頭。

今日頭條與傳統(tǒng)新聞媒體不同，今日頭條可以最大化新聞客戶端搜索和推薦的技術(shù)優(yōu)勢，并為每個用戶推薦相關(guān)信息。從更廣泛的意義上講，它不再是新聞客戶端，而是將用戶連接到信息的切入點。今日頭條首先是基于本身用戶，第二是通過技術(shù)廣泛解決，以滿足信息需求。

（二）“抖音”的傳播內(nèi)容

在傳播的過程中，內(nèi)容的傳播是不可或缺的因素，特別是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代。在無數(shù)快捷便利的媒介渠道中，新媒體企業(yè)家的首要考慮因素就是，怎樣能夠吸引受眾的目光，從中脫穎而出。

（1）抓住內(nèi)容的本質(zhì)。內(nèi)容的本質(zhì)并不在于它的精致復(fù)雜程度，內(nèi)容最基本的本質(zhì)其實是人心。抖音短視頻能不能夠火爆的程度在于短視頻其中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心在于該內(nèi)容是否吸引用戶、引起用戶的好奇、引起用戶的共鳴、引發(fā)用戶的思考、探求未知的欲望或者是否與用戶利益相關(guān)、滿足用戶的幻想與獲取內(nèi)容中的價值等。抖音的內(nèi)容是神奇的，它捕捉內(nèi)容的本質(zhì)，滿足用戶的好奇心，使用戶有共鳴感和新鮮感，牢牢地抓住用戶的七情六欲、五感六覺。

（2）巧妙的議程設(shè)置。議程設(shè)置是大眾傳播的重要社會功能和影響之一。抖音的挑戰(zhàn)和主題是典型的議程設(shè)置指南。抖音的操作運(yùn)營一直在試圖強(qiáng)烈地誘導(dǎo)抖音用戶進(jìn)行內(nèi)容制作的行為。然而，抖音的老用戶應(yīng)該能夠發(fā)現(xiàn)抖音的主題與挑戰(zhàn)是無效的，發(fā)送的視頻都是隨意的掛在有熱度的話題上。但這并不影響抖音內(nèi)容議程設(shè)置的屬性。

（3）內(nèi)容強(qiáng)運(yùn)營策略。抖音仍然是集中心化運(yùn)營操作的想法，內(nèi)容的控制主導(dǎo)著操作。操作在一對看不見的手后面，控制著一系列推薦。推薦并不是因為點贊量高就推薦，也不是因為好看就插入其中，根據(jù)過去的經(jīng)驗，推薦的抖音操作應(yīng)按比例控制并進(jìn)行戰(zhàn)略部署。

（4）抖音音樂對情緒的影響。抖音已經(jīng)切入了音樂領(lǐng)域短視頻市場的產(chǎn)品定位創(chuàng)新。現(xiàn)在我們從內(nèi)容的角度來看，而抖音的內(nèi)容怎么這么地吸引人？可以說音樂起至少起50%的作用！在音樂的聽覺感官刺激下，大腦與視頻本身的內(nèi)容相結(jié)合，一些一般的沒那么吸引人的視頻可能會突然出現(xiàn)很多不同的信息。

（5）抖音內(nèi)容門檻低、易模仿。抖音現(xiàn)在不斷地降低內(nèi)容制作的門檻，以換取高頻內(nèi)容制作，表達(dá)自我的信息交流。抖音的內(nèi)容都很容易被模仿與借鑒，因此普通人都可以看到自我表達(dá)的可能，新一代的年輕人的想法都可以通過抖音釋放出來。

（三）“抖音”的傳播對象

隨著信息通信技術(shù)的快速發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動媒體連接互聯(lián)網(wǎng)變得越來越容易，媒介也越來越多，受眾取得信息的形式也越來越多。受眾從被動接受傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)時代的自主選擇，促使新媒體產(chǎn)品用戶的定位符合“分眾”原則。不同的傳播對象使用不同的方法將不同的信息傳輸?shù)讲煌膫鞑ο蟆＿@表示這種大眾傳播要求媒體更專業(yè)，信息傳播的受眾更小眾，更有針對性。

（四）“抖音”的傳播渠道

抖音的傳播渠道很多而且廣泛，其中最主要的傳播渠道互聯(lián)網(wǎng)傳播，互聯(lián)網(wǎng)傳播包括了“抖音”本身的應(yīng)用平臺、微博平臺、微信平臺及其他的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式。其次就是垂直門戶的合作網(wǎng)站傳播。

（五）“抖音”的盈利模式

“抖音”的發(fā)展離不開對盈利模式的探索。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上的短視頻有四種主要的盈利模式：第一是硬廣告，主要放在視頻的開頭或結(jié)尾；第二是原生廣告，或者說軟廣告，即消費(fèi)者自己使用媒體來接觸消費(fèi)者的廣告模式；第三則是通過直播過程中用戶打賞或內(nèi)容付費(fèi)觀看直接獲取盈利的方式；第四則是電子商務(wù)變現(xiàn)方式。

三、“抖音”傳播效果研究

（一）從“抖音”傳受雙方分析其傳播效果

從“議程設(shè)置”理論分析開發(fā)團(tuán)隊對用戶行為的期待

對于短視頻在傳播過程的效果研究，抖音短視頻的運(yùn)營團(tuán)隊發(fā)送一些信息來誘導(dǎo)受眾的思想與行為，使其發(fā)生改變來體現(xiàn)“議程設(shè)置”理論。隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，議程設(shè)置的背景也在不斷變化。互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體已經(jīng)成為了信息傳播的重要載體。

1.抖音對用戶的誘導(dǎo)與培養(yǎng)

“抖音”作為“今日頭條”其下的APP，會潛意識地誘導(dǎo)用戶的思想，讓用戶自發(fā)地接受抖音潛意識的行為培養(yǎng)。用戶對抖音有不錯的使用體驗，使抖音眾多的用戶自發(fā)地宣揚(yáng)與傳播抖音。

2.抖音誘導(dǎo)用戶參與活動

抖音每隔一段時間都會推出話題活動，通過官方賬號來引導(dǎo)用戶參與。抖音的開發(fā)團(tuán)隊也希望用戶能夠參與其中，希望用戶將抖音當(dāng)成一個既能夠觀看短視頻從中獲取信息，也能夠自己拍攝傳遞信息的短視頻社交平臺，而不是一個只能夠觀看短視頻的媒介。抖音不斷推出話題活動，積極引導(dǎo)用戶參與，使用戶能夠?qū)⒆约旱膭?chuàng)意拍攝成短視頻，不斷培養(yǎng)用戶的使用行為，使更多的用戶參與其中。毫無疑問，抖音現(xiàn)在已經(jīng)是短視頻行業(yè)最受歡迎的應(yīng)用程序。抖音能夠到今天這樣的地步離不開抖音對于用戶的行為培養(yǎng)，也離不開抖音在互聯(lián)網(wǎng)中對用戶的議程設(shè)置的引導(dǎo)。

（二）從“抖音”傳播本身分析其傳播效果

1.探尋用戶互動，提升用戶的參與性

抖音的傳播中抓住了用戶的心理，提供了足夠的傳播動力，在每個環(huán)節(jié)降低了用戶的操作門檻，抖音的傳播效果完全地體現(xiàn)了“裂變式傳播”。在傳統(tǒng)媒體時代，每個人的影響是有限的，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)影響是巨大的。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使用戶的傳播更加自由與分散，在抖音的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)與關(guān)注中，構(gòu)成了“裂變式傳播”，不斷增加用戶的參與度。

另外，媒體奇觀在移動短視頻的傳播中也有體現(xiàn)。在短視頻傳播過程中，若是傳播的短視頻內(nèi)容具有很強(qiáng)的影響力，即存在與反映著媒體奇觀現(xiàn)象。影像技術(shù)的發(fā)明極大地延伸了奇觀的范圍和影響力，普通人也可以利用它來制造奇觀。抖音的話題活動即是一種奇觀表現(xiàn)，用戶或抖音官方發(fā)起話題，能夠引起用戶廣泛參與，具有影響力的話題便能夠造成媒體奇觀。如抖音發(fā)起的“別眨眼，我要‘變身’了”話題活動使大多數(shù)網(wǎng)民熱情參與，截至2018年11月3日播放量達(dá)到了95.5億次。該理論用于抖音擅長的話題營銷，通過創(chuàng)建“話題”活動使廣大的用戶參與其中。

2.建立廣泛關(guān)系網(wǎng)，擴(kuò)張分享的開放性

抖音能夠?qū)⒍桃曨l分享到微博、微信、朋友圈、QQ等社交軟件平臺，借助第三方社交應(yīng)用來擴(kuò)展用戶自己的關(guān)系網(wǎng)，抖音自身的“發(fā)現(xiàn)好友”“你可能想關(guān)注的人”或者同城的用戶等都可以擴(kuò)張自己的社交關(guān)系網(wǎng)。短視頻在上傳或者轉(zhuǎn)發(fā)后都可以分享到第三方社交平臺，其中也囊括了電腦端視頻平臺，擴(kuò)大了傳播分享的社交范圍，逐步地擴(kuò)大自己的社交關(guān)系網(wǎng)。隨著抖音用戶數(shù)量的增加，用戶創(chuàng)建的視頻內(nèi)容通過關(guān)注、評論和轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制得以擴(kuò)展，在社交平臺傳播之后產(chǎn)生口碑，并引入更多用戶。

3. 從抖音用戶的使用評價分析其傳播效果

從抖音的下載用戶的評價來分析傳播效果。這里選擇了移動手機(jī)蘋果下載應(yīng)用軟件APPStore里的“抖音應(yīng)用”的用戶下載的評價進(jìn)行分析。APPStore對應(yīng)的是五星評價，其中一星為差評、二星三星為中評、四星五星為好評。截至2018年11月1日，抖音短視頻APP共有13，446，607個評分，滿分五分，抖音短視頻APP平均下來的評分為4.9分，且評論多為好評。由此可得出，由用戶的角度可見，抖音的傳播效果整體而言是不錯的。

四、結(jié)語

本文選取的研究對象為當(dāng)前移動短視頻平臺中最為火爆的“抖音”短視頻平臺，研究其傳播策略與傳播效果。運(yùn)用了文獻(xiàn)研究、內(nèi)容分析、案例分析、體驗式觀察等研究方法來研究“抖音”的傳播策略以及傳播效果。

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代中，短視頻的快速傳播能力與社交效應(yīng)引人注目。移動短視頻的在未來的發(fā)展中不知道會不會成功，不過有一點是確定的，從尋常生活中提取素材的短視頻與受眾自然接近，在拍攝技術(shù)上，簡單易操作的視頻拍攝幫助受眾脫離專業(yè)技術(shù)的桎梏。移動短視頻的發(fā)展再次證明，移動短視頻所代表的形象表達(dá)已經(jīng)進(jìn)入普通人的日常，從支持日常生活的工具到直接溝通的人們的“日常話語本身”。