“使用與滿足”視域下短視頻內容營銷探析

（中國傳媒大學，北京 100024）

一、引言

本文研究對象為移動短視頻應用，以用戶的視角為出發點，深入研究對于短視頻內容生產和傳播模式的影響。

首先，本文結合了當今時代移動短視頻行業的發展現狀，并對世界范圍內移動短視頻應用的學者研究進行了梳理討論，并基于用戶洞察，具體分析了如今移動短視頻應用的內容運營。

其次，本文探究了移動短視頻應用中內容的生產和傳播模式。內容生產方式已經逐漸在互聯網的影響下不斷進行發展，并呈現出新的發展態勢，這使得媒介平臺和用戶間的關系從過去的“受”與“傳”，逐步轉變成相互依靠和相互影響的共存協作關系。

本文以探究討論移動短視頻應用的傳播模式為重點，結合對內容分發模式和后期的傳播過程模式進行研究，如何最終系統地構建為移動短視頻應用的傳播模式。移動短視頻應用組合了大眾傳播、人際傳播和圈群式傳播等多樣化的傳播過程，使得用戶中將社交關系鏈轉化為傳播途徑對短視頻內容進行分發，從而加速了這種自發性的內容分享，形成裂變式的傳播過程。

二、“使用與滿足理論”提出的背景

在20世紀40年代的美國，家庭收音機的普及率超過80%，多數人認為廣播媒介成為了眾多不識字人群學習、接受知識和教育的手段，使得整個社會的文化教育水準大大提升。

但是據早期的調查數據顯示，收聽率高的節目往往是那些以“格調低俗”著稱的肥皂劇、輕喜劇，以猜謎游戲為首的娛樂節目也受到大眾的喜愛。而標榜啟蒙教育和修身養性為導向的“高素質”節目聽眾卻少得出奇。該現象令許多資深學者對受眾在接觸媒介時的行為和該行為背后的心理動機產生了非常濃厚的研究興趣。

三、使用與滿足理論的目前研究現狀

1974年，著名傳播學家卡茨在前人和自己的研究前提下，總結出“使用與滿足”理論的基本模式。日本學者竹內郁郎在1977年對該模式補充了若干內容。

四、短視頻媒介的產生、現狀及用戶洞察

（一）短視頻產生背景及發展現狀

“短視頻”是指傳播渠道為新媒體，內容時長在五分鐘以內的視頻，是圖片、文字和傳統視頻之后一種新興的內容傳播載體。與傳統視頻相比，新興短視頻的行業特點主要有：較低的生產成本、碎片化的傳播和生產方式、高效的傳播速度、強烈的社交屬性以及生產者和消費者之間不再具有清晰的界線。

我國短視頻發展可以大致分為三個階段：2013～2015年，以秒拍、小咖秀和美拍為起點，短視頻平臺逐漸進入公眾視野，短視頻這一傳播形態開始被用戶接受；2015～2017年，以快手為代表的短視頻應用獲得資本的青睞，各大互聯網巨頭圍繞短視頻領域展開爭奪，電視、報紙等傳統媒體也加入這場大潮；2017年至今，短視頻垂直細分模式全面開啟。2017年，短視頻總播放量以平均每月10%的速度爆炸式增長。QuestMobile顯示的一組數據中，短視頻用戶使用總時長在2017年9月份滲透率達4.1%，與此同時，同比增長率高達至311.3%，這在所有細分行業中處于領先地位。伴隨著行業的快速發展，更多的平臺和創作者入局，短視頻的覆蓋范圍急速擴張，影響力越來越大。

（二）短視頻行業現狀——內容創作者和平臺

在短視頻產業鏈中，上游主要包括了UGC（User Generated Content）、PGC（Professionally Generated Content）在內的大量內容創作者，這是整個短視頻產業鏈的核心。下游則主要包括了短視頻平臺和其他分發渠道，其中短視頻平臺是短視頻內容最主要的生產場所，之后在平臺內外進行多渠道分發。

內容創作者的競爭力主要體現在優質內容的持續產出能力和產品迭代能力。短視頻從最初草根自發創作、內容相對粗糙的UGC階段逐步走向PGC階段。2016年，短視頻市場65%的資金進入了短視頻內容創作領域。層出不窮的內容創作者正在爭奪有限的注意力資源，如何保證產品的迭代能力，延長生命周期，是內容生產端自身亟須解決的問題。此外，以形成流量馬太效應、提升變現能力等為出發點，轉型成為或加入現有MCN（Multi-Channel Network）已成為短視頻頭部內容創作者的新風向。

當前被驗證成功的商業模式如廣告植入、電商、引導應用內消費等，其投放載體都是非常頭部化的PGC群體。電商模式短視頻PGC代表有一條、造物集等。其中，一條通過生活美學類短視頻建立興趣電商，年收入達10億元，是其廣告費的10倍。還有以創造IP甚至是品牌為最終目標的PGC，代表有同道大叔、暴走漫畫等。此外，美拍等平臺還推出了短視頻打賞功能，意在專注于內容質量，走自愿內容付費道路。不少平臺還佐以直播的方式，既提高用戶黏性，又提升變現能力。

從滿足用戶需求角度出發，短視頻平臺可分為三類：滿足個人制作短視頻需求的工具類、滿足發現新鮮事物需求的資訊類和滿足用戶社交需求的社區類。

工具類短視頻應用有小咖秀、小影等。此類應用目前在國內的發展空間極其有限，探索海外市場是較好的戰略路線。以小影為例，它提供手機錄制、逐幀剪輯、電影濾鏡、字幕配音等功能，讓非專業用戶也能在手機上剪輯出專業的短視頻作品。借助Facebook等社交媒體支持視頻內容便捷分享的紅利，小影迅速地獲取了大量海外用戶，目前小影并行三種變現方式：增值功能和服務變現、廣告變現、內容＆達人變現等。

（三）短視頻用戶畫像速寫

眾所周知，移動互聯網迅速發展的時代賦予了每一個人非常豐富的生活，給予每一個人的未來和品牌的營銷帶來了非常巨大的想象空間。從一張黑白圖片到第一臺黑白電視機再到如今火爆的短視頻，人們的視聽生活發生了翻天覆地的變化。

短視頻之所以可以取得如此高的關注度，95后表示因為“短視頻打開了一個新的世界”，他們更看重的是一種樂趣，甚至是滿足于當下的一種精神需求。

短視頻利用每個人不同的使用動機，打造出一個多元化的專屬生態。在研究過程中，我們針對核心用戶，劃分出四類短視頻用戶群體，分別是中產精英、白領、大學生和家庭用戶。

第一類叫“中產精英”，他們事業已有小成，追求品質，有自己的時尚態度并奮斗至今，珍視親友，亦更看重健康，他們是中產精英，是意見領袖，也是理財一族，我們把這類人群稱之為“中產精英”。

第二類稱之為“白領”，他們關注時尚，引領潮流，是社交的寵兒，他們正在為理想打拼，也為品質買單，他們是白領，是奮斗中的愛美嘗鮮族。

第三類稱之為“大學生”，他們是新新人類，是新事物的粉絲，他們不是掙錢最多的，但是消費有道興趣至上，他們是大學生，堅持自我獨一份。

最后還有一個群體叫作“家庭用戶”，他們一切以家庭為重，有良好的理財習慣，他們是家庭用戶，是品質與健康的代言人。

短視頻正在建構一種新的媒介關系，這種新的媒介關系從過去的單向傳播轉向為一種更深入的互動。這種互動讓越來越多的用戶都愿意去分享和轉發短視頻，看短視頻的趣味互動，甚至在評論區“尋找”和建立新的社交關系等，短視頻的社交時代正在來臨。短視頻營銷也不是傳統媒介時代品牌的簡單自我宣揚，而是成為一種新的對話方式。短視頻不是過去媒介的替代，而是一種全新的關系組建，品牌用短視頻進行新的表達和與消費者建立新的媒介關系。

五、短視頻媒介中“使用與滿足”理論的變化——與傳統媒介相比

（一）受眾角色和地位發生轉變，由被動接收者到主動掌控網絡傳媒的用戶

在傳統的大眾傳播中，受眾雖然可以自由地選擇這樣或那樣的信息，滿足自己獲得新知、心緒轉換等各種各樣的需求，但他們自身作為個人的獨立選擇是極其有限的，其選擇的框架范圍受到媒介的局限，即選擇需要在傳媒設置的框架內進行，而無法同大眾傳媒進行平等交流，更別說主動、方便地通過大眾傳媒制造或發布信息。

（二）受眾分化程度加大，變得更細微，受眾選擇更為個性化

受眾在網絡媒介的使用過程中不單單只是接收媒體傳遞的信息，而且逐漸傳達信息給媒體，如受眾對網絡信息進行處理加工、放大修改以及重組，塑造了具有交互性特點的“雙向”傳播模式。

（三）受眾進步的媒介使用行為，與媒介本身相結合取代了單調的媒介信息使用

在傳統媒介主導的時代，受眾通過閱讀報紙、收聽廣播、收看電視等媒介獲取信息，但并未擁有使用這些媒介本身的機會。然而現代信息技術的發展，為受眾提供了更加多樣的媒介使用機會。從媒介提供的信息擴展到使用對象為媒介本身。

在現代社會，受眾可以利用的網絡媒介方式增多，與遠在異國他鄉的親人順暢交談，也可以借助網絡媒介本身，進行信息發布、思想宣傳、活動策劃等。正如著名的美國傳播學者尼葛洛龐帝所言：“在網絡上，每個人都可以是一個沒有執照的電視臺。”而短視頻更是讓“人人記者”的時代加速到來，越來越多的網友可以通過微博、短視頻、直播等途徑，曝光貪官腐敗、商業黑幕、明星丑聞等，參與到公共事件的討論中。

六、對網絡環境中“使用與滿足”理論的反思

“使用與滿足理論”強調的重點是受眾對媒介選擇的主動權，應受受眾主導及控制，互聯網將個人對于信息的需求進行了最大限度滿足。互聯網成為獲取信息工具的同時，作為技術層面的勝利，使得受眾在此種形勢下熱衷于追尋需求，并在全球化的消費平臺上樂此不疲，卻忽略了對于內容需求的感受，或者是受眾為了打磨光陰，或者常態化習慣，或者是滿足方式的需要，而不是主動對于特定信息內容的尋找。

（一）患上媒介依賴癥，變成“容器人”，現實人際交往能力下降

互聯網是一把“雙刃劍”，它給予受眾充分自由的同時，卻不可避免地對受眾的自由進行了最大化限制。互聯網實現了全球信息一體化，打破了疆域對于信息傳播的界限，使得受眾可以選擇和使用更加多樣化和廣泛的方式，與此同時，也生產了諸多的“沙發土豆”和“容器人”，是指那些輕點遙控器，在沙發上蜷縮著，無所事事跟著電視轉的人。由此可見，受眾在媒介新技術的影響下，主動性與被動性僅在一步之間。

（二）沉入網絡信息海洋，面對繁復冗雜各類信息，難以辨認真偽，娛樂至死

信息龐雜是網絡傳播的一大特點，在給受眾提供海量信息的同時，無法識別良莠不齊的互聯網內容，使得受眾在甄別真假時受到了嚴重的阻礙。對于在網絡環境中辨別是非能力較差的部分網民，極容易在信息海洋中迷失自我的方向，以此造成了謠言和假新聞的泛濫，對社會發展帶來極為負面的影響。置身于這個娛樂至死的時代中，大眾拋棄了對于深度與意義的追求，鄙視精英文化，使得庸俗主義泛濫成災。

（三）發生網絡暴力、人肉搜索等不正當事件

人肉搜索顧名思義，是指充分利用高科技、現代化的信息科技，把傳統的信息搜索改變為人與人之間的關系型社區網絡活動，將乏味枯燥的搜索過程轉變為一聲呼喚驚醒萬顆真心、一石激起千層浪的人性化體驗式搜索。該人肉搜索模式不僅使得某某門背后的真相在最短時間內暴露于大眾眼前，也可以在網絡觸角無法抵達的地區，成功搜索并發現最動人的叢林少女，最令人感動的高山牧民，最令人向往的荒漠與洞窟，以及最深情的浪漫邂逅……比如在王寶強離婚案的網絡暴力事件中，網友通過人肉搜索的方式曝光了當事人宋喆的聯系方式等。顯而易見，“人肉搜索”帶來的不利影響突破了公眾利益和道德的領域，使得憤怒的群眾借助道德的高地優勢在私人空間與現實生活對當事人進行網絡暴力。

七、結語

本文重點探討了移動短視頻APP的運營生態,對內容生產——分發——消費模式進行分析,重構移動短視頻APP的運營生態系統。移動短視頻APP的傳播是人際傳播、大眾傳播、圈層傳播等多種傳播模式的組合,用戶利用社交屬性進行短視頻內容擴散,這種自發性的分享促進了內容的病毒式傳播。