網(wǎng)絡(luò)輿論中的受眾心理及輿論引導(dǎo)

（天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院，天津 301800）

當(dāng)前，隨著媒體技術(shù)的更新，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社會(huì)化媒體的不斷出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成了人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠郑诮o人們帶來便利的同時(shí)，也產(chǎn)生了一些新的社會(huì)問題。網(wǎng)絡(luò)輿論就是基于網(wǎng)絡(luò)載體所產(chǎn)生的一種嶄新的輿論形式。它在本質(zhì)上是與傳統(tǒng)輿論相同的，但社會(huì)化媒體下的網(wǎng)絡(luò)又賦予了它獨(dú)特的意義。

一、受眾使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)的心理特征以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的影響

從類型上來說，網(wǎng)民可以依據(jù)年齡段、性別、文化程度、職業(yè)、區(qū)域、語言等來劃分。雖然不同類型的受眾在輿論信息需求上有著很大的不同，但是受眾在互聯(lián)網(wǎng)中的心理卻存在很大的普遍性。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中所呈現(xiàn)出來的心理特征都對(duì)從眾心理有不同程度的影響，進(jìn)而影響輿論①。

（一）匿名心理

對(duì)于匿名心理，社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為這是指一種沒有社會(huì)約束力的匿名狀態(tài)下，人可能會(huì)失去社會(huì)責(zé)任感和自我控制能力。在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)人從出生就被打上了標(biāo)記，并被道德、法律所規(guī)范，在這種情況下，現(xiàn)實(shí)生活中的匿名心理只有在社會(huì)失去道德和法律的規(guī)范后才有可能出現(xiàn)。而在互聯(lián)網(wǎng)上，匿名心理會(huì)有所不同。由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性以及符號(hào)身份的影響，互聯(lián)網(wǎng)所提供的“虛擬環(huán)境”并沒有現(xiàn)實(shí)社會(huì)中強(qiáng)大的社會(huì)約束力，一定程度上的匿名，往往使受眾忽略社會(huì)的約束力，從某種程度上來說，匿名心理也加強(qiáng)了受眾的表達(dá)欲望，符號(hào)身份讓受眾擁有了區(qū)別于現(xiàn)實(shí)生活的第二重身份，讓他們有了一定的安全感，不用擔(dān)心自己在互聯(lián)網(wǎng)上的言論會(huì)影響到自己的現(xiàn)實(shí)生活，他們可以大膽地表達(dá)自己對(duì)某一事件輿論的看法，哪怕自己的看法與主流輿論不同，甚至與主流輿論截然相反。從某種意義上來說，匿名心理在一定程度上削減了從眾心理，使得輿論觀點(diǎn)更加豐富，更加多元化。

（二）選擇性心理

從本質(zhì)上來說，人都是有需求的社會(huì)動(dòng)物。不論是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是在社會(huì)化媒體時(shí)代，受眾總是根據(jù)自己的需求來選擇自己所需要的信息和有興趣的輿論。由于檢索功能的飛速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的海量信息資源，受眾擁有了更多的選擇空間以及自主性，這也在一定程度上增強(qiáng)了受眾的選擇性心理。受眾的選擇性心理本身就是網(wǎng)絡(luò)輿論形成過程中不可或缺的一部分，因?yàn)橹挥惺鼙妼?duì)某個(gè)輿論感興趣時(shí)，他才會(huì)參與到這個(gè)輿論的討論中。他們通過選擇性注意來選擇那些自己感興趣或需要的輿論信息進(jìn)行閱讀，并根據(jù)自身的素養(yǎng)以及職業(yè)等對(duì)輿論進(jìn)行解讀，并最終對(duì)此輿論發(fā)表出自己的看法。

受眾的選擇性心理本身就是網(wǎng)絡(luò)輿論形成過程中不可或缺的一部分，因?yàn)橹挥惺鼙妼?duì)某個(gè)輿論感興趣時(shí)，他才會(huì)參與到這個(gè)輿論的討論中。他們通過選擇性注意來選擇那些自己感興趣或需要的輿論信息進(jìn)行閱讀，并根據(jù)自身的素養(yǎng)以及職業(yè)等對(duì)輿論進(jìn)行解讀，并最終對(duì)此輿論發(fā)表出自己的看法?？梢哉f，當(dāng)受眾對(duì)某一輿論信息引起興趣時(shí)，他就已經(jīng)不可避免地參與到輿論形成的過程當(dāng)中，哪怕他沒有發(fā)表看法，只是瀏覽了一下該輿論，那也為該輿論貢獻(xiàn)了一點(diǎn)點(diǎn)擊率，為該輿論發(fā)展成熱點(diǎn)輿論貢獻(xiàn)了一分力量。

而在社會(huì)化媒體中，判斷某一輿論事件是否熱門，靠的就是點(diǎn)擊率。例如微博熱搜榜，排行越靠前的就代表點(diǎn)擊量越高，也就意味著該輿論事件的受眾參與討論度越多，這也在一定程度上推動(dòng)了某一特定輿論的討論更加多元化。同時(shí)，排行越高的輿論越容易吸引受眾點(diǎn)擊瀏覽，當(dāng)受眾不按照需求或興趣，而是以點(diǎn)擊量來去選擇注意輿論信息時(shí)，他的行為已經(jīng)是一種從眾現(xiàn)象。

（三）受眾心理的雙重性

在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，由于道德和法律的規(guī)范，受眾的心理往往是呈現(xiàn)雙重性的。他們在自己的生活中只會(huì)展現(xiàn)出心理正面的那一部分，而另一部分由于受到法律和道德的約束，并沒有展現(xiàn)出來。而作為現(xiàn)實(shí)社會(huì)映射的互聯(lián)網(wǎng)，為這種約束起來的心理提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，同時(shí)由于匿名心理的存在，使得這種約束心理的展現(xiàn)更加安全。一個(gè)受眾在現(xiàn)實(shí)生活中可能是高尚的、正義的，但在互聯(lián)網(wǎng)上，他可以根據(jù)自己內(nèi)心的需要變成截然相反的一個(gè)人，而這種轉(zhuǎn)變的代價(jià)僅僅需要一個(gè)注冊一個(gè)新的ID，并且這種被約束心理的展現(xiàn)不會(huì)對(duì)他的現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生影響。這種約束心理的展現(xiàn)在一定程度上也豐富了輿論，影響了從眾心理。受眾不再隨大流，不用迫于壓力或主流必須去贊同某一觀點(diǎn)。

（四）受眾的消費(fèi)主義和宣泄心理

如今社會(huì)是一個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)，大部分人都生活在高壓之下，忙于工作與生活，業(yè)余時(shí)間大大減少。而由于社會(huì)化媒體時(shí)代以及互聯(lián)網(wǎng)的到來，信息量急速增加，這就產(chǎn)生了受眾瀏覽時(shí)間少與信息過多的矛盾。面對(duì)大量的輿論信息，受眾只能剪取少量的自己喜歡的內(nèi)容進(jìn)行了解。在這種矛盾下，媒體為了提高點(diǎn)擊率、為了利潤，必須使用各種方式使得自己放出的信息輿論能吸引大部分受眾。這就導(dǎo)致了很多標(biāo)題黨的出現(xiàn)，為了吸引受眾研究不惜篡改事實(shí)真相，媒體也不再一直傳遞正面新聞消息，而是大幅播報(bào)娛樂花邊新聞，從中我們不難看出，受眾心理趨于消費(fèi)主義為大量的假新聞以及花邊新聞提供了土壤，這不僅污染了輿論環(huán)境也拉低著受眾的欣賞品位與思考水平。同時(shí)，這種消費(fèi)主義趨向的心理變化，也使得宣泄心理更加容易產(chǎn)生。為了緩解現(xiàn)實(shí)生活中的壓力，大部分受眾都把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作宣泄壓力與不滿情緒的安全渠道，雖然這種宣泄心理在一定程度上緩解了群體規(guī)范帶來的壓力，消減了從眾心理，但也使得負(fù)面輿論觀點(diǎn)滋生。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論中的從眾心理

從眾心理指個(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式，簡單來說就是一種少數(shù)服從多數(shù)的心理現(xiàn)象，它廣泛的存在于各類人群當(dāng)中②，并在不經(jīng)意間起著作用。

（一）網(wǎng)民從眾心理的具體表現(xiàn)

對(duì)某一熱點(diǎn)輿論事件進(jìn)行跟風(fēng)討論。當(dāng)某個(gè)熱點(diǎn)輿論被發(fā)布到網(wǎng)上，對(duì)此感興趣的受眾會(huì)發(fā)表出自己的看法和觀點(diǎn)，隨著輿論的發(fā)酵，會(huì)有越來越多的受眾參與到討論中，他們最后會(huì)分為三派：支持派、反對(duì)派和中立派，但更多的受眾其實(shí)是沒有自己獨(dú)特的觀點(diǎn)的，他們只是因?yàn)槿后w壓力和從眾心理的作用，盲目地參與到這場“輿論狂歡”當(dāng)中。以及網(wǎng)上購物和網(wǎng)絡(luò)流行語使用都是網(wǎng)民從眾心理的具體表現(xiàn)。

（二）從眾心理在社會(huì)化媒體下的弱化

在社會(huì)化媒體時(shí)代，每提到有關(guān)從眾心理的研究，總會(huì)涉及諾依曼的“沉默螺旋”定理，他研究到大眾傳媒為公眾營造出一個(gè)意見氣候，而大眾由于畏懼被社會(huì)孤立，會(huì)對(duì)優(yōu)勢氣候采取協(xié)同行動(dòng)，最終導(dǎo)致一方呼聲越來越大，另一方越來越沉默的螺旋式過程，這一假說夸大了從眾心理的作用，在一定程度上反映了傳統(tǒng)媒體對(duì)輿論形成的重要作用，而在社會(huì)化媒體下，又略有不同③。

社會(huì)化媒體提供的是一個(gè)虛擬的社會(huì)，由于互聯(lián)網(wǎng)的傳播機(jī)制和受眾自身心理的影響，受眾變得更加“大膽”，這并不是說互聯(lián)網(wǎng)使受眾擺脫了對(duì)社會(huì)孤立的恐懼，而是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)使社會(huì)孤立產(chǎn)生的條件出現(xiàn)了缺失，受眾不再像是在現(xiàn)實(shí)生活中一樣只有一個(gè)身份，要為自己謹(jǐn)言慎行，在互聯(lián)網(wǎng)上，受眾可以使用不同的ID，當(dāng)他們面對(duì)群體壓力過大時(shí)，他們可以根據(jù)自己的想法去更換另一個(gè)ID，也就是換一個(gè)虛擬的身份，這種身份的轉(zhuǎn)化大大削弱了從眾心理的影響。

由于普遍存在的匿名心理帶給受眾的安全感，使得受眾能夠擺脫現(xiàn)實(shí)生活的干擾，不用在意他人的目光，他們往往做出與現(xiàn)實(shí)中相反的舉動(dòng)，更加敢于發(fā)出自己的聲音，在互聯(lián)網(wǎng)上尋找與自己訴求一樣的同胞，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)上的言論很少會(huì)對(duì)他們的現(xiàn)實(shí)生活造成干預(yù)，再加上互聯(lián)網(wǎng)使社會(huì)孤立條件缺失，使得每一種輿論觀點(diǎn)的支持者都很少會(huì)放棄自己的觀點(diǎn)，這不僅讓輿論觀點(diǎn)更加多元化，也進(jìn)一步地弱化了從眾心理。

（三）從眾心理在社會(huì)化媒體中的呈現(xiàn)方式

基于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬社會(huì)的從眾心理雖然在一定程度上遭到了消減，但并不代表著從眾心理在網(wǎng)絡(luò)中銷聲匿跡了。雖然大多數(shù)的受眾有自己的想法與觀點(diǎn)也敢于說出自己的想法，但還有一部分受眾即使對(duì)一些輿論信息興趣缺乏，但還是因?yàn)槟承┰蛉?duì)信息進(jìn)行關(guān)注，也會(huì)花費(fèi)時(shí)間持續(xù)追蹤此輿論的動(dòng)態(tài)，他們很少發(fā)表自己的看法和意見，也很少去評(píng)論他人的觀點(diǎn)，默默做一個(gè)“潛水者”，只是偶爾“冒泡”，他們對(duì)輿論持一種漠然的態(tài)度或是以局外人的身份進(jìn)行觀望。他們這種漠然不是迫于社會(huì)孤立以及來自群體的壓力，更多的是一種對(duì)輿論的沉默，因?yàn)樗麄兂质裁礃拥淖藨B(tài)面對(duì)輿論都不會(huì)對(duì)他們的現(xiàn)實(shí)生活有所影響。從眾心理在社會(huì)化媒體中是呈現(xiàn)隱性的，受眾有時(shí)對(duì)輿論信息的沉默以及不點(diǎn)評(píng)，并不是迫于群體的壓力，而是因?yàn)檩浾摰淖呦驔]有關(guān)系到他們現(xiàn)實(shí)的利害關(guān)系，他們對(duì)于輿論信息的瀏覽也許只是因?yàn)橄玻瑴p輕壓力。

三、基于受眾心理的變化來進(jìn)行輿論的引導(dǎo)

（一）利用受眾心理正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

陳立丹先生在他的文章《大眾傳播理論如何面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)》中提出“在網(wǎng)絡(luò)中，傳播者和受眾的身份不再清晰，信息的傳播和接收幾乎可以同時(shí)完成，人們可以瞬間改變角色。每個(gè)人都是傳播者，每個(gè)人又都是受眾。這是由于網(wǎng)絡(luò)的交互性，其交互性使人們可以自由地改變角色，而觀眾不再被動(dòng)地接收信息。相反，它積極掌握和控制信息，并參與信息的提供和傳播④?！庇捎谑鼙姾蛡鞑フ叩慕缦弈：?、社會(huì)化媒體的低門檻、消費(fèi)主義傾向再加上水軍的出現(xiàn)，導(dǎo)致了如今輿論大多都是負(fù)面性的，并且負(fù)面性的輿論往往更能受到人們的關(guān)注。這就要求加強(qiáng)對(duì)受眾心理的重視來正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的風(fēng)向。

（二）發(fā)揮傳統(tǒng)權(quán)威媒體以及媒體人的導(dǎo)向遏制作用

遏制謠言實(shí)現(xiàn)及時(shí)引導(dǎo)。在互聯(lián)網(wǎng)上，輿論正在迅速形成。當(dāng)觀眾在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)自己的觀點(diǎn)時(shí)，他們具有盲目追隨潮流的特點(diǎn)，而且非理性是嚴(yán)重的。如果一個(gè)熱門事件沒有及時(shí)正確地引導(dǎo)和回應(yīng)，那么負(fù)面的公眾輿論就會(huì)滋生并迅速變成謠言。四處傳播，影響人們的正常工作和生活，也給社會(huì)穩(wěn)定帶來隱患。

（三）建立起合理的監(jiān)管體系

健全網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)急機(jī)制，完善應(yīng)急工作體系，這是重中之重也是從根本上減少負(fù)面輿論爆發(fā)并減少影響的方法。完善指揮協(xié)調(diào)工作體系，加強(qiáng)專業(yè)知識(shí)和技能培訓(xùn)，在各級(jí)輪訓(xùn)課程中有效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論，系統(tǒng)培養(yǎng)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部。積極推動(dòng)主動(dòng)性，開放性和溝通性等舉措，通過實(shí)際工作減少和壓縮網(wǎng)絡(luò)炒作的空間。繼續(xù)加強(qiáng)專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)，逐步建立網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人隊(duì)伍建設(shè)，讓主流，權(quán)威，可信，親和的聲音占據(jù)輿論高地。

在線媒體往往比傳統(tǒng)媒體更快地傳播輿論信息，但需要考慮其發(fā)布的信息的真實(shí)性。雖然傳統(tǒng)媒體時(shí)效不快，但可信度高，再加上目前大部分傳統(tǒng)權(quán)威媒體都會(huì)自己的微博公眾號(hào)，如果當(dāng)輿論產(chǎn)生并往壞的方向發(fā)展時(shí)，就要傳統(tǒng)媒體發(fā)揮權(quán)威性作用并借助社會(huì)化媒體的快傳播性，成功辟謠形成積極的風(fēng)向，同時(shí)抑制謠言的傳播。

注釋：

①鄧亭尚.網(wǎng)絡(luò)輿論中的網(wǎng)民心理與網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)[D].云南大學(xué),2011.

②王井云.青年參與網(wǎng)絡(luò)群體性事件的社會(huì)心理分析[J].青年探索,2014(06)：79-83.

③楊小龍（楊曉農(nóng)）.網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙：概念、功能、發(fā)展對(duì)策研究[D].鄭州大學(xué),2005.

④李瓊瑤.對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳媒影響下的受眾心理分析及其正確引導(dǎo)[J].新疆社科論壇,2006(05)：83-87.