縣級電視臺如何讓公益廣告?zhèn)鞑ジ行?/h1>
2018-03-28 09:43:02
傳媒論壇 2018年14期 關(guān)鍵詞：受眾
（江蘇省徐州市銅山區(qū)廣播電視臺，江蘇 徐州 221116）
我們已經(jīng)進入一個“公益廣告時代”：打開電視、報刊，公益廣告的精彩設(shè)計常常會令人眼前一亮；車站、碼頭、機場、公園、建筑工地、大街小巷，老遠就能吸引你目光的，也是公益廣告，畫面清新脫俗，詞句扣人心弦……，公益廣告已經(jīng)遍及全國各類媒體媒介，發(fā)揮了宣揚主流價值、凝聚社會共識、傳播文明理念、引領(lǐng)時代新風的重要作用，這其中有社會各界公益觀念進步的結(jié)果，也有相關(guān)部門及傳媒界積極推動的作用。
一、電視公益廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)存的問題
我國公益廣告從無到有，從具有里程碑意義的《廣而告之》在中央電視臺播出開始，便是政府主導、媒體配合的模式，所以從全國范圍來看，電視臺公益廣告活動受政府指令影響較大。其突出表現(xiàn)是共享的公益廣告占大多數(shù)比例。廣發(fā)【2013】37號文件《關(guān)于開展廣播電視公益廣告集中制作展播活動的通知》中提出了“建立公益廣告作品共享體系”,像“夢娃”“圖說我們的價值觀”等央視制作的作品，以及公益廣告大賽的獲獎作品，地方臺都可以免費使用。江蘇省文明辦也建立了優(yōu)秀公益廣告作品資源庫，在全省開放使用。由上而下建立的共享機制，讓地方臺有免費的優(yōu)質(zhì)資源可以使用，精美的公益廣告在各級電視臺統(tǒng)一播出，制造一種全社會追求“中國夢”“社會主義核心價值觀”等公益思想的氛圍，但同時也產(chǎn)生公益廣告?zhèn)鞑?nèi)容相似，調(diào)子單一、缺少地方特色等現(xiàn)象。而縣級電視臺的公益廣告?zhèn)鞑セ顒樱捎谫Y金缺乏，自制廣告不多，制作和運作水平不高。盡管有一些扶持政策，但是門檻較高，縣級電視臺很難分得一杯羹。
如何能夠讓縣級電視臺公益廣告更好看、更貼近地方百姓？作為一名縣級電視媒體人，筆者有如下思考。
（一）緊貼地氣是地方臺辦節(jié)目的法寶
“從群眾中來，到群眾中去”，讓身邊的普通人登上舞臺，展現(xiàn)平凡人的閃光點，制作貼近百姓的公益廣告，不失為一個好的思路。比如我臺播發(fā)的“向城市清潔工致敬”的公益廣告，選取銅山城區(qū)北京路段上清潔工忙碌的工作場景，加上清潔工對市民們說出的樸實的語言，盡管拍攝手法簡單，但是更有親切感，增加了觀眾的認同感。又比如徐州電視臺著名主持人張慧參演的《百姓辦事“零障礙”》公益宣傳片，也是更加吸引觀眾的眼球，本地的普通人、名人很好地詮釋了這一理念。
（二）弘揚地域文化是地方媒體的責任擔當
隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，優(yōu)秀文化已經(jīng)成為大眾的精神需求，那些歷史深處的文化正在影響普通民眾的日常生活，地域文化的挖掘保護和發(fā)展傳承，正成為時代發(fā)展的潮流。一方水土的秀美風光、風土人情、名勝古跡、歷史傳說等等都可以用精美的公益廣告來展現(xiàn)。例如中央臺國際頻道播出的我國各省自我宣傳的公益廣告，就起到了宣傳當?shù)芈糜挝幕?、促進人文發(fā)展的良好效果。我臺制作的一系列展示各鄉(xiāng)鎮(zhèn)風情的公益宣傳片，以時尚新穎的方式勾勒出銅山城鄉(xiāng)的獨特景致，收到了良好的反響。
（三）細分受眾群體精準宣傳
公益廣告不是每支都要給全社會看，公益廣告應(yīng)以受眾為中心，按照公眾的年齡、職業(yè)、生活習慣等不同劃分為不同群體，創(chuàng)作符合目標受眾需求和接收方式的廣告。即便對于同一題材的公益宣傳，不同群體的具體需求也會有所不同。以“關(guān)愛少年兒童”這一問題為例，對城市家庭來說，多數(shù)家庭重視教育，傾其所有為了孩子的情況較多，因此“獎罰合理、不可溺愛”“遠離手機、多點陪伴”“培養(yǎng)好的學習習慣”的主題可能更符合受眾需求；而對于鄉(xiāng)村百姓而言，留守兒童比較多，父母放養(yǎng)式的教育、跟孩子交流的比較少的情況可能相對多一些，所以要向農(nóng)村孩子傳達能夠打動他們的內(nèi)心的情景如“自立自強”“做個對社會有用的人”等主題較為合適。因此針對不同受眾，合理策劃，確定廣告主題，可以讓廣告訴求的傳播效果更加理想。
二、制定播出計劃，提高公益廣告到達率
根據(jù)加拿大學者馬歇爾·麥克盧漢的“媒介即信息”理論，媒介對信息傳播的效果是具有決定作用的。所以，公益廣告的社會效應(yīng)也是由傳播媒介、播出時段以及播出頻率所決定的。
2013年2月9日，央視蛇年春晚首次插播了兩支公益廣告片，獲得了廣大觀眾的贊譽。《回家—遲來的新衣篇》，講述的是在廣東打工的一群農(nóng)民工騎摩托車回老家過年的真實故事，在這個我國收視率最高的節(jié)目上播出后，“這一生，我們都在回家的路上”成為每個中國人的心聲。2013～2018，每年央視春晚都會播出公益大片，《感謝不平凡的自己》“平凡的生活，總有順流逆流，但我們依然努力前行，感謝不平凡的自己”；《夢想照進故鄉(xiāng)》講述普通人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的故事，將對家人的愛化為動力，在故鄉(xiāng)實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想，賦予了“回家”更深遠、更現(xiàn)實的意義；“家旺、國旺、家國興旺”《家國興旺》等等，帶給觀眾深深的感動和美好的記憶。清華大學新聞與傳播學院常務(wù)副院長尹鴻表示：“公益廣告在春晚的播出，是公益文化傳播的最大化，體現(xiàn)了央視作為國家電視臺應(yīng)該有的責任和擔當。”
作為縣級電視臺，研究受眾群體、制定播出計劃，科學合理地傳播公益廣告是主流媒體義不容辭的責任。就我臺而言，數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋之處，城鄉(xiāng)居民人數(shù)相差越來越小。相比較而言，農(nóng)村居民閑時在外打工，忙時干農(nóng)活，老年人比較多，休息時看電視還是農(nóng)村居民的習慣。據(jù)了解，現(xiàn)階段農(nóng)村觀眾喜歡看的電視節(jié)目，影視劇占據(jù)了絕對的比重，緊接著是新聞，第三是文藝晚會。此外我臺面向農(nóng)村群眾的以種植和養(yǎng)殖技術(shù)及技巧為主要內(nèi)容的專題欄目《農(nóng)情快遞》很受歡迎，還有我臺法制類節(jié)目憑借其故事性、情節(jié)性、懸念性強等特點，也很吸引農(nóng)村觀眾。那么，以農(nóng)村居民為主要目標受眾的公益廣告就可以在這些節(jié)目的時段中多頻次播出。
縣級臺還可以根據(jù)季節(jié)、時間、階段性宣傳工作特點，配合宣傳主題，適時安排播出不同主題的公益廣告，可以收到事半功倍的效果。如三月份以學習雷鋒，奉獻他人、志愿服務(wù)、提升自己，傳遞社會正能量為主題；四月份，以關(guān)注健康，關(guān)注生態(tài)環(huán)境，移風易俗、文明祭祀為主題；農(nóng)忙時節(jié)以厲行節(jié)約、反對浪費，食品安全等為主題；八月份正值暑假，可以以關(guān)注少年兒童健康成長、親子關(guān)系為主題；九月份以尊師重教，關(guān)愛老人為主題；十月份以熱愛祖國，文明旅游為主題等。
三、建立對公益廣告效果的測評體系，有的放矢
我國對電視節(jié)目、電視劇或電視頻道有測評體系，而公益廣告效果測評比較缺失。一則公益廣告的發(fā)布、廣告的創(chuàng)作選題、內(nèi)容制作往往是發(fā)布者根據(jù)主觀愿望和經(jīng)驗進行，前期幾乎沒有調(diào)查目標受眾更愿意接收哪些或者希望接收的題材內(nèi)容。沒有前期測評，公益廣告創(chuàng)作的有效性就無法得知；沒有傳播中的測評，公益廣告發(fā)布的有效性也不得而知；沒有傳播后的測評，公益廣告的效果的有效性無從判斷。最終，一則公益廣告?zhèn)鞑チ?，效果卻猶如云山霧罩，僅從觀眾的口碑談?wù)撝锌梢愿Q知一二。
公益廣告效果的測評可以依托媒體資源或通過問卷調(diào)查，了解受眾對廣告信息的接收、理解和評價情況，及時調(diào)整創(chuàng)作發(fā)布策略，以利用有限的資金和資源實現(xiàn)傳播效果最大化。
四、結(jié)束語
公益廣告擁有最廣泛的受眾。一則優(yōu)秀的公益廣告能夠讓十幾億人熱淚盈眶，感慨萬分，引起全社會的共鳴。作為媒體人，我們有責任傳播先進文化，倡導良好的社會風尚，讓公益廣告應(yīng)該發(fā)揮應(yīng)有的價值和作用。
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三、建立對公益廣告效果的測評體系，有的放矢
我國對電視節(jié)目、電視劇或電視頻道有測評體系，而公益廣告效果測評比較缺失。一則公益廣告的發(fā)布、廣告的創(chuàng)作選題、內(nèi)容制作往往是發(fā)布者根據(jù)主觀愿望和經(jīng)驗進行，前期幾乎沒有調(diào)查目標受眾更愿意接收哪些或者希望接收的題材內(nèi)容。沒有前期測評，公益廣告創(chuàng)作的有效性就無法得知；沒有傳播中的測評，公益廣告發(fā)布的有效性也不得而知；沒有傳播后的測評，公益廣告的效果的有效性無從判斷。最終，一則公益廣告?zhèn)鞑チ?，效果卻猶如云山霧罩，僅從觀眾的口碑談?wù)撝锌梢愿Q知一二。
公益廣告效果的測評可以依托媒體資源或通過問卷調(diào)查，了解受眾對廣告信息的接收、理解和評價情況，及時調(diào)整創(chuàng)作發(fā)布策略，以利用有限的資金和資源實現(xiàn)傳播效果最大化。
四、結(jié)束語
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