“特色小鎮”如何利用新媒體進行形象傳播

（邢臺學院文學院，河北 邢臺 054001）

在新媒體條件下，網絡已經發展為連接個人和社會的渠道，大眾利用網絡更加全面深入地認識客觀世界，并且和他人之間進行溝通。網絡媒介其實是鏡像的社會，通過符號化方式把社會生活集中在網絡內展現，網絡當中產生并且對客體形象進行傳播，也就是客體媒介的形象。在媒介環境的影響力逐漸提升基礎上，媒介形象在形象主體中所產生的作用力越來越明顯，并對形象主體發展的前景產生影響。

一、“特色小鎮”形象傳播的現狀分析

（一）以網絡媒體為傳播主流

隨著新媒體環境的到來，網絡媒體已經成為社會主流，不管是在廣度還是深度上，互聯網早已覆蓋了全社會的信息傳遞。和傳統媒體比較，網絡媒體的傳播優勢更廣，網絡媒體本身的雙向性是傳統媒體所沒有的，傳統媒體的主要受眾是被動性地接受媒體給予的節目日程表，反饋機制弱；但在網絡環境中，廣大受眾的主觀能動性非常強，能夠對自己喜歡的信息進行選擇，讓信息實現“定制化”以及“個性化”。

關于“特色小鎮”的媒體報道，其主題主要集中在“特色小鎮”的政策變化上，比如中國證券網的《住建部：堅決避免打著特色小鎮名義搞圈地開發》；也有聚焦地方特色小鎮的發展現狀以及規劃，比如，新華網就對《閩侯白沙打造特色小鎮》進行了發布，并且詳細地對白沙打造的“特色小鎮”成績與經驗進行了介紹，并闡述了小鎮的未來規劃；還有對“特色小鎮”的發展前景表示憂慮的，比如，湖南日報網發布的《別把“特色小鎮”好“經”念歪了》，該報道對個別省份的跟風申報行為提出憂慮與警示。很多媒體認為“特色小鎮”是有關媒介塑造形象以及傳播的最主要渠道，然而因為商業性網站并未具備新聞采訪權，所以，導致信息高度的同質化，網絡中出現的“特色小鎮”新聞好像很多，但其實都是從另外一些網站中轉載的新聞稿件，并未產生足夠的原創性，也不能很好地體現“特色小鎮”的媒介形象。而“特色小鎮”主動發布信息的渠道較窄，在形象塑造和傳播的方式方法上沒有系統規劃與實施，同時也不可避免地存在地域上的局限性，導致小鎮形象傳播力度不大。

（二）運用自媒體拓寬傳播渠道

自媒體的發展，可以說是對以往新聞業傳播模式的全面改變，新聞傳者與受眾互換角色，普通的市民就可以完成整個新聞由采編再到發布的流程，受眾即時參與以及互動就是新聞內容的一部分。比如，當參觀游覽“特色小鎮”時，人們能夠即時性地轉播小鎮實況，并且進行發表和評價，獨立完成小鎮的媒介形象采編和上傳。加之微博和微信的發展，更有抖音和快手短視頻APP的異軍突起，自媒體已經成為大眾的話語平臺，在平臺中，“特色小鎮”自身的媒介形象已經展現出一定的“草根性和即時性”傳播特點，全民積極參與和觸手可得的討論模式已經使得小鎮的文化形象獲得多元化的解讀和傳播。

然而，自媒體迅速發展出現很多問題，因為缺乏有效監管，把關人不能時時參與其中，導致自媒體的虛假信息泛濫。而且，大眾的發言由于缺乏監督容易發生偏激化、曲解性的問題。

二、以“特色小鎮”為主體的形象傳播策略

（一）以特色產業帶動小鎮的形象塑造

“特色小鎮”的規劃與建設過程中以經濟產業導向為先，同時注重文化內涵挖掘，以“特色小鎮”的鮮明形象以及品牌效應，帶動城鎮特色產業聚集，提升產業發展層次，同時能夠凝聚人心，繼承發揚當地人文精神，為城鎮發展注入內驅力。“特色小鎮”的媒介形象塑造以及傳播的過程中，特色產業發揮著至關重要的作用，在發展到一定時期之后，就會以地區名片的形式出現。形象和地區之間是相互捆綁發展的，不能分割。一個發展態勢良好又獨具特色的產業可以幫助小鎮媒介形象的傳播錦上添花，而小鎮所樹立的媒介形象對產業的發展又產生著直接影響。大部分“特色小鎮”都將特色產業看作是小鎮建設過程中的重點與亮點，集聚特色產業是規模效應，一般都是可以培育出規格比較高的企業的，企業不只是小鎮推動經濟發展的一個風向標，還是可持續發展的重要保障。

可以說，企業的發展是經濟提高的細胞，企業匯聚形成了產業，之后，產業進一步集聚產生了獨具特色的產業文化。比如，諸暨市大唐鎮就是首批入選特色小鎮的地區，所具備的特色即是襪子的生產，大唐襪業囊括了國際中三分之一的襪子產量，并且產生了丹吉婭和步人等大品牌，同時，還將襪子由生活實用的功能上升到了藝術之美，此外，小鎮還專門建設了襪業智庫，對襪業藝術進行研究，由一只襪子的生產向世界襪業的文化中心上升，襪業旅游得以催生，大唐襪業不只推動了這一地區經濟的發展，還在一雙雙襪子的幫助下，把大唐鎮帶向了世界舞臺，因此，便出現了“大唐織機響，天下一雙襪”的言論，大唐鎮襪業企業的發展群策群力，共同打造襪業，這是大唐獨有的媒介形象。再例如，絲綢小鎮的震澤已經成為包括百余絲綢的一家大企業，當中的“太湖雪”在中國紡織品中獲得了“十大絲綢品牌”的稱號，“絲立方”和“慈云”等多種新興品牌也得到“優秀絲綢的創新品牌”稱號，自古以來，蘇州的絲綢歷史都是馳名中外的，震澤鎮知名度在“太湖雪”絲綢的發展下，進一步提升了企業的銷量，并且拓寬了銷路。

（二）依靠媒介融合實現

新媒體時代下，正是“特色小鎮”增強品牌形象的傳播力度以及拓寬傳播媒介和路徑的有利媒介環境。新媒體打造的新興市場條件，突破了傳統媒體的單一市場，形成了信息爆炸的媒介環境增加信息傳播和流通的渠道，利用新媒體的傳播方式和傳播條件將市場擴大化，同時也擴大了特色小鎮形象的傳播途徑和對外的宣傳數量，增加“特色小鎮”品牌受眾人群。

雖然，傳統媒體所報道的特色小鎮的媒介力度與廣度遠遠不如新媒體，然而其受眾群體是比較穩固的，也具有很強的針對性，和網絡無目標散射狀的情況相比，這一媒體在受眾人群當中可以得到較好的效果。作為家庭標配的電視和汽車標配的廣播，仍然是形象傳播渠道中所不可忽視的因素。例如，中央電視臺二套開設的《第一時間》中就有專門針對“特色小鎮的中國”的專欄；在報刊方面對特色小鎮的報道主要是政治民生和旅游板塊。比如，《南方都市報》中的《解析杭州“特色小鎮”》欄目，讓人們深入地了解了特色小鎮的獨有之處。受到媒體邊界消失的影響，傳統媒體和網絡媒體已經開始融合，而特色小鎮的形象傳播的最佳方式就是依靠媒介融合。一方面，“特色小鎮”的特色產業可以依托新媒體環境，開發拓展出更多的線上業務，實現線上線下的推廣互動，打造出屬于自己的特色品牌，擴大特色小鎮的形象傳播。另一方面，深入挖掘“特色小鎮”的文化內涵，同時依靠新媒體和自媒體平臺在傳播中不斷深化和創新內涵，使得“特色小鎮”的形象在交互傳播中被賦予新的內涵。再者，應善于運用新媒體建立官方宣傳平臺，設計良好的品牌定位，開發私人定制式的欄目，發布信息量豐富又獨具特色的內容，建立信息反饋機制，實現特色小鎮形象傳播的最大化、最有利的效果。

三、結束語

綜上所述，在形象經濟以及新媒體環境下，特色小鎮媒介形象的提升是至關重要的。因此，對于相關人員來說需要加強重視，全面研究特色小鎮如何利用新媒體傳播自身形象的現狀，并且制定出針對性的傳播方式，只有這樣，才能進一步推動特色小鎮的發展，為經濟的發展做好基礎保障。