視頻網站自制劇的IP改編與運營

袁一帆

（四川大學文學與新聞學院，四川 成都 610225）

網絡自制劇，也即視頻網站制作并僅在視頻網站上播放的電視劇，近年來市場產量呈爆發性增長，并以其制作快、周期短和題材多樣的特點很快在網絡視頻市場占據了重要地位。同時，網絡自制劇劇本不再局限于編劇原創，而將目光放到了“已有IP”這一題材豐富、有一定粉絲基礎的資源庫上，由之改編的網絡劇也取得了不俗的成績。IP改編業已成為網絡自制劇制作的重要方式，且網絡自制劇的運營手段和營利模式也在不斷豐富和成熟。

一、網絡自制劇的IP改編

1.文學作品是IP改編的最主要來源

為了解我國主要視頻網站自制劇改編現況，本文選取愛奇藝、騰訊、優酷和搜狐四個視頻網站自2015年至2017年10月1日共252部網絡自制劇為分析對象，發現其中有78部源于IP改編，占整體比例近三分之一。其中，文學IP改編有70部，漫畫IP改編有5部，來源于游戲的有2部，還有1部版權引進自日劇。可見，網絡劇IP改編的最主要來源為文學作品。

2.“用戶情感共鳴”是IP改編成功的關鍵所在

IP本身的符號價值（知名度）和粉絲群體使由之改編的自制劇具有更高的受眾黏性，此外，IP的文本情節、人物設定等承載了用戶情感的要素，也可能使本身知名度不高的IP獲得成功，如《雙世寵妃》就是此中典型，該劇雖被指“狗血”“演技尷尬”，但其甜爽的劇情滿足了觀眾，尤其是滿足了女性觀眾的幻想和情感需求，使其在這場“IP熱”中異軍突起。

二、網絡自制劇的運營

1.廣告植入是網絡自制劇制作投入的主要來源

據《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告（2016）》顯示，2016年互聯網廣告收入首次超過電視、報紙、廣播、雜志廣告收入之和。網絡劇中的廣告植入可緩解制片方前期投入的資金壓力，又因其所受管控較小而倍受廣告主青睞；且廣告主可根據視頻平臺受眾數據精準植入廣告。

網絡劇中廣告植入可分為兩類：一類是“劇情融合式”，包括適時的產品特寫、對白設計，甚至以該產品或品牌推動情節。另一類是“小劇場式”，即在劇集中插入由劇中人物表演但與劇情無關的廣告，如優酷的《白夜追兇》中的“白夜現場”。植入廣告比視頻平臺廣告更隱形，即使是會員用戶也無法規避。但過度的或突兀的廣告植入都會引起觀眾反感，因此制片方應選擇與劇情及基調契合的產品，植入時也應將其控制在適當的產品特寫和謹慎的對白植入中，不可過濫、過度。

2.用戶付費正逐漸成為固定營利模式

網絡自制劇“井噴”，視頻平臺憑借其差異化內容資源吸引用戶付費觀看，并使其漸漸成為一種的固定營利模式。據艾瑞咨詢與咪咕視頻聯合發布的《中國移動付費視頻用戶白皮書》顯示，2016年視頻增值服務即用戶付費收看的收入構成已達19.3%，并呈持續增勢，預計2019年將達38.4%，成為行業收入構成的第二大來源。此外，視頻平臺技術服務也在吸引用戶付費，如愛奇藝會員專享的VR模式和杜比音效為會員提供的更前衛的觀看體驗，而配套的VR網絡劇《都市怪談》等的制作都使愛奇藝會員制營利模式走在我國網絡視頻平臺前列——它是付費用戶增長最快的視頻網站，現已突破2000萬人。然而，觀察四大平臺各自播放量前十的網絡劇的評論區發現，觀眾付費意愿仍不高，因此如何吸引用戶付費仍是視頻平臺亟待突破的難題。

3.“網絡劇IP”的打造與版權二次出售拓寬運營收入渠道

過高的電視劇版權購買費用催生了網絡自制劇，除廣告合作和會員制資金回籠所帶來的價值外，一些視頻網站以高成本開發大IP或聘請內容團隊打造優質原創劇，形成“網絡劇IP”，為網絡劇自我品牌和版權的進一步開發開辟了道路。

“網絡劇IP”運營主要有兩種方式。一種是開發游戲和同名電影等衍生品，現象級網絡劇甚至試圖打造“網絡劇IP”全產業鏈。另一種是版權二次出售，主要是自制劇的跨平臺播放，樣本的252部網絡劇中有20部在多個平臺同步播放。但其中除搜狐的《法醫秦明》《畫心師》外都是各自平臺播放量十名開外的作品，可見各平臺在優質網絡版權開發上更傾向于以獨播的方式吸引用戶付費觀看。此外，近年網絡劇反哺傳統電視的現象日益凸顯。

網絡自制劇品牌開發和版權售賣進一步延長了網絡劇的產業鏈，有利于實現原有IP或原創IP價值的進一步變現。這也有利于優化網絡自制劇的營利結構，而對于網絡自制劇版權的重視和保護則將保證網絡自制劇市場更加健康、穩定的發展。