傳統文化與廣告傳媒受眾心理契合的思考

沈 忱

（中國傳媒大學，北京 100024）

現代社會的發展，無論是商業活動還是公益活動，都離不開廣告的傳播與支持，這也是市場營銷與文化傳媒的重要路徑，隨著網絡時代的到來，信息渠道與傳播媒體的多樣化發展，為廣告傳媒帶來了更大空間，也進一步提高了廣告傳播的競爭性，因而就需要從廣告內容與傳播形式等方面提高廣告的影響力，提高廣告傳媒與廣告受眾的心理契合度。

一、廣告傳播的基本原理

（一）誘導性原理

廣告傳播通過對信息內容進行有針對性、有目的性整理與編制，通過圖像、文字、畫面等各種形式，結合現代化的傳播渠道對廣告受眾與目標群體進行誘導與刺激，其目的在于誘導受眾購買其產品或服務，除此之外，還包括公益廣告，其目標在于起到民族情感的調動與撫慰作用或者通過廣告的形式來為公眾謀福利。但無論是哪種廣告，都需要通過廣告內容與形式來發揮誘導性效果，通過廣告的誘導性原理，在受眾心目中建構起消費理念或思維模式，進而引導受眾采取進一步的消費行為或公益行為。廣告傳播在受眾當中的誘導性作用，可以體現為短期的強烈欲望與長期耳濡目染下的逐步認同，需要廣告傳媒針對其產品、目標、內容與受眾等綜合因素，制訂合理的廣告傳播內容與路徑。

（二）文化同一性原理

廣告傳播還具有文化同一性原理，是指廣告信息與廣告內容能夠被受眾所接收與認可的程度，也就是廣告傳播內容與廣告受眾群體之間所共同的文化認同面積與認同范圍，共同的文化認同范圍越大或者文化認同程度越深，就會取得越好的廣告傳播效果，也就是廣告內容與受眾之間的共同價值觀念、行為模式等。從這方面來說，廣告傳播也是一項文化活動，廣告內容與廣告受眾之間在價值理念與行為模式等各方面的相似性就是文化同一性，這種同一性會拉近廣告內容與廣告受眾之間的聯系與心理距離，提高廣告受眾對于廣告內容的認可度與忠誠度，廣告傳播的影響力與誘導性就會進一步提高，廣告傳媒就會取得更好的效果，因此，廣告傳媒活動也是廣告制作者、產品生產者與廣告受眾之間的文化交流。

（三）二次創造性原理

廣告信息從市場調研、產品定位、競品分析、廣告戰略、廣告策劃、推廣方案、傳播策略、廣告設計、廣告制作、廣告投放與廣告傳播等全部過程，是廣告的一次創造，是一個完整的過程，而廣告在投放與傳播的過程中，廣告受眾會對廣告內容或形式產生相應的聯想，結合自己的生活經驗等各種因素加以選擇性關注與記憶，進而產生個性化的判斷與反應，這個過程就是廣告的二次創造。在二次創造的過程中，廣告受眾對于廣告所產生的個性化理解與體驗以及由此產生的行為活動，就是廣告傳播的效果。

二、傳統文化基本理念及特征

我國的傳統文化崇尚修齊治平、知常達變、天人合一、萬世一統等思想觀點，并且隨著時代的不斷推進與發展而形成了富有時代精神的基本理念，如與時俱進、因時制宜、腳踏實地、利國利民等思想。中國人正是在這樣的傳統文化影響下，不斷革新與進步，不斷地探索世界與認識世界，并為中國人在現代制度建設、文化發展、經濟建設等各方面提供重要借鑒。我國傳統文化憑借其人文精神與深刻內涵被應用于各個方面，其基本特征包括以下方面：

第一，我國傳統文化具有中庸性特征。自古以來，我國的文化與價值觀就十分推崇謙恭、內斂、中庸等性格特質，時至今日依舊是影響我國人民民族性格的重要因素；第二，我國傳統文化富有人文情感。中國自古就是個人情社會，對于中國人來說，情感與道德是息息相關的，是極為嚴肅的課題，人情關系甚至會直接決定事件的價值與走向，每一個受眾的親屬關系、朋友關系等各種關系網層疊相加，會對人的價值判斷與行為模式產生巨大影響；第三，我國傳統文化強調天人合一。中國文化的傳統哲學強調與自然相統一，強調“天人合一”“道法自然”，直至近日，傳統哲學理念依舊在很大程度上影響著中國人，許多中國人認為純天然的東西最好，就是這種思想的體現。戰國時代的思想家、哲學家莊子在《逍遙游》等作品中闡釋了其天人合一、超然物外的哲學思想，秉承了老子“道法自然”的觀點，強調與天地相通。

三、傳統文化與廣告傳媒受眾心理契合

（一）處世理念的受眾認知心理

廣告傳媒的可接受度與傳播效果與廣告及廣告傳媒受眾的心理契合度直接相關，而要想提高廣告與其受眾之間的心理契合度，就必須挖掘更多的文化元素或誘導元素，以充分發揮文化同一性原理與誘導性原理對廣告受眾影響的巨大作用，廣告受眾的心理特征及其在廣告傳媒中的表現可以總結為以下幾點：

其一，廣告受眾群體的性格具有普遍內斂的特征，這主要是受到中華民族的民族性格與傳統文化的影響，在廣告傳媒中，傳統處世理念與民族性格與廣告受眾依舊存在較高的心理契合度，在廣告傳媒過程中起到較大的影響；其二，大多數中國人的性格中，都有一定的順從心理，這主要是受到傳統觀念、文化影響與群體認知的影響，主要表現在許多人對于長輩、領導、官員或其他相對社會地位較高人群的恭順態度上。同時，受眾群體樂于抱團，喜歡跟風，容易受到其他因素的誘導和影響，在廣告傳播中主要表現在名人代言所產生的巨大效果以及群體引領所起到的引導作用，例如，“杯裝奶茶開創者,連續六年銷量領先。一年賣出七億多杯,連起來可繞地球兩圈”的香飄飄奶茶，就是利用受眾群體的跟風性格誘導受眾購買其產品；其三，中國人是最為勤儉的民族之一，因而受眾群體普遍具有勤儉的性格特征，這也是我國經濟與國家實力得以飛速提高的重要因素。廣告受眾群體的價值觀在很大程度上是由于勤勉質樸的生活態度所決定的，反映在消費行為上，就是對商品價值的反復衡量，更加強調商品的性價比，因而許多廣告或者突出產品質量或者凸顯產品價格，例如“瓜子二手車,個人車主直接把車賣給個人買家,沒有中間商賺差價”，這種廣告對于受眾的誘導作用較強。

（二）情感價值的受眾認知心理

情感因素是廣告傳媒中與受眾心理契合度較高的重要影響因素，這種情感既包括家國情懷，也包括人文情感。在廣告心理學中，情感因素也是其中極為重要的因素，有學者認為，情感因素在廣告傳播與受眾認知的核心因素，當商品附加有情感價值，其自身價值也就有所提升。情感因素在廣告傳媒中的疊加可以提高廣告的可信度，與鋪天蓋地的宣傳相比較，熟人介紹或推薦的產品往往憑借其附加的情感因素而更加容易被接受與認可，因而帶有情感因素的商品會更加有利于市場流通。

1.家國情懷的受眾認知心理

家國情懷是廣告傳媒情感因素中極為重要的部分，自古以來，中國人就崇尚國家統一與寸土不讓，有“死去原知萬事空,但悲不見九州同”“待從頭收拾舊山河”等壯美詩句，表達在精神品質上，就是對國家統一的強烈愿望。早在“九·一八”事變之后，我國就已經出現了抵制日貨、抗擊日本的商品廣告，是我國傳統文化中家國情懷在廣告傳播中的重要體現。到了現代社會，宣揚愛國情感、家國情懷與民族精神成為許多國產品牌廣告傳媒的重要方向，例如，紅旗轎車的“坐紅旗車，走中國路”，長虹的“以產業報國、以民族昌盛為己任”等，都在很大程度上激發了受眾的民族情感。

國家不可分割，有家才有國，因此家國情懷中，對于故鄉的懷念是中國人永久的話題，通過思鄉情感引發廣告受眾的共鳴，也是傳統文化在廣告傳媒中提高受眾心理契合度的重要路徑。例如，“孔府家酒，叫人想家”，將鄉愁與酒相結合，向廣告受眾暗示了一種紓解鄉愁的路徑——喝“孔府家酒”，通過這種方式提高受眾與廣告之間的契合度與認同感。情感因素在廣告傳媒中的應用強調以情動人，要求以真實情感感染廣告受眾及其引發廣告受眾的情感共鳴，例如，2014年央視春晚黃金時段插播的公益廣告《筷子篇》，憑借其中濃烈的鄉愁與情感，一經播出感動了無數華人，廣告中的傳統文化符號“筷子”，作為全體華人乃至大中華文化圈所共同使用的飲食工具，是中華文化的代表符號之一，其所承載的文化情感足以激起全體華人的情感共鳴。另外，這一公益廣告的主要場景是餐桌，餐桌上或清冷或熱鬧，都牽動著全體中國人的思鄉情感，牽動著中國人的故鄉情懷。

2.人倫情感的受眾認知心理

中國是人情社會，也就意味著大多數國人與其家人、朋友之間的關系較為親密，而這種情況也是傳統儒家文化及價值觀的重要體現。事實上，儒家文化不僅僅對人與國家、人與民族之間的情感關系做了設計與規劃，還就人與人之間的關系做出了詳細的規定，即“五倫”。長久以來，儒家文化中對于人倫關系的要求已經深深烙印在中國人的民族性格與民族價值觀當中，這種文化積淀也成為中國人心理結構的基礎，成為中國人情感關系的基礎。

從家庭的角度來說“父義、母慈、兄友、弟恭、子孝”是最為重要的情感價值與道德品質，其道德與情感基礎就在于“孝悌”二字，公益廣告《將愛心傳遞下去 洗腳篇》的播出曾經感動了無數受眾，廣告中小孩子跌跌撞撞，吃力地端著水盆的場景，正是中國傳統文化中“孝”的體現，也是中國人情感價值的集中體現。腦白金魔性廣告“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”之所以廣為流傳，并且取得了巨大的成果，其主要原因除了其廣告的簡單易懂、便于傳播之外，相較于其他同類型產品的廣告，明確指出了產品的用途與去向，即過節、回家、送禮。同時，腦白金廣告還通過卡通版的老爺爺和老奶奶勾起了廣告受眾對于家人的愛與情感，不可諱言的是，這種廣告營銷手段，也是將傳統孝道、家族情感與產品銷售相捆綁的一種營銷手段，在對癥下藥的情況下，十分容易激發受眾的情感共鳴，實現廣告營銷的重要目的與作用。

從朋友的角度來說，“友善”也是中國“五倫”之一，在國人心目中占據著重要地位，因而傳統文化與廣告傳媒受眾心理契合因素中，朋友情感也是激起受眾情感共鳴的重要因素。朋友是中國人極為看重的一種人際關系與情感關系，對于中國人來說，“人之相識,貴在相知,人之相知,貴在知心”“人生所貴在知己，四海相逢骨肉親”“雖有兄弟，不如友生”等都是朋友情感的重要體現，在這樣的理念下，許多廣告也愈發強調在廣告語中增加友情的情感元素。例如，快手手機APP的在2017年的《中國新歌聲》插播視頻廣告中所呈現的朋友之間一起彈琴唱歌的場景，正是許多人心目中最為美好和舒服的朋友關系。除了這樣純粹的感情誘導之外，許多廣告還給出了實際操作的路徑，例如，可口可樂公司的“The Friendship Machine”主題廣告主打的就是友情元素，強調“只要夠到按鍵并且購買一瓶可樂就可以獲得兩瓶可樂，幫助你獲得那瓶可樂的朋友就可以跟你一起分享”，在單純強調友情之余，還給出了表達友情的操作路徑，該廣告已經推出，1小時內每臺販賣機售出的可樂就超過了800瓶，可口可樂公司因此獲得巨大收益。

（三）傳統哲學的受眾認知心理

老莊哲學在幾千年來的繼承與發展中逐漸深入到每個中國人的性格與思維當中，時至今日也被應用于廣告傳媒當中，用以提高廣告內容與廣告受眾的心理契合度。例如，香格里拉藏秘青稞干酒的廣告語“一支好酒，來自天籟”；農夫山泉的廣告語“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”；許多房地產公司做的“地偏心遠、回歸自然”廣告語，都十分強調人與自然的統一與和諧，強調通過“原生態影響”提高廣告受眾對廣告內容的心理契合度，提高產品在消費者心目中的質量水平。除了廣告語之外，還可以充分利用廣告場景與來營造人與自然和諧相處的氛圍，感染廣告受眾，提高廣告受眾的心理契合度與認可度。

（四）文化元素的受眾認知心理

中國傳統文化中，諸如民族圖騰、神靈、象征等，如龍、鳳、龜、鶴、財神、壽星、福、喜、壽等能夠傳遞吉祥與美好感受的文化元素，都是中華文化的元素與組成部分，其所帶代表或象征的內涵與含義，能夠有效激發廣告受眾的親切感與民族情感，將文化元素應用與廣告宣傳與推廣當中，可以將廣告受眾對于這種文化元素及其背后的認知，轉移到廣告及其所宣傳推廣的產品當中，這種民族情感與文化情感的轉移正是傳統文化在廣告傳媒中的應用路徑。

除了能夠代表吉祥與美好的文化元素之外，許多代表中國人精神品質與民族品格的元素，也被應用于廣告傳播中，提高廣告與廣告受眾之間的心理契合度。比如代表民族精神的長城與天壇等；代表美好品格的竹子、梅花等；代表溫潤謙恭的玉石等，都是中國文化元素在廣告中的應用。廣告傳播過程中，其內容自身就帶有一定的象征意義與代表意義，在廣告受眾與廣告之間心理契合的情況下，這種象征意義與代表意義也來源于受眾對于廣告內容價值的心理判斷。從這方面來說，廣告內容的編輯與創新，在傳承傳統文化的提供時，也需要保證內容的健康與正面，確保廣告信息在廣告受眾心目中留下正面的積極印象。

四、結語

傳統文化能夠提高廣告及其傳媒受眾的心理契合度，主要體現在處世理念、家國情懷與文化元素等方面，因而在進行廣告設計與廣告制作的過程中，就需要充分運用傳統文化，將基于傳統文化的情感元素與文化元素融入廣告內容或廣告形式當中，以進一步提高廣告受眾的親切感與認同感，提高廣告受眾與廣告之間的心理契合。