網絡廣告傳播的設計整合思路探討

蔡昕儒

（蘇州大學傳媒學院，江蘇 蘇州 215123）

廣告自身的信息傳播屬性，就是能借助眾多傳媒中介來實現信息的傳遞，從廣告的宣傳及傳播效果來看，會對社會公眾形成文化或潮流影響，帶給廣告商經濟上的效益。在人們活動的領域都能看到廣告的蹤影，比如電視、報刊、廣告牌、手機網絡上，盡是充斥著廣告媒體的傳播，但是其表現出的藝術設計，只要運用得當，也會帶給人們生活上的享受，從而跟隨廣告宣傳的腳步，去體驗其產品。近年來，根據人們對媒體的使用頻率和時間來講的傳播效果而言，互聯網與廣告的結合是必不可少的。

一、網絡廣告的特點

廣告在網絡中能有效促進新媒體動態化，在碎片化信息時代推出受人們喜愛，傳播快、準、穩的產品對象，將廣告的核心準確、高效地傳遞給受益人群，其中廣告中所含的創意可激發人群關注的興趣，并且可用流行語或廣告詞來充分調動推廣廣告中的氛圍，同時網絡廣告在傳播過程中主要以人群自發、轉發、平臺播放形式，能有效提高廣告的主動性、創造力，比如：在我國首部微電影《一觸即發》播出后，其贊助商凱迪拉克所獲得的知名度和潛在收益是倍受矚目的，網絡的兼容性廣大，信息流動幅度大和傳送速度快，而且在網絡上，廣告內容沒有太大限制，能較自由發揮廣告的設計藝術，在網絡多平臺上提高廣告產業的潛在收益，促進原生態產業的多樣化和創新發展。所以此時廣告商需關注廣告如何在網絡中設計整合拓展的思維。品牌需要通過廣告引導受眾形成主流意識，不僅僅依靠產品的質量，還依靠廣告的靈活運用。

網絡廣告在彰顯其動態優勢的同時，也受自身發展層次的限制，其弊端在廣告自身、網絡受眾人群、網絡管理這三方面可以表現。廣告的設計水平和思路表達，未完美體現產品的吸引力，就難以提高人們的購買興趣；網絡使用人群大多數以年輕人為主，其購買力不強，普及人群的層次也不同，在網絡上的宣傳方式和力度還需加強；網絡管理還尚未健全完善，廣告信息的真假也難以辨別，因此網民還并未完全信任網絡廣告的真實性。

二、網絡廣告的宣傳主體

面對網絡廣告的宣傳，其目的就是將服務或產品推薦給消費者，這需要深知消費者的愛好與取向心理，才能將產品的功能和質量調整到符合客人的滿意度，提升產品信譽，打造品牌知名度。但是為了具有廣為人知的知名度，通過投入宣傳資金依靠廣告傳媒模式來宣傳產品，是每個商家必不可少的宣傳手段，利用傳統廣告模式的宣傳，只能在小范圍、小區域、短時間內獲得成效，而網絡廣告的恒久性、廣泛性能讓產品及時地吸引群眾，將產品的性能通過廣告視覺上的設計傳遞給顧客，同時網絡能及時反饋顧客的疑問，在售前、售后服務上都能及時雙向溝通。有數據表明，顧客在網絡選擇產品上有了更多的空間。在相關的比較中，往往是網絡廣告的精美設計和編排的吸引力較高的產品，獲得的人氣更高，其銷量更好。但是往往基于產品與宣傳的統一性，廣告對產品的美化程度和創意設計需根據產品的寫實數據來優化意境，才能讓顧客在體驗后得到真實、良好的反饋，而不是較大的落差。為了落實網絡廣告的宣傳主體，必須對產品進行一定的深度了解，對受益群眾進行心理定位研究，在這些基礎上才能萌發創意和整合設計思路。

傳統廣告的宣傳主體首要便是有購買力和購買欲的顧客，而網絡廣告的針對對象首要滿足的便是能運用操作網絡的群體。從網民的年齡數據來看，有三分之一的網民是處于廣告受眾的18～40歲，其主要是生產力較強的網民階段，其他年齡層次的網民在消費欲和消費能力上算不上廣告的宣傳主體，但是決不能忽視。結合數據來看，我國的網民比較追求個性化潮流，特別是從青年到中年人這階段，其在教育程度和財力上都比較有消費優勢，網絡廣告設計工作人員可在整合設計思路和創意時以此數據作為參考。

三、網絡廣告主體的主觀感受

網絡廣告在作為宣傳產品主體的創意設計時，仍以網絡人群主體為重，因為廣告針對的宣傳產品的設計本身，便是為群眾的生活、工作而設計優化、發展而來的。由此廣告的整體布置還需考慮網民的主觀感受，比如，視覺感觀上是否符合網民的人生觀、價值觀、世界觀，滿足網民的內心需求。從廣告的信息傳播學出發，結合現代潮流或創造新一代個性潮流來進行設計。在設計之初，本著引人注目來進行設計，可使廣告在播放之初能及時吸引人的眼球，這里面結合著營銷學和心理學的特質，這便是有意注意、無意注意之分。無意注意是指在漫無目的時，毫無雜念地進行信息瀏覽，由于感觀上突如其來的刺激而引起的注意。同時帶來情緒上和心態上的變化；有意注意便是指在懷著特定的目的和意志去注意，意識和專注度都充分集中在注意中。雖然網民上網行為是自主自發性的，但是對于廣告的瀏覽往往是無意注意的，另一種便是對產品懷有購買傾向而特定查詢的有意注意，無意注意大多運用于網站上的廣告推廣和郵箱郵件的廣告推廣，無意注意因為是沒帶著特定目的觀看的，所以，在無意注意推廣上注重一鳴驚人的第一眼視覺沖擊力，在文字表述上和色彩及構圖上都能表達廣告的趣味性，達到吸引隱性消費者的目的，而有意注意便是有關市場產品的調研者或廣告行業的研究愛好者來進行學習廣告的查看。總體上看，廣告視覺在結合科技輔助宣傳下，整合線上線下的運營推廣工作，傳播媒體促使廣告營銷把設計的核心融入以數字技術、音頻等科技載體中，展示的是傳頌經典、描繪現在、展望未來的藝術，迎合觀眾各方面的需求，促使群眾產生購買的欲望。

在日漸發展的科技時代，“快餐文化”淘汰的那些糟粕中，都是些不適于發展的理念，而且為了符合這個追求效率的社會，對廣告傳播媒介技術的要求也不斷提高，網絡廣告設計的創新也不能單單依靠簡單的創意奪人眼目，而是要將廣告藝術結合人們的生活方式投入網絡制作，同時結合了網絡廣告技術和藝術的精神與理念層次，不斷提高網絡廣告的閾值。將廣告藝術思維和設計轉化為代碼類的創作，借助于工具的使用，使之不同于傳統的制作，而是高效快速的運作生產過程，但不乏精心考究的創新思維，其中暗含對人們瀏覽信息內容的高要求。比如現如今剛發展起來的微電影廣告還未達到成熟的規劃，所以如何將網絡廣告與信息化時代結合，還需探討其發展策略。

四、網絡廣告的發展策略

在眾多廣告商的競爭中，廣告行業的頂端自然有屬于自己的風格和特色、特有的發展策略，如此才能在長遠之中，發展其創意和設計。策略的正確性引導企業的長久發展和網民的熱愛，避免設計中出現錯誤，能有條理地進行網絡設計工作。

1.明確網絡廣告的設計對象

根據產品進行設計時，必須保證信息的真實度，避免信息出入，防止消費者產生不信任，保障消費者和生產者的雙方權益，因為在網絡上，網民對網絡產品存在著半真半假的疑慮，還未完全信任網絡廣告宣傳的網絡產品，所以網絡廣告在設計之初，要本著真誠的態度來進行設計，在網絡廣告媒體行業中樹立信譽。

2.有關設計資料的征集整合

有了確定的設計對象后，要在市場上進行數據和信息的調查和整理，不僅是產品行業市場發展現狀，還要征集現代消費水平、政府政策、國內發展趨勢等來對產品進行特點優化及前景規劃。

3.網絡廣告宣傳的主體確定

在征集了資料后，其用戶人群的主體便是廣告宣傳的中心，根據其性別屬性和取向愛好來確定宣傳主體，網絡廣告的設計元素都是根據主體的潮流而設計，在合理研究后才能針對性地進行網絡廣告主題的確定。

4.確定網絡廣告的設計方案

在進行設計時，本著提高產品銷售額和提高廣告瀏覽評價的目的，才能保障產品方、廣告方、消費者三方的權益。同時對競爭對手有相應的壓制措施，展現在廣告創意上、視覺效應上。同時還要考慮廣告的發布形式，有關尺寸和位置比例都會影響觀眾的評價，擁有一定流量的網站平臺是首選的發布平臺。還有發布日期應結合特殊節假日等，可有效提高廣告的受眾度。以此來保障網絡廣告的設計收益。

五、網絡廣告的設計思路

網絡廣告綜合了網絡和廣告的特點，設計師能在充分利用結合兩者之間的優勢打造出自己的設計思路和創意，發揮網絡廣告的特點，接著，避開兩者間的短處，才能更加正確地引導廣告創造和設計的思路發揮。具備完整并獨具特色的設計思路，需在技巧和原則上遵循一定規律和廣告設計師特有的風格特色。

1.維持網絡廣告格調的有序性

在管轄自己歸屬的官方網站或者廣告位置時，都要融入整體規劃的概念，將廣告與網站信息或產品信息一起結合進行解說，避免廣告的雜亂無章性，保持頁面整潔，有利于網民觀看時心情愉悅，可減免視覺上的疲勞問題，當然廣告的多樣性也要避免競爭產品的廣告的相同性，以免混淆大眾網民的對產品的認知，難以分清產品對象，所以這時需由網絡技術人員經常關注網絡廣告的動態，避免創意排版相同。

2.重視簡約的觀看效果

在網絡廣告具備時間和空間上的廣度時，設計的根本脫離不了簡約式的原則，令網民通過觀看精選的圖片圖像，在短時間內獲取到廣告的豐富創意和設計目的，避免繁雜拖沓的片段，這才能從本質上吸引公眾的眼球，產生消費欲望。

3.優化利用視覺元素設計

因為網絡廣告在國際文化上有各種突出的視覺效果，比如在設計中運用圖形、文化產物的象征和色彩與文字的搭配，能展示國家文化或地域文化，使部分人群能感受到文化精髓或歸屬與親切情感，視覺設計的效果首要便是網民能讀懂，所以在根據產品定位的人群的文化、愛好來設計出相應的文化產品廣告。

六、結語

網絡廣告的宣傳成功和發展都需要一定的管理和計劃，不僅是在廣告設計師的創意和視覺設計上，網絡廣告的成功發展單靠設計師的努力是遠遠不夠的。還需要考慮到網民的體驗評價來設置廣告的彈出模式，否則易引起網民的不適，網絡的規范和廣告的管理必須綜合加強，這是在網絡廣告發展過程中，一定要考慮的問題。

隨著互聯網技術的開發，網絡廣告的發展形勢更具豐富性，其多元化與傳統廣告的發展并存時多少會出現沖突和矛盾，在高科技的發展下，既要接受它帶來的好處，自然也需要接納其不足，調整發展策略和計劃，使網絡廣告能在發展中不斷保持著設計上的定位準確性和與傳統廣告的并存性，優化并整合其設計思路。