IP生態圈視角下的少兒圖書出版現狀及分析
——以迪士尼為例

程瑛瑛

一、IP生態圈與少兒圖書出版

IP的英文是Intellectual Property的縮寫，翻譯成中文的意思是“知識產權”。動畫片、電影或者連續劇是傳達IP最主要的表現形式，另外還有游戲、消費品、出版、戲劇、數字產品等相關領域將IP打造成一個龐大的生態圈。動漫藍皮書《2017年中國動漫IP產業發展和調研分析報告》中明確指出：“我國動漫產值已經突破千億。”北京開卷信息技術有限公司最新數據顯示，“2017年，全國圖書零售市場總規模約為803.2億元，動銷品種數189.36萬種。其中，少兒圖書占圖書零售市場的碼洋比重達到24.64%，動銷品種數為25.93萬種，這一年圖書零售市場有超過1/3的增長來自少兒圖書”，而“卡通動漫繪本類”細分市場占據少兒圖書近1/4的市場份額，呈現明顯增長趨勢。

在出版競爭激烈的少兒板塊，IP的價值正在被日漸重視。挖掘IP的最大價值，運營具有國際競爭力的IP產品，已經成為少兒出版的全新突破口。迪士尼作為世界上公認的第一大娛樂帝國，它的思維就是打造龐大的IP生態圈。從表面上來看，迪士尼因其完備的產業鏈布局——媒體網絡（Media Networks）、主題公園及度假村（Parks and Resorts）、影視娛樂（Studio Entertainment）、消費品（Consumer Product）以及互動娛樂五大業務板塊，為迪士尼的IP構建了可以流轉、增值的生態版圖。但實際上，迪士尼的版圖規劃更為錯綜復雜，其目前呈現在人們眼前的狀態是近百年的發展成果，讓其他IP難以望其項背。早在2015年，迪士尼全球的財務收入已經超越阿里、騰訊、百度三大互聯網公司的總和，自2015年之后在中國以每年兩位數的高速度在不斷增長。

二、迪士尼國內少兒出版現狀

1993年，迪士尼旗下的米老鼠品牌以雜志的形式進入我國千家萬戶。從此之后，迪士尼便一發不可收拾，成為進入中國少兒圖書出版領域最早的一線IP品牌。25年來，迪士尼少兒圖書出版在國內不斷發展壯大，其產生的價值和覆蓋的讀者群體是任何一個IP都不可匹敵的。由此，迪士尼超級IP成為國內出版社“爭奪戰”的前線，但每個出版社都有自己的打算。分析其目的主要有三個：一是為樹立出版社自己的品牌，贏得更多IP合約機會。大部分出版社在引進以及經營IP產品方面缺乏經驗，它們引進的大多是具體的外版圖書產品。大家深知，IP的引進與經營與一般的版權輸入的方式不同，且不是一蹴而就。假設出版社想在IP出版領域有所斬獲，它選擇引進迪士尼這個國際一流品牌，馬上能吸引整個IP授權圈的眼球，為簽署其他IP贏得談話機會。二是迪士尼為剛入行者提供了便捷的“許可證”。迪士尼在國內經營時間非常長，因其本身的普世價值觀，以及多年來在少兒出版行業形成的優良口碑，使得渠道商、讀者都對迪士尼圖書抱有好感。打出“迪士尼”這張牌，就相當于拿到了一張進入少兒出版領域的“許可證”。所以從這個角度出發，有些剛入行者簽約迪士尼本就想走便捷通道，他們甚至可以犧牲利益來換取這張通行證。三是迪士尼是眾多國際IP中為數不多的“常青IP”。當然，這和IP的“不穩定性”有關，接下來在IP產品少兒圖書出版的特點里有闡述。只有懂得傳遞的價值才能做得更好，走得更遠。與迪士尼合作多年的出版社在國內屈指可數，正是他們打造的產品，造就了迪士尼在少兒出版領域首屈一指的地位。

按照超級IP來劃分，迪士尼旗下有五大板塊：迪士尼動畫、皮克斯、漫威、盧卡斯和迪士尼影業。五大板塊每個板塊下又囊括不同的IP，每個IP都形成了一個個“迷你生態圈”，而一個個“迷你生態圈”又相互聯系，形成五大超級IP生態圈。據不完全統計，國內至少有十幾家出版機構與迪士尼有出版合作。其中，童趣出版有限公司作為最大、時間最長的合作伙伴貢獻也最多，且屢獲迪士尼全球頒發的授權商大獎。另外，還有華東理工出版社、國開童媒出版有限公司、西安榮信文化產業發展有限公司、四川少年兒童出版社等出版機構分別在不同的授權領域貢獻突出。據估算，2017年，迪士尼超級IP在國內少兒出版板塊產生了約5億銷售碼洋的產值，動銷品種近千種。

三、少兒出版行業IP圖書產品特點

（一）不確定性

IP生態圈里的各個產業鏈互相聯系，出版板塊雖然不是最有經濟效益的，但因其具備獨特的傳播性，一直是生態圈里核心的板塊。IP生態圈各要素之間關聯眾多，每個因素都有可能牽一發而動全身，從產業布局情況、播放情況、市場推廣情況，到受眾群體情況、獲獎情況以及素材情況等的變化都能影響到IP經營能否取得成功。正因為牽扯的因素太多太雜，才導致了少兒出版行業IP產品經營的不確定性。

（二）爆發性

這在圍繞影視開發的產品上體現最突出，如“迪士尼動畫”板塊旗下的超能陸戰隊、瘋狂動物城、尋夢環游記等大家耳熟能詳的IP。隨著電影的熱映，口碑的持續發酵，其出版品被迅速引爆，在很短的時間內實現突破性瘋漲。這種IP最具有吸引眼球的功效，但可遇不可求。

（三）不穩定性

一朝經營成功的IP并不代表永遠成功，因為IP具有不穩定性。這個特點在IP出版領域并不鮮見，比如2013年“小豬佩奇”引進中國，那時的出版品默默無聞、表現平平。因“小豬佩奇”自身的優良性，口口相傳，2016年突然火遍全國，2016年、2017年出版品實現了爆發式的增長，但又在2018年呈現了明顯的下滑趨勢。這種大起大落在IP產品上十分常見。

（四）時效性

IP類出版品的上市時間非常關鍵，非常講究“天時地利人和”。往往最恰當的上市時機就是IP被引爆，已經形成了話題和超級流量時，這時候上市就可事半功倍。有人甚至說：“成功的IP運作不是IP內容的成功，而是踩準了點。”可見，IP經營時效性有多么重要。當然，出版品與其他消費品不同，從策劃到上市需要走一個很長的出版流程。因此，經營者在充分重視出版品上市時機的同時，更要有長遠的目光和預判的能力。

（五）多樣性

一般類型的出版物所能出版的品種是相對單一的，但IP類出版物可以圍繞這個IP的特性出版各個品類的產品。就少兒出版物而言，針對同一個IP可以有圖畫故事、科普、涂色、游戲、貼紙、拼插、漫畫、立體書等各類可以表達這個IP價值的豐富多彩的出版物。

正因為IP產品的不確定性、爆發性、不穩定性、時效性和多樣性等特質，少兒圖書出版機構要想成功經營IP產品，沒有萬能鑰匙可循?！巴顿Y有風險，入市需謹慎”這句話同樣送給想要做IP產品的出版機構。

四、出版機構計劃打造IP生態圈的思考

很多出版機構并不局限于制作IP生態圈里的小小出版板塊，計劃自己開發IP，成為打造IP生態圈的主人。針對有這方面計劃的出版機構，縱觀歷年來國內外的案例，有以下幾點值得思考。

（一）出版機構要認清自己的角色

構成IP生態圈的各大產業鏈，雖然經營的知識產權內容相同，但效益有時會大相徑庭。在這個生態圈里，最引人注目的是大電影和動畫片、電視劇這種核心又能產生龐大效益的產業鏈。在出版行業，不乏涉足影視行業的出版機構。如四川新華文軒旗下北京華影文軒公司參與制作的電視劇《歷史轉折中的鄧小平》，首日收視率高達2.88，創主旋律題材電視劇收視新高；由江蘇鳳凰出版集團旗下的影視公司參與制作的《左耳》，票房收益突破4億元。但仔細觀察便可發現，這樣的作品還屬鳳毛麟角，僅靠一部作品也無法把這個公司帶進主流影視行業。在國內，廣東奧飛動漫文化股份有限公司已經成為一個非常成功的IP運作商，旗下的“超級飛俠”“喜羊羊與灰太狼”等都是非常成功的案例。出版機構在這些IP生態圈里，只充當了一個出版圖書產品的角色。換句話說，出版機構只能在其中分得一杯羹，基本沒有其他權限。

個人認為，在多元化發展的今天，出版機構可以把發展影視作為自己未來的發展戰略。但就目前的經濟實力狀況而言，可以采取這樣的方略：先選擇與實力雄厚的影視公司合作，發揮自己的優勢，深度開發內容，將IP發展成無可爭議的優質IP。合作幾部膾炙人口的IP產品后，便在運作上有了話語權。當然，出版機構的本職工作——圖書出版業務不能丟，出版機構最重要的就是要不斷研究如何做好圖書出版產業鏈。

（二）讓出版機構成為內容的優質提供商

在IP出版上，出版機構沒有主導權。因為IP的歸屬者不是出版社，是開發者。出版機構想要獲得自主權，唯有不斷創作和尋找、發現優質的作者和內容，成為優質的知識內容提供商，才會在整個IP生態鏈上獲得主動。如果IP生態圈的打造是從出版品開始的，那么出版機構就自然而然獲得優先開發權，成為打造IP的合作商，進而最終成為IP的擁有者。比如迪士尼在打造IP初始與不少國際大型出版機構合作，如Egmont、Phoenix等，這些出版機構利用自己在出版領域的優勢，用迪士尼的人物制作了獨有版權的圖書。這些國際出版社把出版做精做細，把自我優勢放大，這種做法給我們提供了參照。

五、結語

近幾年，隨著多媒體、互聯網的高速發展，文化產業鏈也發展迅速。出版行業要抓住機會，著力發展有價值的IP產品，使其有規模、有質量。在實際工作中，只有做到深入分析IP的價值，了解生態圈各大產業鏈的布局，同時結合少兒出版的特點，制作具有時代性和競爭力的產品，才有可能保證順利經營，讓IP產品經營得更長遠。