科技期刊微信公眾號(hào)可視化研究

白 雪

一、提出問(wèn)題

筆者不久前進(jìn)行過(guò)一次編輯崗招聘面試，在前來(lái)應(yīng)聘的非新聞或編輯等相關(guān)專(zhuān)業(yè)的8名應(yīng)屆碩士畢業(yè)生中，提出了一個(gè)同樣的問(wèn)題，“你眼中的編輯是什么樣的職業(yè)？”要求應(yīng)聘者按照自己的理解，闡述對(duì)編輯職業(yè)及其工作內(nèi)容的定位。除了1人答不出外，其余7人均說(shuō)出了編輯對(duì)文章進(jìn)行“審閱”“修改”的工作內(nèi)容，問(wèn)及新媒體方面，如微信公眾平臺(tái)的文章編輯及其運(yùn)營(yíng)，8個(gè)人無(wú)一例外都認(rèn)為這不屬于編輯的工作內(nèi)容，而其中的3人，在校期間不僅有平面媒體基礎(chǔ)，還有一定的新媒體經(jīng)驗(yàn)，但是仍未將新媒體的工作內(nèi)容納入編輯崗的工作職責(zé)中，詳見(jiàn)表1。

表1：8名應(yīng)聘者在校從業(yè)經(jīng)驗(yàn)及職業(yè)定位

二、分析問(wèn)題

近幾年，隨著微信公眾平臺(tái)的普及，越來(lái)越多的科技期刊意識(shí)到這一新生事物的重要性，從觀(guān)望到積極參與，費(fèi)盡心思運(yùn)營(yíng)微信平臺(tái)。然而，在非從業(yè)者中，仍然將這部分的編輯工作與傳統(tǒng)意義上的編輯工作割裂開(kāi)，認(rèn)為是“兩回事”，不得不說(shuō)這是一個(gè)奇怪的現(xiàn)象。

為什么會(huì)造成這樣的誤解？筆者認(rèn)為，暫時(shí)忽略非從業(yè)者對(duì)編輯工作不了解這個(gè)客觀(guān)原因，從微信公眾號(hào)本身的特點(diǎn)來(lái)看，“不可視”應(yīng)該是最主要的原因。

（一）什么是可視化

可視化，簡(jiǎn)單理解，就是肉眼可見(jiàn)，即某一信息被受眾感知，它是利用科技手段或平臺(tái)傳播特征的一整套傳播理論[1-2]。它不僅僅限于視覺(jué)敘事與圖形化呈現(xiàn)，而是通過(guò)客戶(hù)洞察，充分了解用戶(hù)注意力聚焦與擴(kuò)散規(guī)律，形成從內(nèi)容策劃到視覺(jué)表達(dá)，再到互動(dòng)擴(kuò)散的一整套信息傳播理念。

作為傳統(tǒng)平面媒體的編輯，對(duì)來(lái)稿進(jìn)行加工，其工作內(nèi)容會(huì)導(dǎo)致一個(gè)最直接、最可見(jiàn)的結(jié)果，就是稿件被刊發(fā)，書(shū)被出版——成品書(shū)是直接可見(jiàn)的，不需要借助任何媒介。但是微信公眾平臺(tái)推出的圖文消息（不僅包括技術(shù)論文，還有各類(lèi)圖片、消息等微信公眾號(hào)上可推出的所有內(nèi)容）不能直接以某一種有形的方式呈現(xiàn)在讀者眼前，而必須借助于某一特定載體——要么電腦、要么手機(jī)——并且必須以“有網(wǎng)絡(luò)”為前提，這就導(dǎo)致了工作結(jié)果不能直接“可視”，從而產(chǎn)生了認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

（二）深層面的可視化

可視化更深一層面的理解，就是產(chǎn)品獨(dú)特性的“可視化”，即你的產(chǎn)品和別的產(chǎn)品不一樣，從哪里體現(xiàn)出來(lái)？這個(gè)體現(xiàn)的方式與過(guò)程，必須是可視的，要以簡(jiǎn)潔明了的內(nèi)容，幫助人們?cè)诟鞣N碎片化信息中識(shí)別出你的品牌，進(jìn)而形成注意力聚焦，通過(guò)分享與互動(dòng)，自覺(jué)不自覺(jué)地參與內(nèi)容的再制作與再傳播，不斷強(qiáng)化用戶(hù)的記憶與聯(lián)想。

比如一本書(shū)，之所以讓讀者確定地知道，它是A書(shū)而不是B書(shū)，不是因?yàn)榧垙?，不是因?yàn)檠b幀，不是因?yàn)闀?shū)的內(nèi)容，而是因?yàn)樗臅?shū)名印刷在封面上，是直接可視的。但是一個(gè)微信公眾號(hào)，產(chǎn)品不能直接可視，那產(chǎn)品區(qū)別于其他公眾號(hào)的“特色”自然也是不可視的。假設(shè)你看了某一個(gè)微信公眾號(hào)，認(rèn)為很好，加了關(guān)注，但是你如何讓其他人知道你成了某個(gè)公眾號(hào)的“粉絲”？你既無(wú)書(shū)本可以拿在手里讓其他人“可視”，也無(wú)某個(gè)可以證明的標(biāo)志讓人看見(jiàn)，如果你不主動(dòng)說(shuō)，那么永遠(yuǎn)不會(huì)有人知道你關(guān)注了某號(hào)。

深層次的可視化，就是便于再傳播的、產(chǎn)品特征的可視化。

三、科技期刊微信公眾號(hào)可視化途徑

（一）將公眾號(hào)的LOGO變得可視

LOGO的作用是毋庸置疑的。大多數(shù)科技期刊都直接以刊名作為注冊(cè)商標(biāo)，形成自己的期刊LOGO，在申請(qǐng)微信公眾號(hào)時(shí)，一般是將刊名作為圖片，直接生成本期刊微信公眾號(hào)的LOGO，很少特意找專(zhuān)人設(shè)計(jì)，更不會(huì)把自己的微信公眾號(hào)LOGO做成某個(gè)可見(jiàn)、可觸的類(lèi)似標(biāo)志一樣的牌子，發(fā)放給每一個(gè)粉絲，用來(lái)作為粉絲的“商標(biāo)”。如果這個(gè)“牌子”攜帶方便，且有一定的藝術(shù)性、觀(guān)賞性，便于“外露”，則無(wú)形中給公眾號(hào)作了廣告，向看見(jiàn)的人顯示著自己的粉絲身份。

一句話(huà)，要把只存在于手機(jī)里、電腦上的LOGO物化，讓人可看、可觸、可辨識(shí)，形成讀者的品牌認(rèn)知與記憶重復(fù)。

（二）重視微信“線(xiàn)上”活動(dòng)的可視化

現(xiàn)在，不少科技期刊越來(lái)越多地組織“線(xiàn)上”活動(dòng)，因?yàn)樵谖⑿派习l(fā)起活動(dòng)成本低、傳播快、受眾廣，是打造期刊品牌的有效形式。但是，線(xiàn)上活動(dòng)最大的弊端就是，活動(dòng)的每一個(gè)階段、每一個(gè)進(jìn)展，都無(wú)法保留。雖然那些呈現(xiàn)在手機(jī)里的消息，過(guò)后也是可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索到的，但是畢竟不如實(shí)物擺放在固定地方那么直觀(guān)，不能變成一種“文獻(xiàn)”積淀下來(lái)。那么，如何把一個(gè)“線(xiàn)上”活動(dòng)可視化？

1.給活動(dòng)命名并做整體規(guī)劃。每一個(gè)“線(xiàn)上”活動(dòng)都應(yīng)該有一個(gè)活動(dòng)名稱(chēng)，并不斷出現(xiàn)，讓參與者重復(fù)記憶，形成認(rèn)知。注意活動(dòng)的名字一定要好記，要朗朗上口，字?jǐn)?shù)不宜太多。最好將活動(dòng)名稱(chēng)做成固定的圖片，選擇專(zhuān)有字體以形成特色（即上文所說(shuō)深層面的可視化），便于傳播，也便于將此圖片直接作為活動(dòng)LOGO；更要從一開(kāi)始就規(guī)劃好活動(dòng)的整體“色調(diào)”，每個(gè)宣傳都采用同一色系、同一風(fēng)格。一般來(lái)說(shuō)，LOGO采用的顏色，就是主色調(diào)。

如我社在2017年針對(duì)某企業(yè)做一次技術(shù)推廣，并推出其所著技術(shù)專(zhuān)著。在活動(dòng)伊始，就將該企業(yè)主產(chǎn)品名稱(chēng)進(jìn)行了藝術(shù)加工，作為活動(dòng)名稱(chēng)，并結(jié)合專(zhuān)著封面的色彩和圖案，確定以黑白兩色為主色調(diào)，標(biāo)志圖案采用書(shū)的封面圖片——在之后所有的微信宣傳中都不斷出現(xiàn)該色調(diào)和標(biāo)志圖，對(duì)讀者形成視覺(jué)沖擊，強(qiáng)化記憶。

2.設(shè)計(jì)活動(dòng)LOGO?；顒?dòng)有了名稱(chēng)，需要設(shè)計(jì)一個(gè)活動(dòng)LOGO，利用視覺(jué)化的符號(hào)、形狀、圖形等方式，最大意義地將各種數(shù)據(jù)或活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行整合，讀者不僅可以參與內(nèi)容的解讀，也能通過(guò)分享行為影響社交媒體上的“圈子”，如微信的“朋友圈”，形成社群的內(nèi)容聚焦[3]。一般來(lái)說(shuō)，活動(dòng)名稱(chēng)和LOGO往往以圖片格式存在，并以整體形象同時(shí)出現(xiàn)，昭示著活動(dòng)的存在。而這張圖片，要出現(xiàn)在活動(dòng)所用的所有物品之上，直觀(guān)可視，通過(guò)視覺(jué)化表達(dá)，引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注、分享、互動(dòng)，同時(shí)也滿(mǎn)足了讀者的情感需求。

之前我社為企業(yè)做了一個(gè)貫穿全年的微信宣傳活動(dòng)，在設(shè)計(jì)活動(dòng)LOGO圖片時(shí)，別出心裁地將我社工作人員與對(duì)方工作人員的團(tuán)隊(duì)照片拼合在一起，圖片上只有四個(gè)大字，就是本次活動(dòng)的名稱(chēng)（四個(gè)字的顏色采用對(duì)方企業(yè)LOGO的顏色，也是這次活動(dòng)的主色調(diào)），作為這次全年活動(dòng)的LOGO圖片，這張圖片也成為該年度轉(zhuǎn)載率最高的圖片之一。

3.活動(dòng)進(jìn)程可視。科技期刊的出版有固定的日期，而“線(xiàn)上”活動(dòng)卻不受時(shí)間和空間的限制?？萍计诳放浦碌奈⑿殴娞?hào)與其他微信號(hào)相比，最大的優(yōu)勢(shì)在于，公號(hào)上發(fā)起的任何活動(dòng)，都可以在期刊上分階段進(jìn)行跟蹤報(bào)道，將不可見(jiàn)的“線(xiàn)上”活動(dòng)變成期刊上的文字消息，變得可視，使飄在“云端”的活動(dòng)落到書(shū)面，也便于參與者日后翻閱，增強(qiáng)認(rèn)知，滿(mǎn)足讀者“有文字可考”的心理。

四、結(jié)語(yǔ)

科技期刊微信公眾號(hào)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，是動(dòng)態(tài)的、參與性的、延展性的，因其必須借助第三方才能呈現(xiàn)，不能直觀(guān)地“被看見(jiàn)”，所以往往讓人忽略了這也是編輯的工作內(nèi)容之一。

科技期刊微信公眾號(hào)的可視化，應(yīng)綜合考慮：讀者是否能更輕松地接受信息，其“物化”形成的內(nèi)容是否能使讀者清晰識(shí)別品牌的內(nèi)容并對(duì)讀者有所幫助，并通過(guò)可看、可觸、可辨識(shí)，形成讀者的品牌認(rèn)知與記憶重復(fù)，增強(qiáng)讀者的品牌體驗(yàn)。