公共關(guān)系視域下企業(yè)社會(huì)責(zé)任的新型表現(xiàn)方式及特征

高碧瑤

媒體技術(shù)的發(fā)展使大眾的溝通方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，在社會(huì)生活的各個(gè)方面信息傳播都具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，受眾獲得了更多的話語(yǔ)權(quán)和控制能力，能夠主動(dòng)選擇信息和工具進(jìn)行傳播、溝通。同時(shí)，隨著微博、微信等各類自媒體軟件的普遍應(yīng)用，全新的新媒體環(huán)境逐漸形成，信息傳播環(huán)境復(fù)雜化、部分媒介公信力缺失等都對(duì)公共關(guān)系的理論研究和實(shí)踐基礎(chǔ)產(chǎn)生了一定影響。新媒體環(huán)境對(duì)公共關(guān)系的影響從公共關(guān)系的生態(tài)環(huán)境、從業(yè)者傳遞信息、處理危機(jī)、管理議題等傳播方式，乃至到哲學(xué)基礎(chǔ)[1]，在其背景下分析公共關(guān)系具有很強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)和理論探究意義。先前對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility）的探討主要集中在管理學(xué)和傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)學(xué)科，隨著社會(huì)理念的不斷發(fā)展，不同學(xué)科對(duì)CSR的探討都愈加豐富，但結(jié)合新媒體環(huán)境和公共關(guān)系理論進(jìn)行分析、總結(jié)其行為模式的尚屬少數(shù)，對(duì)我國(guó)本土新興企業(yè)的社會(huì)責(zé)任案例分析尚未完全展開(kāi)。學(xué)術(shù)領(lǐng)域有關(guān)兩者的探討不可避免要涉及社會(huì)責(zé)任和公共關(guān)系的關(guān)系，主要說(shuō)法有兩種，一為社會(huì)責(zé)任作為公共關(guān)系的倫理基礎(chǔ)，第二則是企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為公共關(guān)系話語(yǔ)或者策略。

一、從公共關(guān)系發(fā)展歷程和現(xiàn)狀觀其研究必然性

從實(shí)踐層面來(lái)看，最初艾維?李就強(qiáng)調(diào)將組織利益和公眾利益相結(jié)合，公共關(guān)系學(xué)之父愛(ài)德華?伯納斯也呼吁“私人企業(yè)的公眾責(zé)任運(yùn)動(dòng)”，可以看出在公共關(guān)系領(lǐng)域起步發(fā)展階段對(duì)公眾利益、社會(huì)責(zé)任的強(qiáng)調(diào)就并不少。但在過(guò)渡時(shí)期，商品經(jīng)濟(jì)大力發(fā)展，大眾媒體的作用機(jī)制和公共關(guān)系的說(shuō)服論開(kāi)始發(fā)展，這時(shí)的公共關(guān)系基本以組織本身利益為重的同時(shí)顧及相關(guān)公眾利益。到現(xiàn)在公關(guān)學(xué)術(shù)界更加強(qiáng)調(diào)的是“社會(huì)公共價(jià)值”或者說(shuō)“社區(qū)模型”，將公司與其環(huán)境納入同一個(gè)社會(huì)有機(jī)體當(dāng)中。[2]然而在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的不斷發(fā)展過(guò)程中，尤其是在危機(jī)事件處理時(shí)，總有一些“不倫理、不負(fù)責(zé)任”的公關(guān)實(shí)踐行為，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、公關(guān)理念不夠完善的環(huán)境下，這類情況的出現(xiàn)可謂是“三敗俱傷”，社會(huì)組織、公眾、公共關(guān)系都受到了負(fù)面影響。在公共關(guān)系理論和行業(yè)不斷繁榮和進(jìn)步的今天，道德建設(shè)較之以往時(shí)代都應(yīng)該被重視[3]。在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)全面發(fā)展的當(dāng)下，對(duì)企業(yè)的要求不僅僅是追求利益最大化，而是越來(lái)越多的承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，“企業(yè)形象從單純經(jīng)濟(jì)人變?yōu)樯鐣?huì)人”[4]。自媒體發(fā)展到現(xiàn)在，以微博為例，一些“大V”（意見(jiàn)領(lǐng)袖）、明星等擁有大量粉絲的賬號(hào)，已經(jīng)不限于單純的私人化情緒表達(dá)，而是更多地關(guān)注社會(huì)問(wèn)題或公益?zhèn)鞑ァＲ陨贤伙@了社會(huì)整體對(duì)于社會(huì)責(zé)任不斷的重視。

二、以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為例解析公共關(guān)系范疇中企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)方式及特征

以下將通過(guò)詞云分析等大數(shù)據(jù)方法，以幾個(gè)案例來(lái)分析新媒體環(huán)境下企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)方式及其特征。

（一）案例“小朋友畫廊”

2017年8月28日晚，一則“小朋友畫廊”刷爆了朋友圈，同時(shí)引發(fā)了大量媒體跟蹤報(bào)道。這是騰訊“99公益日”的預(yù)熱互動(dòng)之一，騰訊公益和“WABC無(wú)障礙藝途”公益機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出，整個(gè)H5頁(yè)面分為“畫+作者語(yǔ)音、作品描述、1元購(gòu)畫按鈕”，具有尋找情感共鳴、無(wú)門檻參與等特點(diǎn)。受眾通過(guò)手機(jī)點(diǎn)擊就可以支付一元購(gòu)買畫作，并隨手分享到朋友圈，使此鏈接得以成幾何倍數(shù)地傳播擴(kuò)散，不到一天的時(shí)間就完成善款募集，共有580多萬(wàn)人參與募捐。而大多數(shù)受眾不知道的是“小朋友畫廊”募捐項(xiàng)目并不是在28日才推出的，在刷爆朋友圈的十天前，騰訊公益平臺(tái)中已經(jīng)發(fā)起了此項(xiàng)目，只不過(guò)當(dāng)時(shí)并未用H5進(jìn)行推廣，由此可見(jiàn)此項(xiàng)目大量傳播，募捐參與人數(shù)、金額的徹底爆發(fā)和H5技術(shù)的使用有直接關(guān)系。

在爆炸式傳播的同時(shí)出現(xiàn)了很多對(duì)此項(xiàng)目的質(zhì)疑，主要集中在投資商、配捐等的討論。H5頁(yè)面設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單化原則，大家在付款買畫的界面看不到具體的募捐信息；公益機(jī)構(gòu)的信任度缺失；自媒體傳播的復(fù)雜性等都是在迅速傳播之后又爆出大量質(zhì)疑的原因。騰訊公益也公開(kāi)聲明，將在騰訊公益平臺(tái)上進(jìn)行定期公示，接受所有公眾的監(jiān)督和詢問(wèn)。通過(guò)數(shù)據(jù)平臺(tái)上顯示，在事件主要傳播期間負(fù)面性質(zhì)報(bào)道占到不到20%的比例，由此可見(jiàn)這一項(xiàng)目更多的是通過(guò)“小朋友畫廊”讓民眾知道了騰訊公益這個(gè)平臺(tái)，對(duì)企業(yè)正面評(píng)價(jià)全面?zhèn)鞑ィ鸬搅苏娴耐苿?dòng)力量。

（二）案例“螞蟻森林”和“圈子”

2016年8月，支付寶上線一款環(huán)保公益產(chǎn)品“螞蟻森林”，鼓勵(lì)用戶養(yǎng)成低碳環(huán)保的生活方式。用戶通過(guò)點(diǎn)擊好友種樹(shù)界面“偷取能量”使一棵虛擬樹(shù)長(zhǎng)成，支付寶就聯(lián)合公益組織在地球上種下一棵真樹(shù)。因?yàn)椤拔浵伾帧辈⒉皇峭茝V事件，并沒(méi)有爆發(fā)式的輿論浪潮，但基于支付寶龐大的用戶基數(shù)，僅半年時(shí)間，已有2億人參與這場(chǎng)種樹(shù)活動(dòng)，首批111萬(wàn)棵梭梭樹(shù)在阿拉善被種下。支付寶通過(guò)“種樹(shù)”將嚴(yán)肅的傳統(tǒng)公益項(xiàng)目互聯(lián)網(wǎng)化、游戲化、低門檻化。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)使用新媒體平臺(tái)，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)擴(kuò)展到了新的領(lǐng)域，提供了更多可能性。鄧國(guó)勝教授表示，企業(yè)利用管理和技術(shù)推動(dòng)社會(huì)問(wèn)題的解決是大趨勢(shì)，這與螞蟻金服的可持續(xù)發(fā)展理念不謀而合。

與之相對(duì)應(yīng)的是2016年底，以拓展支付寶社交屬性為最初目的的“圈子”應(yīng)用上線，因涉大尺度照片，引發(fā)了一波輿論熱潮。大量的負(fù)面輿論鋪天蓋地，公眾多認(rèn)為支付寶為了其社交平臺(tái)的快速起步不惜突破底線和商業(yè)倫理，無(wú)視社會(huì)責(zé)任，最終支付寶母公司螞蟻金服董事長(zhǎng)彭蕾公開(kāi)道歉，并關(guān)閉了“圈子”應(yīng)用。企業(yè)的商業(yè)邏輯思維一旦突破社會(huì)責(zé)任底線，受到的社會(huì)非議、輿論壓力和美譽(yù)度的負(fù)面影響都極為嚴(yán)重。

（三）表現(xiàn)方式及特征

傳統(tǒng)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方法有很多已經(jīng)運(yùn)行比較成熟的，主要有：事業(yè)活動(dòng)貢獻(xiàn)——提供物美價(jià)廉商品等本職工作、生產(chǎn)者責(zé)任延伸——環(huán)保、節(jié)約社會(huì)資源等理念、社會(huì)活動(dòng)家——更加積極主動(dòng)[5]，其中的社會(huì)活動(dòng)家更接近于現(xiàn)在的運(yùn)用新媒體的企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)，它不是說(shuō)僅僅將曾經(jīng)出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上的，慈善捐款報(bào)道、正面形象塑造報(bào)道等移植到新媒體平臺(tái)，而是更全面地、戰(zhàn)略性地進(jìn)行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，比如9月初，有養(yǎng)+騰訊新聞聯(lián)合做了一項(xiàng)“‘不沉默 大聲說(shuō)’關(guān)注兒童性侵公益行動(dòng)”直播。從以上可看到騰訊公司的一系列企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為，充分應(yīng)用了各類新媒體工具，包括如H5、直播等互動(dòng)性、社交性非常強(qiáng)的工具和平臺(tái)。

通過(guò)對(duì)“小朋友畫廊”和“螞蟻森林”兩個(gè)項(xiàng)目期間20余篇熱門報(bào)道的詞云抓取，我們可以看到表1、表2的部分高頻詞。從中分析出具有共通性的內(nèi)容：公益、用戶、社交、互聯(lián)網(wǎng)、互動(dòng)等。

表1：“小朋友畫廊”部分高頻詞匯

表2：“螞蟻森林”部分高頻詞匯

通過(guò)對(duì)高頻詞匯的分析可以看出以上兩個(gè)案例都有“互聯(lián)網(wǎng)+公益”和“社交+公益”的特征。由“小朋友畫廊”案例可看到，騰訊公益通過(guò)H5頁(yè)面擴(kuò)展了公益項(xiàng)目的社交屬性。通過(guò)一個(gè)項(xiàng)目可以跳轉(zhuǎn)到騰訊公益?zhèn)€人頁(yè)面，整合了各項(xiàng)騰訊公益活動(dòng)于此，而“螞蟻森林”項(xiàng)目因?yàn)榫劢弓h(huán)保、綠色主題，還涉及了“持續(xù)”等正面詞匯。這種基于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺(tái)的“對(duì)公有益”活動(dòng)特點(diǎn)與公共關(guān)系所倡導(dǎo)的方向高度契合。說(shuō)到交互性或者說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)+公益的開(kāi)端，2008年汶川地震，除了第一時(shí)間捐款2000萬(wàn)，騰訊公益第一次將互聯(lián)網(wǎng)和公益結(jié)合在了一起。他們搭建了一個(gè)平臺(tái)，連接了網(wǎng)友和基金會(huì)，捐贈(zèng)平臺(tái)由此產(chǎn)生，最終“超過(guò)30萬(wàn)人次累計(jì)捐贈(zèng)善款2300多萬(wàn)，超過(guò)了騰訊自己的捐贈(zèng)金額”。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的巨大能量由此可見(jiàn)，而新媒體的傳播迅速、透明、強(qiáng)大互動(dòng)力量等屬性和公共關(guān)系具有天然契合。互聯(lián)網(wǎng)公司利用本身的運(yùn)作方式和技術(shù)手段，開(kāi)始了一種企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐新模式。支付寶推出的“螞蟻森林”不僅僅讓它在公益領(lǐng)域獲得了極好的口碑，也從很大方面提升了支付寶用戶與應(yīng)用本身的互動(dòng)性和黏性。當(dāng)用戶打開(kāi)支付寶首頁(yè)，可以找到螞蟻森林端口，通過(guò)每天收取能量來(lái)完成“種樹(shù)”，讓用戶不僅僅是在轉(zhuǎn)賬、付款時(shí)候才想起打開(kāi)支付寶，也延長(zhǎng)了用戶在客戶端停留的時(shí)間。跨國(guó)企業(yè)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的意識(shí)萌芽和行動(dòng)比國(guó)內(nèi)企業(yè)早很多，所以在某種程度上比國(guó)內(nèi)企業(yè)做法成熟、完善，比如立邦品牌，建立有自己的企業(yè)社會(huì)責(zé)任官網(wǎng)，展示了CSR動(dòng)態(tài)、CSR專刊、CSR報(bào)告書等。內(nèi)容豐富、受眾全面，但同時(shí)中國(guó)的媒介環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入了移動(dòng)端時(shí)代，官網(wǎng)形式的互動(dòng)性和受眾反響都不能很好地體現(xiàn)，也就是說(shuō)，在新媒體環(huán)境下，“官網(wǎng)”已經(jīng)不是最好的CSR展示平臺(tái)，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)、品牌抓住了移動(dòng)媒體先機(jī)在CSR的活動(dòng)開(kāi)展和媒體宣傳方面都有了極大的創(chuàng)新，實(shí)踐出了更新更有效的方式方法。

另一方面，企業(yè)社會(huì)責(zé)任融入越來(lái)越普遍，或者說(shuō)公益逐漸日常化。CSR的體現(xiàn)不僅僅在于災(zāi)難或者突發(fā)事件的爆發(fā)或者通過(guò)組織一些社會(huì)活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)，而是融入企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)與管理。阿里巴巴提出“企業(yè)家要將社會(huì)責(zé)任植入商業(yè)模式”，現(xiàn)在環(huán)境下企業(yè)社會(huì)責(zé)任不應(yīng)局限在做“公益性宣傳支持”和“慈善性社會(huì)捐助”等常規(guī)“活動(dòng)”當(dāng)中，更不是一個(gè)空的概念，“一個(gè)企業(yè)要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，就應(yīng)該把這個(gè)社會(huì)責(zé)任貫穿于工作中”。從實(shí)踐操作上來(lái)看，這一理念是符合將公共關(guān)系目標(biāo)納入整個(gè)組織發(fā)展戰(zhàn)略，從上至下貫穿公關(guān)思想的主旨。瑞克斯?哈婁堅(jiān)持認(rèn)為是公關(guān)從業(yè)者在確定和強(qiáng)調(diào)管理層服務(wù)公共利益的責(zé)任，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的領(lǐng)導(dǎo)職能，而不是僅僅將公關(guān)理論和從業(yè)者當(dāng)作傳播（宣傳）或是傳播負(fù)責(zé)人。公共關(guān)系的領(lǐng)導(dǎo)者立場(chǎng)，“通過(guò)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的行為使組織保持盈利和持久發(fā)展，這些行為同時(shí)也符合公眾和組織的自身利益”[6]，也只有融入日常公關(guān)的CSR才能夠在企業(yè)危機(jī)來(lái)臨之時(shí)，形成良好屏障、起到緩沖作用。

企業(yè)尋找到合適的合作者對(duì)于CSR的展開(kāi)有重要影響，從公共關(guān)系角度來(lái)說(shuō)更具有公益性、第三方性質(zhì)、更貼合居間者角色要求——系統(tǒng)論中的邊界管理人員（boundary spanners）需要站在組織邊界，不停地觀察和考量組織內(nèi)部和組織外部。新媒體環(huán)境下，企業(yè)合作伙伴的尋求更加偏向于非營(yíng)利機(jī)構(gòu)（NGO）改變了以往尋找目標(biāo)大多是目的性較強(qiáng)的政府機(jī)構(gòu)或其他相關(guān)商業(yè)機(jī)構(gòu)。公益機(jī)構(gòu)、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的合作，比較容易取得大眾信任和回應(yīng)大眾質(zhì)疑，以“小朋友畫廊”為例，其合作伙伴“WABC無(wú)障礙藝途”在事件遭到質(zhì)疑后，歡迎大眾到WABC工作場(chǎng)所觀看自閉癥兒童作畫，感受真實(shí)的幫助，在某種程度上很好地消減了不信任和質(zhì)疑聲。

三、新媒體環(huán)境下企業(yè)社會(huì)責(zé)任倫理風(fēng)險(xiǎn)和存在的問(wèn)題

第一，在日常生活一般的消費(fèi)行為中，大量融入了公益元素，這是掛羊頭賣狗肉還是真正和CSR有關(guān)？比如一些網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買平臺(tái)的“愛(ài)心晚餐”、直播平臺(tái)的“直播捐款”、微商通過(guò)個(gè)人賬戶進(jìn)行的愛(ài)心捐贈(zèng)活動(dòng)、形象推廣等。這樣的案例在消費(fèi)市場(chǎng)層出不窮很容易引起對(duì)CSR的濫用，消費(fèi)CSR概念以達(dá)到商業(yè)目的。缺乏實(shí)質(zhì)的CSR，比如以新聞宣傳為導(dǎo)向的、以CSR為噱頭的，都會(huì)應(yīng)發(fā)公眾對(duì)CSR動(dòng)機(jī)的懷疑以及道德層面的指責(zé)，反而產(chǎn)生副作用，強(qiáng)化了對(duì)公共關(guān)系的不良、片面認(rèn)知。[7]

第二，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)的產(chǎn)品本身進(jìn)行捆綁的倫理風(fēng)險(xiǎn)。科特勒等人曾提出公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，將產(chǎn)品銷售與公益相聯(lián)系。個(gè)人認(rèn)為將兩者融為一體，沒(méi)有明顯區(qū)分承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和產(chǎn)品發(fā)展，如果企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)都與其盈利產(chǎn)品有關(guān)，或者具有鮮明的商業(yè)行為性質(zhì)，則具有很大的倫理風(fēng)險(xiǎn)。很多跨國(guó)公司曾經(jīng)因?yàn)閷?duì)CSR的重視很快地建立國(guó)內(nèi)市場(chǎng)良好聲譽(yù)，但也有學(xué)者認(rèn)為跨國(guó)公司在不斷發(fā)展中穿著社會(huì)責(zé)任的外套追逐企業(yè)利益，導(dǎo)致近年來(lái)一些跨國(guó)公司在華曝出了一系列丑聞和社會(huì)責(zé)任弱化[8]。

從2016年企業(yè)社會(huì)責(zé)任藍(lán)皮書可以看出企業(yè)主動(dòng)“自曝家丑”的還是太少，也就是說(shuō)當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生，企業(yè)能夠積極主動(dòng)承擔(dān)危機(jī)責(zé)任，召回問(wèn)題產(chǎn)品的比例還不夠。在社會(huì)責(zé)任不斷被強(qiáng)調(diào)的今天，還是欠缺在危機(jī)中主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行動(dòng)，有部分評(píng)論自媒體時(shí)代信息傳播環(huán)境復(fù)雜，很多公司擔(dān)心輿論不可控導(dǎo)致?lián)p失。除此以外還可看到我國(guó)重視社會(huì)責(zé)任的企業(yè)性質(zhì)較為單一，從《中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告2016》中可看到，從企業(yè)性質(zhì)分類，國(guó)有企業(yè)發(fā)布682份報(bào)告，占報(bào)告總數(shù)的57.6%。從上市情況看，共有851家為上市公司，占報(bào)告總數(shù)的71.9%，上市公司構(gòu)成我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告發(fā)布的主力軍。

四、實(shí)踐與理論層面契合點(diǎn)

從胡百精的觀點(diǎn)來(lái)看，第一企業(yè)社會(huì)責(zé)任需要“去傳播化”[9]，以傳播為導(dǎo)向的企業(yè)社會(huì)責(zé)任方案實(shí)施是有問(wèn)題的，比如立邦官網(wǎng)案例，雖說(shuō)利用了網(wǎng)頁(yè)平臺(tái)但總體比較老套，單向傳播的受眾面及二次傳播效果有限。新媒體環(huán)境下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任正式呈現(xiàn)出了前所未有的交流化、社交化、社區(qū)化。第二，不應(yīng)該是企業(yè)單方的付出和給予，而應(yīng)該是參與式、體驗(yàn)式，可以說(shuō)新媒體環(huán)境強(qiáng)化了這一理論，又為公共關(guān)系實(shí)踐做出了創(chuàng)新模式。第三，以共同體方式履行社會(huì)責(zé)任，也就是騰訊在做第一次“互聯(lián)網(wǎng)+公益”時(shí)搭建了平臺(tái)，超過(guò)了自己的捐款數(shù)目，扮演了組織者、協(xié)調(diào)者、促進(jìn)者的角色。

從關(guān)系范式角度來(lái)看，更加印證了，公共關(guān)系的研究重點(diǎn)由“傳播”轉(zhuǎn)向“關(guān)系（relationship）”，強(qiáng)調(diào)建立、維持和提高組織——公眾關(guān)系的質(zhì)量，也就是說(shuō)關(guān)系觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的管理組織——公眾關(guān)系，以使得組織和公眾同時(shí)獲益[1]。將公共關(guān)系從簡(jiǎn)單的信息制造和傳達(dá)中上升到戰(zhàn)略計(jì)劃的核心地位，在公共關(guān)系范疇中不斷強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任體現(xiàn)了“關(guān)系意識(shí)與公關(guān)戰(zhàn)略地位提升”。

從社會(huì)信任建設(shè)來(lái)看，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系和企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)塑造和加強(qiáng)社會(huì)信任意義重大，格魯尼格認(rèn)為“組織與公眾之間管理的最基本目標(biāo)是尋求良好的關(guān)系，而良好關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)具有五大特征，也就是相互達(dá)成信任關(guān)系的過(guò)程：互相控制、關(guān)系承諾、雙方滿意、彼此信任、達(dá)到目的或確保利益”。

五、結(jié)語(yǔ)

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“野蠻”生長(zhǎng)的這幾年，不乏一些暴力、充滿原始性的手段，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)、網(wǎng)絡(luò)詐騙、不實(shí)信息大量傳播等事件讓“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)置于輿論的焦點(diǎn)”，公共關(guān)系常常處于非常薄弱的信任環(huán)境中，從國(guó)家層面上重視互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)塑造信任環(huán)境、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任尤為重要。

社會(huì)責(zé)任注入企業(yè)基因，才能使其具有更強(qiáng)的生命力、更遠(yuǎn)的未來(lái)[10]，而新媒體環(huán)境下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任強(qiáng)化了組織與受眾的“關(guān)系”紐帶，符合了新媒體環(huán)境下，強(qiáng)調(diào)關(guān)系的公共關(guān)系范式。在十年前的公關(guān)研究中我們可以看到，當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為國(guó)內(nèi)企業(yè)和跨國(guó)公司相比在“社會(huì)責(zé)任”方面有很大差距，長(zhǎng)期處于被動(dòng)和劣勢(shì)，如短期戰(zhàn)術(shù)行為、公關(guān)內(nèi)容狹隘雜亂[11]，但現(xiàn)在再來(lái)分析國(guó)內(nèi)企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)它們?cè)趧?chuàng)造著獨(dú)特、有效的公共關(guān)系新模式，而這種回歸公共關(guān)系本質(zhì)的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)，對(duì)于改變公共關(guān)系的負(fù)面公眾認(rèn)知是很強(qiáng)的力量。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)等社會(huì)組織在策略設(shè)定、倫理操守的把握上，不能一直依然停留在公共關(guān)系“嬰兒期”，經(jīng)過(guò)多年的公關(guān)理論發(fā)展和實(shí)踐環(huán)境變化，越來(lái)越能發(fā)現(xiàn)，帶有明顯目的性的傳播工作并不能很好地達(dá)到正面的公共關(guān)系效果，這是理論分析和公關(guān)實(shí)踐都應(yīng)該正確面對(duì)的現(xiàn)狀。企業(yè)應(yīng)該當(dāng)好居間者角色，以社會(huì)責(zé)任為基石做好企業(yè)形象和公關(guān)戰(zhàn)略的整體把控。當(dāng)然，企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的對(duì)應(yīng)受眾、社區(qū)有很多個(gè)方面我們只討論了一部分的內(nèi)容，但從理論到實(shí)踐的契合上來(lái)看，從公共關(guān)系層面考慮，如何對(duì)待他們的利益相關(guān)者和共同社區(qū)建構(gòu)決定了社會(huì)組織是否能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)、可持續(xù)發(fā)展。

我國(guó)在公共關(guān)系范疇下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任整體表現(xiàn)進(jìn)步，有創(chuàng)新有突破，但認(rèn)知上差異巨大，行動(dòng)上良莠不齊，好的方面已經(jīng)接近于或領(lǐng)先于國(guó)際整體水平，而另一方面還依舊停留在欺騙、操控、短期商業(yè)利益等方面。公共關(guān)系的四種模式（models）早在1984年就被提出，其中包括雙向?qū)ΨQ模式，但直到現(xiàn)在，我國(guó)的公關(guān)實(shí)踐操作和公眾的認(rèn)知中仍然充斥著大量說(shuō)服論、目的論、手段論的負(fù)面公共關(guān)系。大眾對(duì)媒介及公共關(guān)系本身的信任危機(jī)時(shí)有出現(xiàn)，公共關(guān)系范疇中，強(qiáng)調(diào)并正確實(shí)踐企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)公關(guān)本身的正面影響和推動(dòng)、我國(guó)整體企業(yè)和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展具有重要意義。作為公共關(guān)系研究者，負(fù)擔(dān)不可謂不重，壓力不可謂不大，希望以后有更多學(xué)者通過(guò)當(dāng)下的案例分析，探究公共關(guān)系視域下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論及行為建構(gòu)。