廣告神話
——強編碼與弱編碼的結合

2018-08-02 10:31:24黃子豪

傳播與版權 2018年6期

黃子豪

一、羅蘭·巴特的“神話學”理論

提及神話，我們至少可從兩個意義上來理解：一是從在它的詞源上，神話是“對世界如何起源以及萬物如何繁衍的描述”①（英）奈杰爾·拉波特、喬安娜·奧弗林著，鮑雯妍、張亞輝譯：《社會文化人類學的關鍵概念》，華夏出版社，2005年，第237頁。的一種關于人類思維與認知的象征故事；另一方面，它也是一種充斥著“謊言”與“欺騙”的言談。

20世紀50年代，羅蘭·巴特的符號學巨著《神話——大眾文化詮釋》橫空出世。在此書中，巴特通過敘述由古典文化與日常生活組成的“流行神話”與作為全書理論說明的“現代神話”，進行了一種“解神話”的操作。

巴特對神話做過幾個定義：（1）神話作為一種傳播體系而存在，是一種信息。這種信息不局限于口頭語言，雜志中的文章、相框里的照片、運動賽場的表演等，只要是有意義的綜合體，都是神話言談的有力支援。（2）神話構建于一個更早創造的符號學鏈的基礎上，神話是一個第二次序的符號學系統，神話的第一次序可以稱為“語言——客體”（language-object），第二次序可以稱為“元語言”（metalanguage）。如圖1所示：那是在第一個系統中的一個符號，在第二個系統中變成一個能指。我們在這兒必須回想神話言談的素材（語言本身、圖畫、物體等），無論剛開始差異多大，只要它們一受制于神話，就簡化為一種純粹的意指功能②（法）羅蘭·巴特（Roland Barthes）著，許薔薔、許綺玲譯：《神話——大眾文化詮釋》，上海人民出版社，1999年，第173頁。。（3）神話是一個去政治化的言談。神話并不否認事件，相反地，它的功能是談論它們：它簡直是純化它們，它使它們無知，它給它們一種自然的和不朽的正當化，它給予它們一種清晰度，那不是解釋的清晰，而是事實敘述的清晰③同②，第203頁。。

圖1

二、強編碼神話與弱編碼神話

傳統神話可分為強編碼神話與弱編碼神話。神話作為一種言談，其傳播的理想過程為：位于起始位置的神話信息發出者，憑借符碼對神話的第一次序進行“編碼”（encoding），從而將意義編織進“語言——客體”這個新的能指符號；神話的接收者對由第一次序組成的新能指符號進行“解碼”（decoding），信息便重新轉換為意義。

在日常實用與教育科技的神話領域，構成神話的符碼是強制性的，解碼得到的解釋也幾乎是固定的。在《神話》一書中，巴特舉了一個關于拉丁文法的神話實例。在一本拉定文法書上，有一句話為“我的名字是獅子”，在神話的整體符號系統中，“我的名字是獅子”為第一次序符號系統。但這個論述的解碼具有曖昧不清之處：這句話可以解釋為一個簡單的意義——一個事物的名字為獅子。但對于這本書的讀者而言，這句話的真正意義應該解釋為：這句話是一個拉丁文法的例子，該句僅是舉例說明有關陳述詞一致的規則。作為本書的讀者甚至是幾乎強迫被知曉：這句話絕無向我解釋它的簡單意義，它并沒有想要告訴我關于獅子的事情或者是該事物名字為何是獅子；這句話真正的以及基本的意義，是將陳述詞的某種一致性強加給我。④同②，第174頁。對于這類型的神話，表意與解釋都是強編碼。

弱編碼神話留給了解碼者充足的余地，因此在藝術與文化領域對于神話的解碼可能出現兩個不同的結果。第一是不充分解碼，當神話解碼者對神話文本中的既定符碼，即第一次序有足夠了解時，例如對異語言和異文化文本、某些特殊流派的本文不夠熟悉，神話解碼者便只能依據他過去的知識、情感與經驗等，組成一套屬于其個人的、臨時的、粗糙的、假設的“元語言集合”，再對神話文本進行試探性解碼，從而解釋出一個意義。而在日常實用與教育科技領域的強編碼神話活動中，神話接收者卻可以以不充分解碼為起點，慢慢逼近“真正”的解釋。而作為編碼者的神話發送者，是完全有資格可以對神話解碼者的解釋進行判斷。

對于弱編碼神話的第二個解碼結果是，神話解碼者試圖在神話文本的既定文本之外添加部分新的文本，也稱為附加文本，并借此以形成原規則的特案。附加文本可以是具有修辭性的，比如“骨鯁在喉”，解碼者就難免附加其欲說但未說的內容；對于某些神話的體裁，解碼者會得到“大氣磅礴”“陰柔婉轉”等附加的情緒化解碼。當然神話的表現不一定依靠文本中的感嘆，實際上在文本的各個層次上，語言、語法、詞匯，都會表現出情緒功能。①趙毅衡：《符號學原理與推演》修訂本，南京大學出版社，2016年，第175頁。

藝術與文化領域的神話言談充斥著未充分解碼的內容，可以說幾乎任意一個解釋都是附加解碼的一種嘗試。藝術與文化領域的神話言談因其符號系統的第一次序而生，卻不受其支配；對于“符號——客體”的附加解碼既遵守規則，又打破其規則，這也正是藝術與文化領域神話言談的魅力所在。

三、廣告神話的形式與解釋

廣告，指是由一個可確定的品牌，利用付費媒體、自有媒體或者可擁有的媒體，意圖勸服消費者在現在或者將來形成認知、情感或者行為上的改變的傳播。②劉海榮，丁佳：《廣告的重新定義》，《新聞研究導刊》，2017年第10期，第271-272頁。用巴特的神話學邏輯來解釋廣告，會發現廣告也是一種神話言談。首先，依托各種媒體才能傳播的廣告自然是一種言談，現代廣告不僅完成了對視覺、音樂、表演等藝術效果的追求，更是結合了新媒體技術實現了在時空上包圍受眾。其次，在廣告中，由各式工廠生產加工的商品與各式廣告創意元素——甚至可以沒有商品的體現——構成了第一次序的“語言——客體”，而第二次序的元語言則是廣告用來解釋自身的整體意義表達。最后廣告為了達到勸服與改變的目標，會對文本進行去政治化操作，將偶然現象變為必然，將不可能轉化為可能。

本文認為，廣告神話為強編碼神話與弱編碼神話的結合，其形式上為弱編碼，但在解釋上為強編碼。一個成功的廣告神話，必然是能夠使大多數受眾理解廣告公司所希望的意義。在論述廣告神話之前，筆者先舉出一個實例以方便后續討論——農夫山泉在2006年為其新產品“農夫茶”制作的廣告：在一片郁郁蔥蔥的竹林中，紅極一時的韓國演員李英愛身著一襲白衣，緩緩地舀起了清澈的山泉，在完成煮水與泡茶的操作后，面帶笑容地說道“農夫茶，好水好茶好人喝”。以上的內容，構成了該神話言談的第一次序符號系統：“農夫茶”這個品牌的標志與外形為能指，實際的產品為所指。在廣告神話的作用下，綠色的竹林與白衣女郎細心烹煮使得“農夫茶飲料”這個新的能指，可以得出“健康、自然的生活”與“負責任的制作過程”這一新所指（圖2）。

圖2

（一）廣告神話的形式

神話言談的第二次序，是一種元語言。元語言，指符碼的集合。神話的本質是原有的意義被竊后失而復得，元語言對于神話的理解是不可或缺的，因此動作、語言、表情等，只要是作為意義而傳播，便需要由相匹配的元語言來提供解釋的符碼。元語言是神話言談完成意義轉換與表達的關鍵所在，因為意義存在的先決條件，便是可以使用另外一種符號體系進行解釋。廣告神話內的元語言集合雖包含廣泛，但它會采用兩種方式去展現它：一是用最通俗的、大眾化的、日常化的語言，用最廣為人知的形式；二是娛樂化的形式。接著廣告神話再通過長時間的投放與時時刻刻的滲透勸服，從而影響消費社會中受眾的認知與思維方式。

1.通俗化。廣告神話是文化的產物，也是經濟社會的產物，因此廣告神話雖用一種藝術的形式展現，但卻并沒有為解碼者留下足夠的余地，因為廣告神話充當著經濟社會生活風向標的角色。一部電影與一個電視廣告，它們可能都帶著外文、音樂、民俗、歷史元素。但電影作為藝術文化神話，它并不強迫它的每一次元語言解釋都必須完整。要解讀元素眾多的電影，必須要求擁有數套元語言，這對于觀眾乃至專業的影評家都是極為苛刻的。因此它允許神話的解碼者依據自身粗糙的臨時“元語言集合”進行解讀。這也正是為何即便是同一人在反復觀影后，也可能會得出不同的理解。

但廣告神話渴望拒絕這種解碼方式，因為廣告的本質是勸服消費者并希望改變他們的購物意愿，是讓消費者去購買廣告神話中提及的產品。廣告神話的發出者雖然無法控制所有人的解碼過程與得出的解釋，但可以設計文本讓大部分廣告神話接收者的解釋落在這一點上。如在“農夫茶”的廣告案例中，其廣告語“農夫茶，好水好茶好人喝”，便通過三個簡單的“好”字與持久的時間滲透，使得農夫茶在神話接收者的解釋中充滿了好感。但純粹的通俗與過于簡單也不可過度，如恒源祥被停播的生肖廣告中，旁邊將“恒源祥，北京奧運戶贊助商，鼠鼠鼠”一直念到了“恒源祥，北京奧運戶贊助商，豬豬豬”，該廣告是對恒源祥經典廣告語“恒源祥，羊羊羊”的一直致敬與“加強”，但純粹的通俗與過于的簡單讓其該有的意義消散，成為一種“惡搞版”，由此也被當年的網友們評為“史上最低俗的廣告”，該廣告的持久滲透與其說是一種勸服，更不如說是一種精神污染。

2.娛樂化。除了聲嘶力竭的叫賣，廣告神話形式更是一門藝術。對產品的推廣已經確定為核心內容，那么如何體現廣告神話的訴求與勸服便是接下來工作的重點，而突破常規，注重時效性、人文性的娛樂化，作為一種新的廣告創作理念應運而生。廣告娛樂化是近年興起的一種廣告形式，它指廣告常用幽默、夸張、懸念、奇幻、戲謔、荒誕等表現手法，將廣告文本中的一切社會實踐、一切時間、一切生活內容都以娛樂化方式表現出來。①劉泓：《廣告社會學》，武漢大學出版社，2006年，第4頁。

例如榮獲1998年第45屆戛納廣告節平面金獎的蘋果電腦的電視廣告《非同凡響》（Think different），廣告就是選用了那些在歷史長河中非同凡響的名人，如愛因斯坦、鮑勃·迪倫等，以黑白膠片的形式播放，輔以悠揚的音樂與沉穩有力的獨白：向那些瘋狂的家伙們致敬……或許他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界。這則廣告神話精妙絕倫的文案與濃郁的人文氣息，使得代表著一種不再墨守成規、不屈服于現狀、不為外界評價所束縛的不同凡響的名人符號，最終換擋加速成另一種符號，象征著自由、民主、勇氣、創新與平等。而蘋果品牌符號的意義是象征自由、民主、平等、勇于改變、敢于創新，兩者的幾乎一致使名人符號與蘋果的品牌符號鏈接更加穩固，因此給蘋果公司帶來了巨大的回報。

在藝術文化神話中，不同的神話解碼者擁有各異且可以采用的元語言集合，但廣告神話在解釋方面類似強編碼的日常實用與教育科技神話，縱使神話的解碼者在解碼過程中的元語言集合并不統一，但廣告神話會引導解碼者走向神話編碼者渴望的方向。這與廣告的文本設置有關，也與受眾的理解有關。

（二）廣告神話的解釋

通常受眾對于廣告神話的理解，是一個不斷強化的過程：感知（perceived）—注意（noted）—解釋（interpreted）—理解（understood）—再述（translated）。廣告神話感知方式可以為雜志閱讀中的翻頁、忙碌中電視傳來的聲音與在連續劇中突然出現的廣告，在感知發生之前，廣告神話的接收者與廣告神話是沒有聯系的；在廣告神話形成了對接收者的刺激后，就產生了對廣告神話第一符號系統組成的廣告內容的注意；接下來廣告神話接受者將依據自身的臨時元語言集合也就是廣告神話的第二符號系統進行解碼，得到一種解釋并理解該神話；再述則指廣告神話接收者用一個新的符號重新展現自己的理解，如對廣告神話與其產品的評價。真正的理解，是一種“內化”。廣告神話的任務便在于，塑造某種世界的經驗，并讓其成為廣告神話接收者的經驗。用廣告神話接收者自己的對于歷史的理解積累，來解釋出廣告神話塑造的符號意義。

借用皮爾斯對于符號的三分理論——質符、單符、型符：符號的“第一性”即“顯現性”，質符與任何其他事物沒有聯系，是“首先的，短暫的”，例如汽笛的尖叫；當它形成一個要求接收者解釋的刺激，就獲得了“第二性”，成為“堅實的，外在的”單符，能夠表達意義；然后出現的是第三性，代表范疇化的型符。②趙毅衡：《符號學原理與推演》修訂本，南京大學出版社，2016年，第117頁。“我們就會對于我們所看到的事物形成一個判斷，那個判斷斷言知覺的對象具有某些一般的特征。”③科尼利斯·瓦爾：《皮爾斯》，中華書局，2003年，第25-27頁。皮爾斯所說的“一般的特征”，指的便是范疇，或者說是一種語境。因此一個優秀的廣告神話，其核心便是塑造一種語境，讓神話接收者程式化地理解符號，將推銷的產品品質與生活經驗中的前例結合起來，這樣將可以跳過許多中間環節，從廣告神話的感知直接步入對廣告神話意義的理解。廣告神話并不是單獨出現的，它是一種受眾的“順便瀏覽”，因此廣告神話會選擇一個“參照背景”，如電視劇、百貨大樓，甚至是時間。如家庭倫理劇中插播的廣告大部分與家務、食品有關，而商戰類型的電視劇中出現的總是汽車廣告，這也解釋了為何每逢春節、圣誕節等大型節日，許多品牌會推出與節日緊密相連的廣告，這種做法將春節、圣誕節團圓、和諧與喜慶等特征直接帶入了廣告神話中。如經久不衰的腦白金廣告，其最大的特點就是“隨節而變”，在春節時期廣告中的動畫小人身著春裝并哼出廣告詞“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”，而在夏天則會換上草帽與泳衣。