視頻直播答題的傳播特點與規范引導策略

鄭怡琳

第三維度的數字媒介刷新著我們對世界的認知，電子化實時化的交流形式活躍于日常生活中。自“羅輯思維”打開了“知識變現”的大門，許多羅振宇們、吳曉波們開始躍躍欲試，一種依靠互聯網在線答題的直播新模式脫穎而出。視頻直播答題的規則很簡單，由一名主持人負責出題，一般共有12道選擇題，在10秒的思考時間內作答并成功答對所有題目的參與者們將瓜分巨額獎金。由于互聯網移動設備的普及、受眾需求觀念的變化以及文娛產業的市場化發展等，直播答題被越來越多的網民接受并參與其中，但繁榮的背后很有可能一地雞毛，視頻直播答題需要正確的規范與引導才能走得更遠。

一、視頻直播答題的發展現狀

CNNIC最新發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月，中國網民規模達7.72億，其中手機網民規模為7.53億，占比達到97.5%。與此同時，網絡文娛產業在2017年迎來了發展高潮，網絡直播用戶規模年增長率最高，達到22.6%。視頻直播方興未艾，移動通信邁入3.0時期，“我們賴以生存的隱喻”也逐漸從身體擴展至工具、技術、元技術之中，直播的內容、模式、渠道都開始進一步升級。

（一）平臺多樣，氣候初成

自HQ Trivia在線答題游戲在北美爆紅以來，國內視頻直播平臺便嗅到了商機。脫胎于HQ模式的首款APP產品“沖頂大會”順勢而出，于2017年12月23日登陸IOS平臺，隨后，西瓜視頻推出了“百萬英雄”模塊、映客推出“芝士超人”，花椒上線“百萬贏家”競答平臺，YY直播推出“頭腦印鈔機”，一直播推出“黃金十秒”版塊，甚至今年的春晚也從“咻一咻”“搖一搖”升級到線上答題王的比拼。從供給側來看，既有獨立的直播問答APP如“沖頂大會”，又有直播平臺嵌入式的答題板塊如“百萬英雄”，既可以通過手機應用參與答題，也可以用電腦PC端參與競爭，行業氣候初步形成。

（二）全民參與，明星助推

從數據上看，“沖頂大會”和“芝士超人”在IOS上的下載量分別為192萬人次和98萬人次，占同類產品總下載量比例分別為39%、19%。從安卓市場累計下載量來看，“百萬英雄”以4892萬人次的下載量遠超其他平臺。從參與角度來看，使用“沖頂大會”APP參與答題單場流量破百萬，“百萬英雄”和“百萬贏家”有直播和視頻用戶導入，單場參與量在200萬以上。自王思聰在微博上力推“沖頂大會”后，柳巖、李好等許多明星“大V”也開始加入視頻直播答題的行列，在名人效應的助推下，全民參與全民互動成為可能。

（三）政策收緊，全線整改

資本青睞新興事物，一個爆款總能引發眾多的追隨與關注，熱鬧之后問題初顯，新聞出版廣電總局適時發布《加強網絡直播答題節目管理》（下稱《通知》）的通知，各大平臺產品下線整改，目前今日頭條旗下的“百萬英雄”宣布第一季活動已經結束，而花椒直播的“百萬贏家”也同樣宣布“第一季圓滿結束”；王思聰的沖頂大會和優酷視頻“答題贏錢”沒有新的游戲場次；陌陌的“百萬選擇王”宣布“節目調整，暫停上線”；而一直播的“黃金十秒”答題入口已經導向了“幸運抓娃娃”。視頻直播答題將為了更好地豐富大眾的精神文化生活而整裝以待、重新出發。

二、視頻直播答題的傳播特點

視頻直播答題既保留了《開心辭典》《一站到底》等優秀傳統電視競答節目的特點與模式，又加入了直播的新鮮元素，既有巨額的獎金誘惑，又有展示智力帶來的個人滿足感，新鮮、及時、交互、沉浸都成為它新的特點。

（一）競技性、益智性、獲利性[1]

直播答題的題目庫來自各種不同的領域，既有嚴謹專業的科技知識，也有茶余飯后的民間傳說；既有冷門生僻的職業詞匯，也有流行網絡的熱詞新詞。三選一的答題模式、復活卡的強力加持、一天數場的參與度以及超過20人民幣即可提現的低門檻規則都使得拿獎并非遙不可及。如“芝士超人”推出的血戰到底活動中，江蘇25歲畢業于南京理工大學英語系的郭女士從100萬選手中脫穎而出，贏得百萬大獎。同時，比起秀場直播、游戲直播等，答題直播的益智性更強。以知識為載體的游戲方式減少了大眾娛樂過后的負面情緒，每次游戲又都能學習到新的知識再次提升滿足感獲得強烈的正面反饋，具有很強的吸引力。

（二）受眾群體年輕化、質量高

視頻直播答題首要的傳播渠道是微博和各大視頻網站。如王思聰在生日時發出微博為“沖頂大會”造勢；“百萬英雄”的擂主通過今日頭條和西瓜視頻等平臺宣傳推廣；芝士超人的推廣主要在映客直播等。由于關注這類微博、視頻直播平臺的大多為80后、90后等年輕一代，因此視頻直播答題的受眾也更顯年輕化，據百度指數的人群畫像數據，關注“沖頂大會”的人群平均年齡為32.3歲、“芝士超人”為35歲。再者，游戲參與者是具備一定的生活知識、學科知識以及專業知識的，這就代表著直播答題吸引了一批更加優質的流量，收獲了一群高質量、年輕化的用戶群體。

（三）整合碎片化資源、知識變現

首先，視頻直播答題有利于整合碎片化時間。僅需20分鐘就可以參與一場問答，既不會耽誤工作與學習，又充分利用了日常的零散、消閑時間。其次，視頻直播答題能整合碎片化的知識與記憶。在日常的學習閱讀、生活經驗的積累中我們獲得了很多碎片化的知識，這些知識不能用于生產，卻可以在直播答題中派上用場。如今，知識付費、打賞收入等變現模式逐漸被人們所接納，“知識變現”已成為人們心中的共識，去中心化的直播答題類節目無疑更符合受眾需求。

（四）盈利模式乏力、用戶黏性差

網絡直播無法沉淀出一批忠實的用戶，只能依靠粉絲經濟和注意力經濟，直播答題也不例外，頻繁的場次以及相同的答題模式都讓人產生疲倦感。對于直播平臺而言，短期以內利用廣告植入得到了回報，但大量的商業廣告會偏離直播答題的初衷。離開了直播打賞，“撒幣”式的狂歡并不能成為直播答題的盈利模式，越來越高昂的獎金始終不是其生存下去的“一個穩固的基礎”。直播答題要想持續快速發展，需要盡快完善自己的盈利模式，且需要在成本燒光前完成“盈利驗證”，撇開獎金，投身趣味性、知識性的本質，及時找準答題游戲的定位才是增強用戶黏性的關鍵。

三、視頻直播答題存在的問題

作為新生事物，視頻直播答題仍有許多地方需要完善和補充，比如被頻頻抱怨的直播卡頓、黑屏，題目內容歧義、錯誤及復活卡頻出有失公平等，在直播答題熱度排名均有所下滑的當下，這些問題更值得行業深思。

（一）用戶體驗效果不佳、同質競爭激烈

強化用戶體驗依舊是直播答題類節目需要關注的重點。不少網民抱怨服務器不穩定，直播時頻頻出現卡頓、黑屏等情況，由此造成的答題延遲很有可能會使其失去下一題的參賽機會。另外，在“沖頂大會”成功“登頂”之后，包括西瓜視頻、映客直播、花椒直播、KK直播、YY直播、一直播等在內的主流直播平臺都紛紛跟風推出相關產品，參與方法相差無幾、答題模式大同小異、答題界面如出一轍，甚至題庫內容都半斤八兩，這種情況下各平臺只好通過獎金金額來吸引用戶，這樣以“獎金”為噱頭的競爭不利于市場的良性發展。

（二）直播內容低俗化娛樂化，廣告泛濫

直播答題應秉持嚴謹、準確的原則不應出現錯漏，而“百萬贏家”曾因將香港、臺灣作為國家列入答題問題被依法約談責令整改。另外，為了吸引流量以及娛樂大眾，許多直播題目將一些明星、網紅的婚姻、家庭狀況等八卦信息也作為“知識點”進行考察，這樣的題目與知識扯不上絲毫關系，反倒容易指向拜金、低俗、惡搞等負面內容。

直播答題吸引人的地方還在于它“不僅不花錢還能賺錢”。資本市場永遠在追逐利益，直播答題有著龐大的廣告生態鏈，僅“芝士超人”一檔節目就曾獲得“趣店”大白汽車分期1億元贊助、華為1300萬獎金贊助等，每場答題用戶流量從數十萬到數百萬，單人成本不到1元。同時，用戶若想在特定場次的競答中獲勝，就必須充分了解該品牌，這種宣傳方式成為直播答題廣告泛濫的主要成因。

（三）灰色經濟產業鏈有違公平

直播答題除了一些技術上的問題頻頻閃現，作弊行為也難以規避。由于獎金池高昂，用戶群體逐漸增多，答題難度也逐步加大，催生了灰色經濟產業鏈，包括舞弊程序開發團體、復活幣競賣、流量代刷等，在百度上有應接不暇的直播題庫，在淘寶上有專業的假人答題、答題輔助。如近日“百萬英雄”與“搜狗輸入法”就陷入了作弊官司，在系統規定的10秒答題時間內，用戶若使用“搜狗輸入法”會實時顯示題目對應的答案內容，這讓標榜著“公平競答”的一眾直播答題平臺情何以堪。

同時，游戲運營方通過概率、算法、機器人是有能力預估出中獎者的人數與分布的，如果主辦方提前考慮到通關人數而提升答題難度，控制通過數量，導致一些玩家非正常出局從而轉向作弊工具或退出市場，最終導致市場萎縮，直播答題模式或面臨死亡。[2]

（四）數據不透明，隱私安全存隱患

直播答題游戲看似實時在線，其實數據都掌握在運營方手中，單場在線人數與參與答題的人數有較大差距，可能出現流量造假，瓜分大額獎金的人數以及分布也不曾完整公開，可能出現獲獎金額造假。各答題直播平臺對用戶個人信息方面的說明也不甚明確，首先，獎金滿20元就可提現至支付寶，但游戲運營商從未解釋過是否與支付寶方存在合作，提現后支付信息是否會被默認綁定等。其次，出題中涉及的名人隱私通過直播被少數人回答正確后廣泛傳播，是否也涉及他人侵犯隱私權也值得商榷。最后，使用復活卡或“黑卡”等一系列附加操作時是否會被系統讀取個人信息。在這樣一個公開的低門檻平臺下，我們提供的個人信息可能遠比最后分得的獎金要值錢的多。

四、視頻直播答題的規范引導重點

隨著第一輪投資風口熱度的降低，視頻直播答題帶來的鯰魚效應也不如初時強大。在同質化競爭的壓力面前，要想打破僧多粥少的局面，必須以知識而非獎金為引信，引爆全民參與益智競猜的熱情，持續推出新鮮有趣的優質內容，這才是平臺永葆生命力的關鍵。

（一）完善相關政策，強化管理監督

從“沖頂大會”到“百萬英雄”，再從“芝士超人”到“百萬贏家”，好友互贈復活卡機制帶來的病毒式傳播使直播答題發展迅猛，然而熱鬧之后問題初顯，2月14日政府出臺《通知》要求未持有“信息網絡傳播視聽節目許可證”的任何機構和個人，一律不得開辦網絡直播答題節目，這也就是說，相關部門將正式開始對各大平臺的直播答題產品進行清理和整頓，一些妄圖乘上直播答題快線的缺乏資質的機構和個人將失去渾水摸魚的機會。《通知》還強調，要把日常監管、定期巡查與網民舉報結合起來，對違法違規問題即發現、即處置；建立方便廣大網民參與監督的舉報制度；及時曝光典型案例，引導網民理性參與網絡直播答題活動；督導合規網絡直播答題平臺切實履行主體責任。只有把部門監督、同行監督和大眾監督結合起來，加強第三方監督的權利，明確各方主體的責任權利以及制定好獎懲措施才能使直播答題更加充滿活力。

（二）規范直播行為，加強內容審核

有些直播平臺為了吸引流量與注意，在直播答題時以格調低下、低俗媚俗的內容吸引眼球，傳播不符合社會主義核心價值觀內容，不可否認，直播答題促進了知識的傳播，但單純追逐流量和點擊率，大力鼓吹庸俗、拜金等負能量而不顧社會效益將成為埋葬直播答題的墳墓。對此，應不斷加強直播平臺的內容審核，執行嚴厲的懲罰措施，讓進入、追究、懲處、退出機制變得日益完善，同時加入獎勵機制，對合規平臺進行嘉獎，以此來促進網絡直播平臺的發展以及創造出健康積極向上直播答題節目。

（三）創新運作方式，提升文化內涵

首先，目前整個直播答題行業尚未找到確定的盈利模式，商業廣告和冠名是流量快速增長的短期盈利模式，但資本大佬的“撒幣”很可能狂歡堅持不到這場答題直播馬拉松的終點。所以，要不斷強化技術創新與交互，加強與不同視頻平臺或獨立APP的合作，打造線上線下產業價值鏈以增強用戶黏性。[3]

其次，要加強對主持人的培訓，主持人在揭示答案時要注意講解與題目內容的淵源典故，減少嘩眾取寵式的表達。在題目安排上注重專業性與知識性，降低庸俗化、惡趣味的問題，向用戶提供優質的內容與服務。各大答題直播平臺要減少在獎金金額這個噱頭上花心思，提高題目的趣味性和激勵的普及率，盡量讓參與答題的用戶都能感受到答題的樂趣，如此才能讓答題直播游戲長遠發展。

（四）健全引導機制，走向差異化競爭

疾馳如風的互聯網絡，鋪天蓋地的海量信息，朝生暮死的應用軟件，眼花繚亂的直播方式等，這些構成了激烈的行業競爭。資本巨頭裹挾大量資金強勢涌入，先發產品如《沖頂大會》并無優勢，同質化產品一再復刻，“撒幣”爭搶用戶流越發擾亂市場秩序，形成以獎金為主的惡性競爭。運營方在不堪忍受“砸錢”式的盈利方式后進行答題控制更會形成灰色產業鏈，這些灰色生態的產生是行業發展的毒瘤，若直播答題僅存的公平都被剝奪，那么用戶的流失可想而知。

因此，相關責任方勢必要加強引導，謹防過度炒作，以“知識”而非“獎金”為游戲宗旨，還直播答題一個天朗氣清的競爭環境。同時，各大直播平臺要逐步走向差異化，再好的直播模式一再重復也容易使人產生倦怠感，在豐富考題的前提下，新的游戲模式能夠提高用戶黏性和品牌知名度，這也應是各大直播答題平臺今后發展的方向。

五、結語

盡管政策規范愈加嚴格，但總體而言，我國網絡視頻直播還處于發展上升期，用戶規模優勢、移動通信實力以及潛在目標市場不可忽視，因此，必須對視頻直播答題類節目的運行體制、機制和模式進行革新，對傳播內容進行篩選、過濾、提升，不斷豐富公眾的精神世界、不斷為公眾提供優質的平臺及服務。這是信息技術時代下網絡高科技傳媒創新和發展的必然趨勢，也是直播答題甚至網絡視頻直播行業發展的必然要求。