微信公眾號運營問題與對策研究

李晨曦

在移動互聯網時代，伴隨著智能手機的發展，微信也逐漸普及，成為大眾經常使用的APP之一，與此同時，微信公眾號也應運而生。微信公眾平臺憑借其方便快捷、操作簡單、內容豐富等優勢，滿足了用戶碎片化閱讀的需求，進入了爆發式發展的階段，但隨之而來也出現了許多問題。本文通過探析微信公眾號運營現存問題，提出有利于微信公眾號未來發展的對策，希望能夠讓大家有所思考。

一、微信公眾號運營現存問題

（一）內容缺乏創新，表現形式單一

在信息大爆炸的時代，用戶的閱讀習慣于碎片化閱讀，我們每天都會接收到各種各樣五花八門的信息，我們在閑暇之余快速瀏覽，似乎越來越少的人會靜下心來去仔細閱讀微信推送中的每一個字。從點擊到上下滑動頁面再到關閉，或許只用不到幾秒鐘的時間，一篇推文的閱讀就結束了。隨著移動互聯網的迅速發展，用戶的選擇也越來越多，內容包括美食、美妝、旅游、裝修、金融、職場等，微信用戶可以根據自己的喜好選擇關注任何一個微信公眾號，與此同時，取消關注的主動權也掌握在用戶手中。當前，很多微信公眾號的推送都是以圖文推送為主，內容原創，雖然有一定的創新性，但是也避免不了同質化的威脅，用戶長期接觸密密麻麻的文字與圖片，容易形成審美疲勞，長此以往，微信公眾號會喪失對用戶的吸引力。其實，除了文字與圖片，微信推送還可以采用其他表現形式，比如說視頻、音頻等，在推送中加入新元素，給用戶帶來耳目一新的感覺。動態的視頻所帶來的畫面感，更符合用戶的閱讀習慣。表現形式單一，文字乏味，用戶失去閱讀興趣，很容易使微信公眾號運營走向惡性循環。短視頻即將掀起浪潮已經勢不可擋，Papi醬、辦公室小野等網絡紅人依靠短視頻收獲大量粉絲，原創視頻的迅速發展對于微信公眾號運營來說既是機遇又是挑戰，自媒體要把握好這一發展趨勢，豐富推文內容與形式。

（二）用戶黏性不高

微信公眾平臺不同于微博、QQ等其他平臺，它有一定的隱秘性。網友們可以在微博中自由發表意見，自由評論、自由轉發、自由點贊，我們可以隨時隨地看到陌生人的動態。但是公眾號不同，它的互動功能通常是與用戶留言所聯系的。微信公眾平臺運營者從后臺可以選取用戶評論進行回復，但是這種互動的及時性明顯不足，距離感也太過明顯。大部分讀者與平臺的聯系好像只限于推文的閱讀，沒有更進一步的互動，這樣就會導致用戶的黏性不高，粉絲數量減少。平臺的管理尤其是用戶管理是十分重要的，粉絲數量是平臺發展的基礎，增強與用戶的互動，夯實用戶基礎勢在必行。

（三）盈利方式單一

微信平臺主要靠廣告盈利，盈利方式較為單一。盡管有的微信公眾號開通了“贊賞”功能，但是通過“贊賞”功能獲得的收入甚微，根本不足以支撐自媒體運營下去。因此，很多微信公眾平臺選擇利用平臺本身的高人氣與粉絲量，推銷廣告。企業尋求利益最大化，利用微信公眾號來進行產品營銷，抓住“粉絲經濟”的機會，進行間接推銷，這也是一種新的宣傳方式。自媒體為了獲得利益，有時必須要犧牲自我品牌價值，成全廣告商利益追求，在一定程度上淪為商業宣傳的工具，如果微信公眾號沒有把握好宣傳的度，一直向用戶輸出廣告，使用戶被動接受，有可能會導致文化品牌形象的崩塌，嚴重引發粉絲的不滿。改變盈利模式也是保證平臺內容與質量的方法之一。

二、微信公眾號發展對策分析

基于以上分析所得出的微信公眾號運營存在的共性問題，筆者提出以下三個策略，即：豐富推送內容，注重推送技巧；與用戶維系好關系，提升粉絲質量；自媒體內容變現，進行軟文營銷。這三個解決對策分別與微信公眾運營內容與形式、用戶關系與盈利方式三個方面存在的缺陷相對應，希望能夠為微信公眾平臺的運營提供有效建議。

（一）豐富推送內容，注重推送技巧

這是一個內容制勝的新媒體時代，內容就是微信推送的靈魂。一個公眾號的運營，最不能缺少的就是對內容的把握。如果公眾號推出來的都是粗制濫造，泛泛其談的文章，試問誰會愿意花費時間去關注它呢？微信推送的內容要直擊用戶痛點，了解用戶關注平臺是為了獲取什么信息，想要看到什么東西，從用戶的需求出發，在內容上滿足這一用戶群體的需求，我們鼓勵平臺內容多樣化，但不是雜亂化。每個微信公眾平臺都要首先清晰自己的定位，在通過豐富內容去迎合消費者個性化需求，排版要令人賞心悅目，可以與熱點話題相結合，吸引讀者注意。當然，單靠內容是不夠的，掌握了推送技巧才能讓推送的靈魂落地，讓讀者與推送有所溝通與共鳴。作為讀者，選擇去瀏覽一篇推文，首先映入眼簾的這篇文章的標題，如果標題不能引起讀者的共鳴，激發讀者的閱讀欲望，顯然用戶不會選擇去深度閱讀。所以說，標題是推文很重要的一部分，它是全文的精簡與提煉。標題使用疑問句、反問句，引發讀者思考，標題中運用“你”“我”這樣的人稱代詞，與讀者拉近了距離。標題的長度可長可短，但是要有沖擊力與吸引力，最好能讓讀者通過標題了解到文章的精髓，不要為了吸引大家而做“標題黨”，文不對題，反而會引起讀者的反感與不適。除此之外，推文推出的時間也很重要。微信用戶看手機的時間段也是有高峰期的，通過數據分析，在微信公眾平臺用戶瀏覽推送頻率最高的時間段發送推文，在一個固定的時間段推文，有利于培養用戶的閱讀習慣，穩定用戶閱讀量。

（二）與用戶維系好關系，提升粉絲質量

粉絲數量對于一個微信公眾號的運營來說固然重要，但是相比較來說，粉絲的質量更為重要。龐大的粉絲基數可以給公眾號帶來大量的發展空間與機會，但這并不意味著有了大量的粉絲微信公眾號就一定會取得運營的成功。如果只是傳說中“僵尸粉”，那么粉絲的存在對于公眾號來說意義就不大。我們所說的有質量的粉絲是指能夠理解所關注公眾號的價值并且能夠為公眾號帶來價值的粉絲。這樣的粉絲，認可公眾號，信任公眾號，對公眾號有感情基礎，查閱公眾號已經成為他們每天打開手機的一個必要習慣，而不是只點了一個關注按鈕后再也沒查看過相關內容。培養有質量的粉絲的必要的，那么如何培養呢？這個問題的答案還是與用戶關系的維護有關。唯有與用戶構建良好的親密關系，強化與用戶的互動，才能與用戶不只是停留在“一見鐘情”的狀態，而是“日久生情”。微信公眾號可以與線下活動相結合，開展線下交流會，揭開神秘面紗，與用戶近距離接觸；可以定期開展反饋活動，為用戶送禮品，舉辦抽獎活動、點贊送禮活動，激發用戶的積極性；舉辦投票活動，擴大傳播范圍，吸引潛在用戶；安排專業客服人員，與用戶進行及時溝通，避免出現評論回復不及時引發用戶不滿的情況，積極回復精選熱門評論，與用戶交流想法。在激烈的市場競爭中，微信公眾平臺如果不及時與用戶保持聯系與互動，很可能導致用戶的流失與注意力分散。

（三）自媒體內容變現，進行軟文營銷

微信公眾平臺可以借助軟文的形式來進行營銷，硬生生地打廣告難免會引起用戶的反感，畢竟如果不是迫切需要，沒有人會愿意花費時間長期去瀏覽一個廣告頁面。公眾號實現內容與廣告的深度融合，讓讀者在閱讀推文時感受不到它是一篇推銷廣告，只有讀到了最后才意識到原來這是一篇宣傳廣告。一篇好的推文與是否加入廣告并無直接聯系，關鍵是看作者是否能使廣告與推文實現無縫銜接。廣告所要傳達的思想價值要與推送相聯系，細膩的寫作手法與表達方式也是軟文的加分項，故事情節的敘述同樣能吸引讀者的關注。軟文的寫作要給讀者帶來不一樣的閱讀體驗，讓讀者看到驚喜所在而不是驚嚇，善于利用讀者的情感共鳴做文章。軟文的篇幅不宜過長，要在恰當的時間將品牌的價值進行導入，說服讀者，便于讀者接受，否則容易使讀者產生閱讀疲勞。利用高質量的軟文，在滿足用戶獲取信息的需要的同時使用戶萌發品牌好感。將內容與盈利需求聯系起來，自媒體內容變現，不僅是為了滿足運營的經濟需求，更是為了在打好經濟基礎以后創作更好的內容。內容與盈利相輔相成，互不矛盾。