策劃編輯借力微信公眾號探析

王斌會

出版社轉企改制完成后兩年，微信這一手機應用出現了，發展到今天，微信成為一個生活方式，超過八億人使用的手機應用。微信為整個世界提供了很好的通信開放平臺，所有的第三方可以通過這個平臺接觸到更多的用戶。特別是當微信公眾號的推出，更多的企業和個人都躍躍欲試，紛紛涉足該自媒體，想通過這個平臺搭上互聯網的快車。出版社面對新應用，反應快速，全國五百多家出版社紛紛建立了微信公眾號，發展到今天，已經出現了上千個出版社微信公眾號，有總社的，有分社的，有分公司的，有品牌的。微信公眾號對圖書出版的影響日益顯現，有的出版社微信公眾號做得是風生水起。作為策劃編輯該如何適應這個技術革新帶來的出版營銷變革？如何借力微信公眾號做更有效的圖書出版？

一、微信公眾號在圖書領域的主要功能

只有充分了解了出版社所做微信公眾號的功能，才有可能重視公眾號運營，找到編輯借用微信公眾號的抓手，挖掘自媒體潛能，策劃優質選題。微信公眾號主要有以下幾方面功能：

（一）宣傳功能

宣傳包括出版社形象宣傳和產品宣傳兩個大的方面，這是大部分出版社開通微信公眾號最初看重的功能。公眾號的開通更多意味著一種新營銷方式的獲得，最常見的就是利用這個免費平臺，通過文字、圖片、語音、視頻等組合，展示出版社形象以及產品宣傳。相比于其他媒體和網站宣傳，公眾號宣傳更快捷、更直接、更經濟。

（二）市場調研與反饋功能

公眾號在推送產品軟文后，可以根據后臺數據分析潛在客戶群體在哪里？哪些產品引起讀者關注，可以吸粉？已出版產品存在什么問題？針對存在的問題出版社需要在哪些方面通過什么方式解決、改進？出版社作為企業，必定要按照市場規律來辦事，但是以往編輯和消費者之間距離較遠，涉及消費者的市場調研周期長，市場反饋層級多，反饋明顯滯后。運用好公眾號，市場調研和反饋效率明顯提高。比如，西安交通大學出版社出版的“任汝芬考研政治系列”圖書，累計銷售千萬冊，但以前和讀者溝通較少，在開通微信公眾號以后，讀者通過微信平臺反饋的問題，編輯即時給出解答，有些問題是帶有普遍性的，就通過平臺發文給以解答，讓讀者在考前及時了解相關知識點。而且根據讀者反饋對后期產品加以修訂，如：在2018版的《最后四套題》中加入了答案解析就是應讀者所需。

（三）組建社群，強化社群營銷功能

移動互聯網時代，社群即連接，連接即未來。社群讓原本碎片化的世界重新建立連接，因此成為企業最重要的資產之一。社群在微信出現前就存在，只是微信公眾號出現后，又給社群建立和深度營銷賦予新的方式。個別運營較好的公眾號吸粉數量達到一定程度后，開始挖掘這塊數據金礦。如接力出版社在社群營銷已經發力。

（四）選題策劃功能

根據公眾號發文閱讀量、后臺客戶大數據、留言等內容，編輯可以初步判定潛在消費群體在哪里，對什么內容感興趣，定價對圖書有多大影響。通過對這些數據的綜合分析，可以確定新的選題方向，做出讀者喜歡并愿意購買的圖書，而且有一定的定制化銷量，避免作者和編輯認為很好的書但讀者不買單的現象出現。

微信公眾號在圖書領域的功能主要體現在以上四個方面，其運營策略主要有渠道運營策略、內容運營策略和用戶運營策略。策劃編輯可以全程參與運營，但是最主要的是參與內容運營和用戶運營。

二、策劃編輯參與內容運營

在公眾號中，內容就是產品，就要精心雕琢。艾媒咨詢相關調查報告顯示，在超過1200萬個微信公眾號中，受用戶持續關注的微信公眾號占比僅為10%，所以內容留人不容忽視。出版本身就是以內容為重的行業，從這點上看，策劃編輯參與微信公眾號的運營有先天優勢。

（一）做好原創內容，更好吸引關注

《2016新聞出版業互聯網發展報告》顯示，2017年11月監測的公眾號發送的與出版及與出版相關的文章逾8萬篇，總閱讀人次數6.9億，其中原創文章最多。同樣，從西安交通大學出版社“任汝芬考研政治”公眾號運營中發現，原創內容的閱讀量要遠遠高于公共信息，關注者需要的是干貨。策劃編輯在傳統出版中一直處于尋找優質內容的過程，為微信公眾號提供“干貨”可謂輕車熟路。編輯可以根據自媒體傳播特點，制作適合讀者閱讀習慣的優質原創內容。

（二）把握內容發布頻次和時間

有數據表明，57.9%的網民因微信公眾號更新頻次低而退訂，所以頻次低于每周一次的內容發布，很快就會淹沒在海量公眾號中。策劃編輯對微信公眾號的讀者定位要了解，對潛在客戶群體的消費習慣要進行較深的研究，不同的讀者對象，閱讀時間不同，公眾號要在對的時間發布內容才是做對的事情。策劃編輯要協助微信公眾號運營人員，確定發布頻次和時間。

（三）掌握針對熱點問題的內容發布時機

熱點出現后，策劃編輯要有敏銳的市場洞察力，協助公眾號運營者做好事件營銷。比如，2017年央視最火的節目《中國詩詞大會》第二季在7日晚總決賽，武亦姝成功登頂。北京大學出版社微信公眾號在8日上午7：45分就推出了《國民新女神詩詞儲備量2000首，古典詩詞應該怎么學》，一天內，該文閱讀量過萬，推薦的兩本圖書曝光率可見一斑。不同的行業，熱點不同，策劃編輯根據自身出版社出版定位、尋找熱點，關注熱點，對熱點迅速做出反應。

（四）做好標題導線，畫龍點睛

出版社微信公眾號雖然不能做成“標題黨”，但是要精心組織設計標題。在千萬個公眾號中讀者選中了你，讓關注你的人在一長串關注號中點開你，靠的是什么？最先是那耀眼紅點后的標題。公眾號發展到今天，每個手機端都關注了不少公眾號，但是打開的越來越少，做好標題，就是那最后的一擊。策劃編輯有天生的語言組織能力和文字功力，要協助運營者策劃出最適合、最打動人心的標題，順利帶動讀者進入內文原創閱讀。

三、策劃編輯參與用戶運營

微信公眾號通過內容，打開渠道，引來流量，擁有粉絲。如何將公眾號粉絲轉化為出版社的用戶，或者說是消費者，這是出版社公眾號運營的高級目標，也是只有編輯才能最終完成的一步運營策略。

（一）增強用戶黏性

微信公眾號吸引的粉絲不一定是用戶，但絕對是轉化為用戶的潛在群體。有了用戶，最關鍵的就是增強用戶黏性，讓關注微信公眾號的用戶不輕易取消關注，讓使用產品的用戶不斷期待新的產品。策劃編輯對目標用戶的研究最深入，所以在用戶管理上更有發言權，在增強用戶黏性方面更有策略和辦法。可根據不同產品，針對用戶做一些高規格沙龍、閱讀分享等。

（二）組建社群，發揮社群營銷功能

公眾號讓更多的讀者和出版社有了直接聯系，出版社更容易找到自己產品的潛在消費者。出版社通過用戶分析，結合自身產品特點組建不同微信群，組建的社群在某一產品需求上是高度相似的。各個策劃編輯對與自己產品方向相同的微信群精準推送內容，組織群內各種活動，發揮移動互聯時代的大數據優勢，做到精準營銷。

（三）以用戶為中心，開發產品，實現粉絲經濟，甚至是實現第三方買單的商業模式

美國西北大學教授、整合營銷傳播之父唐·舒爾茨認為信息技術的到來改變了營銷市場，需要建立一種新的、由消費者主導的交互市場營銷體系，基于此，唐·舒爾茨提出了以消費者為核心的SIVA理論。策劃編輯正好用這一理論指導，通過微信公眾號實現，以用戶為中心，與消費者深度對話和溝通，確立新的選題，開發滿足消費者需求的圖書產品，實現廣義的粉絲經濟。只要擁有忠實的粉絲用戶，甚至可以借鑒第三方買單的商業模式，進行模式營銷，像邏輯思維一樣，提供給會員的福利，由第三方付費。

技術的發展為傳統出版帶來了新的機遇，抓住機遇的出版社已經借力技術取得了很好的發展。微信公眾號的出現讓出版社多了一個通道，可以充分發揮出版社的內容優勢，做好內容，打通渠道，增加流量，擁有用戶。出版社永遠以內容為本，策劃編輯要做的就是借力微信公眾號讓更好的內容被更多的讀者知曉，借力微信公眾號平臺，實現與讀者深入、有效的溝通，逐步由產品思維轉換到用戶思維，精準出版，實現粉絲經濟。