自媒體時代公益類微博的傳播策略
——以“寶貝回家”為例

肖華林

一、微博傳播過程中網絡輿論的生成

網絡中的信息和網上民眾的言行舉止，作為我們現實生活中的一個晴雨表，在一定程度上反映了輿論的現實。網絡社會作為現實世界的一部分也具有自己的輿論。網絡輿論的形成以及其傳播程度的提高在一定程度上也受到了互聯網的產生與發展、網絡民眾的增多以及網站上各種功能的擴展的影響。網絡輿論中所具有的直接性，隨機性，多樣性，突發性，隱蔽性和偏離性等特點是由網絡輿論的開放性和虛擬性決定的。網絡社會隨著時代的發展已經日漸變為公共輿論起源的主要地區、輿論散播的集散地、輿論交鋒的主戰區。而且我國的網絡輿論也呈現出了如低燃點、大噪聲、低可信度等負面特征。

二、公益類微博的傳播策略——以“寶貝回家”為例

所謂的公益微博就是運用微博作為信息傳播的媒介，從而進行有關于公益事業的信息的傳播。微博通過發布、評論和轉發公益信息等方式激發公眾參與公益活動的積極性，聚集各種社會積極的能量，進而促進公益的發展以及社會的和諧。當人們在微博上面對公益的需求信息時，個人的行為意圖是影響個人實際行為的決定性因素，因此使訊息進行有效的傳播是非常重要的。

（一）明確目標群體，利用網絡媒體，吸引公眾注意

微博由于其操作方便和快速的信息發布模式在網絡社交平臺中非常被公眾所關注，隨著公眾對微博的日益關注，各種公益的活動在這個平臺得到了較快的發展。為了使公益類微博更好更快的傳播，首先我們需要明確目標群體，寶貝回家所關注的主要群體是孩子，在中國孩子是一個比較特殊的群體，很容易引起公眾的關注，在信息傳播方面具有很強的優勢。而寶貝回家的宗旨是：關愛孩子，構建和諧社會，因此它積極地為親人失蹤的人們提供免費的尋人服務，幫助他們找到失去的親人，與此同時幫助那些因為各種原因而流浪乞討、賣藝的孩子恢復正常的生活。

（二）利用意見領袖參與，引發話題熱度

所謂意見領袖是指在人際交往中經常提供意見、信息、評論和影響他人的人，最早是于20世紀40年代由美國學者拉扎斯菲爾德提出的，這是形成大眾傳播效應的中介或過濾環節。它們在信息傳遞和人際傳播方面有著強大的影響力，是不可或缺的中介組織。每一個微博的意見領袖都有各自獨特的聯絡網和關注群體，因為他們關注的角度不同，影響因素也各不相同因此，當一個微博輿論領袖傳播或評論他所關心的事情或一種社會現象時，往往會引起其他輿論領袖的注意，如鏈式裂變傳播，在非常短的時間里實現了超乎想象的傳播效果。

（三）形成完善的傳播和營銷機制

張寶艷和秦艷友夫婦于2007年成立“寶貝回家”，它是一個非營利性的組織，其目的是幫助父母找到他們的孩子。隨著公益話題微博的發展，“寶貝回家”微博公益也逐漸形成了自己的一套傳播營銷機制，并向著更好的方向發展。

首先，拐賣兒童事件的情況越來越多，引發了微博打拐話題的出現，進而才引發了微博“寶貝回家”的話題。打拐行動、虛擬社會動員等是在微博這個虛擬社會中所形成的真實事件，其本質的來源還是現實事件，且動員的成果依然作用于現實事件。

其次，名人、企業、意見領袖等發起的“寶貝回家”話題參與微博公益活動，不僅使自身的社會形象得到提高，同時也引發了話題的熱度，利用自己本身所帶有的流量以及粉絲效應和強大的影響力，號召群眾參與到“寶貝回家”的公益中，使微博信息更快更廣的傳播。

再次，進入加強階段，微博的億萬用戶隨手拍照身邊的乞討兒童以及形似被拐的孩子和孤兒等，利用照片的形式通過微博的快速傳播來傳播信息，也使孩子的信息更好更準確地傳播，從而解救這些兒童。

最后，成功解救。當人們解救兒童成功，將信息運用固定化的流程進行傳遞。解救成功后，志愿者們利用微博第一時間進行情的報道，講述該案例的情況，最后傳統媒介如電視臺、報紙等也會對其進行報道。

三、“寶貝回家”公益微博傳播過程中生成的網絡輿論的影響

（一）微博公益傳播的內容——多元化趨勢

微博公益活動的內容包含了十分廣泛的方面大多數以疾病救助（如冰桶挑戰）、尋人尋物（如寶貝回家）、特殊群體救助（如2016貧困矮小兒童公益救助）、助學扶貧（如鉛筆換校舍）、環保（如封殺白色垃圾活動）、災難救助（如奇跡女孩）等各個方面，打破了以往的公益只包含醫療、教育等方面的內容，并逐漸朝著多元化的方向發展。而公益傳播內容及主體的多元化也與我國公民日益增強的公益意識有關，人們逐漸地意識到，公益不僅僅是國家政府或者企業名人的專利，每個人作為社會的一分子，都應積極參與其中，貢獻自己的一份力，形成一種充滿關愛的社會氛圍。

（二）微博公益傳播中的意見領袖——名人“大V”引導信息發展方向

微博中大V作為意見領袖其作用也愈來愈凸顯出來，在許多的事件中，大V的身影都隨處可見。雖然有些大V有許多行為失范的地方，但是大V所傳播的正能量也給人們帶來了積極的影響。“寶貝回家”的微博公益發展過程中，就有許多的微博大V為此公益發聲，使越來越多的網民們知曉這個公益活動并且參與其中。例如中華人民共和國現任公安部刑偵局打拐辦主任陳士渠，他作為高級警官，陳士渠他還擁有另一個身份——網絡大“V”。作為打拐辦主任，從2010年12月起，陳士渠先后在新浪、騰訊等多個微博社交平臺開通個人實名微博，利用這一網絡平臺工具積極從事打拐反拐的工作。同時，他充分運用微博等許多新型媒體模式的作用，積極響應公眾期望，大量收集拐賣案件的線索。

（三）微博公益傳播中輿論形成的迅捷性和裂變性——“寶貝回家”現場互助

微博在進行公益話題的傳播時，其所具有親情的有效現實實效性和現場感，可以使該話題運用簡潔的文字，有關圖片和視頻相結合，使廣大網友在了解知曉該話題的同時就可以在第一時間內運用手里的媒介發布信息，提供大量的現場“第一資訊”。2017年“寶貝回家”在貴州舉辦了一場大型的尋親宣傳活動。當天，在現場有16位疑似從貴州被拐或走失的兒童，來此尋找他們的親人，其中6人尋親成功找到回家的路。

（四）微博公益傳播中的問題

微博在進行公益傳播的活動中，作為一種優質媒介，微博雖然具有平臺大、用戶廣泛、信息短、速度快的優勢，和其具有不可忽視的地位，但由于其不健全的監督機制和網絡溝通中存在的弊端以及微博在自身發展過程中的缺乏嚴謹性等問題，導致微博活動傳播的過程中會出現些許問題。

1.微博公益信息傳播過快，真假難辨，且公信力不足。微博由于快捷的報道、海量的信息，且大多數是由個人發布，缺乏嚴謹性，這使得微博活動傳播過程中信息的審核十分困難，有很多錯誤和虛假的信息在沒經過核實的情況下就繼續傳播，使得微博上的許多信息真假難辨，受眾對此的信任度也不高。且水軍的大量存在，也使得微博的信譽也受到了一定的影響，而當涉及人身財產安全時，民眾就會對此類公益項目產生較強的戒備心。

2.法律盲區讓“微博公益”缺乏有效保護。募捐行為和慈善行為在我國法律上也存在著一定的盲區，當下僅有公募基金會等機構是具有我國法律規定公募資格的，而社會愛心人士或者受難者親屬所發起和操作的網絡募捐行為，他們一般不具備發起籌款的法律地位，而且并沒有明確的法律條文來保護非公募基金會所發起的公益募捐項目，這些非政府組織發起的公益募捐活動已成為法律保護和監督的盲區。

3.微博公益傳播活動缺少系統的策劃。公益傳播活動通常都是由單個認證組織或者個人的名義發起的，轉發微博是僅有的維持活動的方式。因此，它沒有一個詳細和完整的系統規劃，雖然可以在一段時間內引起關注和轟動，但是很難保持。在信息資源泛濫的時代，即使是意見領袖的微博和觀點，被取代也是轉眼的事情，而草根民眾所發布的信息，更等同于“滄海一粟”。

四、微博公益如何更好發揮傳播效果

（一）充分發揮意見領袖的作用

意見領袖基于一般的輿論形成和信息傳播機制以及當代中國的發展進程，其在社會政治中所發揮的作用應當是極其重要的。但是意見領袖如果想要更好地利用他所具有的社會作用，首先它應該持續地提高其道德品質和媒介素養，樹立起強大的責任，感以承擔社會重任。其次要以嚴謹負責的態度繼續加強媒體素養教育，發表意見時要講究言之有據和言之有理，使自己的論證具有嚴密性。最后它應該勇于擔當社會責任，善于運用和慎用話語權，引導群眾朝著更好更準確的方向發展。

（二）加強微博媒體行業自律

首先提高行業自律意識是非常重要的，自媒體的媒介人社會組織的組建也是必不可少的，通過這個組織使媒介素養得到提高，網絡媒體和自媒體等也可以得到凈化。

其次設立網絡管理機構，建立外部監督機制，加大懲處違規力度。目前，我國微博上公益的發展，缺乏統一的監管監督機構，無法很好地辨別網絡上所傳播信息的真假，信息的公信力明顯不足且存在著一定的道德風險。因此，要增強對于微博公益的日常監管，構成網絡監管監督高壓的態度，預防使用微博公益的名號進行詐騙的行為。

最后可以研發新的監測技術，完善相關法律制度。對于公民的表達自由權利，也應采取理性的態度，從法律規范和道德自律兩個方面入手，建立起自我約束的中介機制。

（三）加強微博網站管理

微博作為一個自由言論的公共場所，應當盡可能地維護公眾的利益。因此要從社會監管的角度引導和管理微博，使其向正確的方向發展，從國家層面出發，大力加強對平臺的管理和監督，使微博的責任感和自律意識得到加強，而國家也應從法律層面更加深入地對網絡信息社會進行監督管理與制約，進而維護網絡社會的健康發展。

（四）強化微博公益宣傳，提高受眾的自主傳播意識和辨別能力

作為一種重要的社會教育力量，獨特的公益意識形態和藝術性在倡導價值觀，指導思想，規范行為，預防激勵動機方面發揮著良好的社會作用。因此我們要強化微博公益宣傳，豐富發布內容，加大投放力度。通過提升微博公益廣告熱心人士的敏銳的公益意識來加以解決公益宣傳不到位的問題，引導公益廣告人自覺擴大社會關注面，助推公益事業的發展。

五、結語

微博上的“寶貝回家”話題再次證明了在公益營銷中社交媒體所帶有的傳播力和影響力。隨著微博的圍觀效應，形成了強大的公眾壓力。這有助于恢復民眾對公益慈善的信心，使公眾在公益活動中更加理性和從容。從長遠的角度看來，圍觀的力量正潛移默化地推動著社會的進步，這無疑有助于公益事業的健康發展。