基于大學生群體的視頻自媒體內容需求研究

李雪菁 李 雪 陳 果

一、視頻自媒體的內涵及發展現狀

自媒體又稱公民媒體，美國新聞學會媒體中心于2003年7月出版了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯合提出的“We Media（自媒體）”研究報告定義：“We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”

視頻自媒體，是指采用視頻媒介傳播技術的一種自媒體形式，是一個個人形象色彩濃厚的產品。它相較于文字、圖片、語音信息，受眾對視頻內容的信息接受度更高，能更直觀、更觸及受眾的多層面感官系統。

從2015年末開始，視頻自媒體視頻創業迎來了高潮，同時有38.9%的自媒體也已經在內容中使用短視頻，視頻自媒體熱度持續爆發。2016年視頻自媒體內容以娛樂搞笑為主擴散到更多內容類型，新聞、美食、美妝、運動等多樣化內容滿足用戶垂直分化的內容需求，新興的視頻自媒體仍在不斷投入市場。然而視頻自媒體數量的增長也伴隨著內容同質化程度加劇，缺乏有效監管，媒介環境污染，市場良莠不齊等問題。

二、大學生群體的視頻自媒體使用現狀

使用與滿足理論認為，在大眾傳播過程中，將需要的滿足與媒介的選擇聯系在一起的主動權在受眾。受眾是主動的，受眾對媒介的使用是有選擇的，其目的是為了得到需求的滿足。在數據時代，作為新興媒介的視頻自媒體，以粉絲數、點擊量為評判標準，其優劣成敗與受眾需求密不可分。因此，視頻自媒體要生產出高口碑、高質量、高流量的內容，就必須真正了解其主流受眾群體——大學生群體對視頻自媒體的使用及需求情況。

（一）從認知和態度來看，了解程度不足，接受態度積極

調查發現，約97%的大學生聽說過視頻自媒體但并不了解，可見當前的網絡環境下視頻自媒體覆蓋面較大，但大學生群體對其了解程度尚不夠全面充分，有待提高。

他們認為，視頻自媒體的觀看時間靈活、內容題材廣泛，選擇的自主性較強。然而，也使得視頻自媒體內容創作上存在良莠不齊的現象，因此視頻自媒體在內容的質量和選題的正面性上均有待提高。

（二）從觀看意愿來看，更傾向于興趣導向的娛樂化內容

在內容上，八成以上大學生觀看網絡視頻的原因是根據個人的興趣愛好進行選擇。男女性對于視頻的內容偏好有較明顯的差異，男性對于時事評論內容的偏好高于女性，女性明顯更喜歡看幽默吐槽和娛樂八卦的視頻。

在觀看網絡視頻目的的調查中，67.09%的大學生群體觀看網絡視頻是為滿足娛樂需求，也有7.59%表示會通過網絡視頻進行專業性學習。現階段視頻自媒體的娛樂功能仍居于主要地位。自2014年以來，網播劇和網絡綜藝蓬勃發展，在大學生對各類視頻自媒體的需求中占有較大比重。網絡大電影占比最少，仍處于摸索階段，從側面看也印證了這一市場領域仍有較大發展空間。

在時長上，超過半數的大學生群體希望網絡視頻長度控制在15分鐘以內，這是信息碎片化時代在影音信息方面的體現。

（三）從觀看行為來看，觀看頻率高、時間長、渠道廣

調查數據表明，觀看頻率上，69.82%的大學生群體觀看網絡視頻較為頻繁或非常頻繁，說明當前環境下大學生群體與網絡視頻的接觸率較高。

時長上，每日觀看網絡視頻時長30分鐘以上總比重為69.88%，觀看網絡視頻成為多數大學生的日常娛樂活動。同時，《2017中國自媒體全視角趨勢報告》指出，受眾對于視頻時長在1～3分鐘的接受度最高，對于短視頻的偏好也會推動內容供給者生產短視頻內容的精簡化。

觀看渠道上，許多大學生會選擇在網絡平臺觀看電影、電視劇、綜藝作為休閑娛樂，與視頻自媒體相比，這類節目擁有更專業的制作團隊和宣傳發行平臺，知名度高，受眾基礎強大。視頻自媒體由于資金、技術、資源的限制，難以在以上領域與主流媒體抗衡。反之，視頻自媒體現階段應集中精力攻克時長10分鐘以下的短視頻領域，以短小精悍的內容填補大學生群體短期休閑之需。

三、影響大學生群體視頻自媒體內容選擇的因素

根據使用與滿足理論，人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會和個人心理起源。

（一）群體自身因素

1.大學生普遍受教育水平較高，知識面較廣。首先，大學生群體的受教育水平決定了其廣泛的知識面，使其在長期的教育熏陶下形成了較高的科學文化素養。以《暴走大事件》為例，其受眾構成中有43.2%為大學本科生，加上專科生與碩士生總占比達到70%，其內容選題以新聞時事的犀利評論為大眾所知，改版后新增的一句話評新聞熱度依舊不減。[2]

其次，大學生群體的受教育水平決定了其較高的思想道德素質，在觀看網絡視頻時，該群體能夠自主選擇健康積極向上的內容而避開暴力色情等低俗內容，Papi醬和《暴走大事件》的內容選題雖然較多運用網絡用語，但從整體來看其內容傾向于正面性，不存在有害身心健康的語言。大學生在自媒體視頻的內容選擇上雖然青睞趣味化，但依然堅持正確價值觀。

2.學生群體追求獨立性、新鮮感，理想自我多元化。大學生群體主體意識較強，主要表現在渴望打破傳統、打破常態，對新事物充滿好奇，具有強烈的娛樂需求。個體差異大，不隨便盲從，最認同當前互聯網流行價值觀：宅、高冷、逗比、呆、壞。追求休閑娛樂，最喜歡音樂、視頻和游戲，其中視頻比重最高，在視覺風格上很愛二次元。同時他們愛吐槽，并通過吐槽來表明立場，維護權益。

要滿足這一群體的需要，增強用戶黏度，形成穩定的粉絲基礎，就要求視頻自媒體在創作時融合娛樂因素，在形式和題材上不斷創新。然而，大學生群體有時也具有一定的從眾性，在魚龍混雜的網絡世界，多少會受到大勢輿論和潮流影響。因此，視頻自媒體要主動承擔網絡文藝創作者的社會責任感，對其受眾尤其是年輕受眾進行正確的引導。

（二）社會環境因素

1.隨著網絡環境更加大眾化、平民化，視頻自媒體內容創作越發接地氣、生活化。當前，互聯網的井噴式發展給普通民眾提供了一個全自由的網上言論空間，少數精英和主流媒體不再獨享話語權，人們可以借助各種自媒體自由發聲，無論是插科打諢還是進行思想碰撞，自媒體的去中心化效應為普通草根實現自身價值提供了前所未有的可能性。平民化和生活化的文化傳播打破了傳統文化創造者嚴肅教條的形象，“接地氣”的內容創造拉近了傳播者與受眾的距離。

以Papi醬的短視頻選題為例，其視頻主題都是貼近生活的時下熱點。如在雙十一“購物剁手吃土”視頻、網絡生活用語總結、爛片電影總結系列等。這些話題貼近年輕人的生活，以幽默段子的形式進行討論，拉近了與觀眾的心理距離。同時，Papi醬對日常生活現象的吐槽，會讓受眾產生極大的情感共鳴，從而使其認同感與群體歸屬感得到滿足。

2.互聯網技術的進步與傳播渠道的拓展，為視頻自媒體的發展提供了新的機遇與創作思路。在使用與滿足理論中，實際媒介接觸行為的發生需要兩個條件，其一便是媒介接觸的可能性，互聯網的進步與新媒體的興起為視頻自媒體的發展奠定了技術基礎，為內容創作和形式創新提供了新的思路，也為大學生群體接觸視頻自媒體并滿足需求提供了物質條件。

一方面，大學生群體是當前最親移動互聯網的一代，其往往會成為各類互聯網新興產業的首批踐行者。如近年來興盛的網絡直播平臺，帶動了視頻自媒體的大規模崛起，直播的內容不再僅限于最初的游戲領域，視頻自媒體的創作者以其專長領域為內容，以直播為形式載體，在短期內取得了良好的成績甚至創造經濟效益。

另一方面，新媒體的發展拓寬了網絡視頻的傳播渠道。過去網絡視頻只能通過瀏覽器網頁進行觀看，移動智能客戶端的普及與飛速發展極大地拓展了網絡視頻的傳播渠道。以Papi醬為代表的微博視頻自媒體，基于新浪微博這一大流量的社交用戶平臺，利用手機客戶端隨時隨地可以瀏覽的特點，發布5分鐘以內的趣味視頻，這樣的時長，既方便受眾在幾分鐘的時間里完整觀看，也能很好地抓住觀者的注意力。

3.信息的碎片化，使得受眾追求更加創新和有個性的視頻自媒體內容。信息碎片化時代，信息以幾何式爆炸的方式不斷增長，數量龐大到讓人目不暇接，各種網絡信息和網絡熱點，使人們的注意力被拆分得支離破碎，在瑣碎繁多的信息碎片中，有創新、有個性的內容更容易吸引眼球。《暴走大事件》之所以在信息爆炸化的潮流中脫穎而出，正是因為其在敘事風格、話題選擇和內容表現形式等方面都做了顛覆性嘗試，并創造了“我和我的小伙伴都驚呆了”等經典臺詞，幾度引領網絡流行語熱潮。

由于生活節奏越來越快，相比于時間冗長的視頻內容，大學生更愿意去選擇觀看時長短而內容又新穎的視頻。Papi醬最擅長短視頻，然而她第一次嘗試直播就遭遇了吐槽——直播長達一個多小時，在剛開始五分鐘就有吐槽無聊、時間長等，效果遠不如平時幾十秒的短視頻。

4.社會節奏的加快、生活壓力的增加，使網絡成為現實生活的宣泄口，人們喜歡犀利的風格并在其中尋找認同感。互聯網時代的到來使人們的言論環境更加開放，人們需要建立一個可以發泄情緒、表達意見的渠道。吐槽成為人們自我抒發的途徑，而能夠引起人們認同感、具有自我代入感的吐槽作品就成為網民的“發言人”。而自媒體的特性就是個體發聲，貼近大眾，與吐槽文化的發展十分契合。

《暴走大事件》主持人王尼瑪以吐槽的方式對當下熱點話題進行調侃，調侃張弛有度將社會熱點賦予了黑色幽默的味道，同時也使觀眾在輕松一刻的同時感受到調侃背后的意義。Papi醬在視頻自媒體中，也是采用詼諧幽默、嬉笑怒罵、插科打諢的吐槽的形式來表現，迅速贏得了微博的主要使用者90后甚至00后的歡迎。這種非常規的表達方式體現了自媒體與受眾同向性的傳播價值取向，由此可見，一定程度上的社會文化也影響了受眾對視頻自媒體的內容需求。

四、視頻自媒體內容生產的建議

隨著視頻生產逐漸低門檻化，市場上涌現出了大批的視頻自媒體，雖然視頻自媒體內容在各大網站都有布局，但并不是所有的節目都能得到受眾的關注，在內容制作上存在同質化、缺乏特色、內容低俗等問題，不利于未來視頻自媒體行業的健康發展。筆者認為，視頻自媒體生產者可以從以下幾個方面進行改進。

（一）接地氣的話題選擇、娛樂化的表達方式

內容選題要貼近生活和時下熱點，以此拉近與受眾的心理距離。同時，對于伴隨互聯網成長起來的年輕人而言，他們是網絡亞文化的代表者，長期處于傳統的話語體系與文化環境給他們帶來了膩煩感，因此充滿新鮮感、帶有趣味性的語言表達方式更加滿足受眾的價值取向。除此之外，網絡視頻已經從注重內容的文化屬性開始向注重互動交往的社會屬性拓展，因此在互動形式上也可更具有趣味性，通過互動提高受眾的參與積極性。

（二）在內容上，從泛娛樂化領域走向垂直細分領域

亞文化如二次元等快速發展，影響力越來越大，主流開始瓦解，人們漸漸因為不同的文化、審美和價值傾向而裂變為一個個小圈子。垂直意味著“精準”，可以更好地從興趣等入手把人們串聯起來，從而帶來更精準的流量獲取和消費變現。

當前視頻自媒體內容類型還是以娛樂搞笑、吐槽為主，要滿足不同用戶垂直分化的內容需求，必須要更加細分擴散到新聞、美食、美妝、運動、教育等多樣化內容，并形成興趣頻道的訂閱，這也是視頻自媒體發展的一個必然趨勢。

（三）塑造有個性、有品牌的視頻自媒體

視頻內容要帶有自己的個人特色，形成鮮明的個人標簽，才能在眾多視頻自媒體中脫穎而出。如Papi醬的微博短視頻就以自身為個人品牌，以吐槽形式為品牌標簽，真人出境再加上作者本人的精湛演技加持，鮮明的個性形成的粉絲效應使其能夠在較長時間內維系與受眾之間的某種親密關系。

短視頻的話語方式更加去中心化與碎片化，因此更需要清晰生動的人格，這就需要在持續穩定的輸出中更加強化個人品牌，通過內容、形式、渠道等多方面真正實現個人IP化。

（四）整合碎片化信息

如今由微博引領的信息碎片化傳播已經逐步深入人心，“短小精悍”日益成為內容傳播的精髓。但目前視頻自媒體的內容相關度較低，若將其接連起來或進行有條理地分類，在眾多瑣碎的信息中提出話題進行排列，不僅能夠清晰地引導受眾選擇有效的信息，還能大大節約受眾搜索和瀏覽信息的時間。

（五）加強行業監管，提高行業自律

網絡視頻和直播平臺是文化傳播的重要陣地，其內容價值導向對大學生群體這一網絡文化的主要受眾產生重要影響。視頻自媒體內容創作要在法律法規許可范圍內和監管體制下進行，在內容的生產和傳播上嚴格自律，從源頭上避免不良信息的傳播，凈化網絡風氣。各平臺、監管機構做好“把關人”工作，嚴格執行視頻內容的審核，建立健全監管機制，同時遵守互聯網新聞傳播的相關條例，使視頻自媒體行業呈現出健康向上的發展態勢。（本文系武漢理工大學2017本科生自主創新項目，指導老師：周鴻）

[1]蔡雯.媒介融合前景下的新聞傳播變革——試論“融合新聞”及其挑戰[J].國際新聞界，2010（5）：31-35.

[2]曹語童.網絡自制脫口秀節目研究——《暴走大事件》為例[D].天津：天津師范大學，2016：21.

[3]趙雪紅.淺談當代大學生的主體意識[J].教育與職業，2013（36）：67-68.

[4]吳鳳.自媒體時代的個人品牌傳播——以Papi醬為例[J].西部廣播電視，2016（5）：34-34.

[5]項威.互聯網大背景下自媒體發展方式——以papi醬為例[D].西部廣播電視，2016（17）：7-7.

[6]路曉，趙迪.移動互聯網時代下視頻自媒體的發展——以優酷拍客為例[D].西部廣播電視，2014（12） ：20-21.

[7]張貞.從“羅輯思維看”自媒體傳播特質和生長空間[J].潮頭觀察，2014（10）.