城鎮化進程中農村廣播受眾發展策略分析

何春芳

一、城鎮化進程中廣播受眾的現狀

大城市給年輕人帶來了大量工作機遇、豐富多彩的生活，越來越多的中青年人愿意進城務工。當前，我國城鎮化已進入了快速推進時期。據預測，2019年我國城鎮人口將達到8.36億，城鎮化率將達到59.24%，2020我國城鎮人口將達到8.52億，城鎮化率將達到60%。[2]從農村廣播受眾現狀來看，中青年廣播受眾在不斷流失。

二、城鎮化進程給農村廣播帶來的機遇

政治經濟的發展必然帶動文化的發展，城鎮化的快速推進對農村廣播來說是極大的發展機遇。主要體現在以下幾個方面：

（一）我國城鎮化水平不斷提升、受眾信息需求多元化

城鎮化將農民從農業活動中解放出來，社會階層不斷分化。農村社會階層分化是指從原來單一的農民身份轉變成除了農民以外的其他主體身份的過程。首先，城鎮化的快速推進導致農村耕地資源大量流失，耕地面積大幅減少。農民不再整天忙于自己的“一畝三分地”，有更多的時間從事其他行業。其次，隨著“三農”“惠農”政策、“大眾創業 萬眾創新”實踐的不斷推進，農民不再固守傳統的思想方式，通過創新、創業實現收入多樣化成為更多農民的新需求，亦工、亦農、亦商型農戶迅速增多，農民身份日益多樣化。社會階層的分化，使得受眾的信息需求出現分流，受眾對廣播內容的需求日益豐富化。

（二）城鎮化培育了新型受眾主體

受眾生態環境受到媒介和社會的雙重影響。城鎮化作為社會系統變革的一部分，同樣對受眾生態環境產生了影響。

1.農村受眾思想水平提高，主動參與意識增強。一方面，經濟、政治的發展提高了農民的思想水平。另一方面，城鎮化進程中，農村受眾和城鎮受眾往來密切，溝通頻繁，這無形之中提高了農村受眾的思想水平。農村受眾思想先進性提高，對新的知識和信息的吸收能力增強。更重要的是，面對如此紛繁的信息，受眾已從被動的接受者變成主動的索求者，他們渴望參與節目活動，參與整個傳播過程。

2.受眾消費水平不斷提升。社會經濟的高速發展和城鎮化進程的加快，使得農村受眾的消費水平不斷升級。[3]消費者是廣告的生命力，受眾購買力的高低直接影響廣告的效果。而廣告是支撐大眾媒介發展的重要動力，是媒介發展的重要經濟來源。受眾物質水平的提高，使得媒介廣告的生存有了更大的空間，擴大了農村廣播中廣告的傳播力和影響力。

三、城鎮化進程中農村廣播存在的問題

雖說城鎮化的發展給農村廣播提供了機遇，但其自身存在的問題日益成為廣播發展的阻礙。這些問題主要集中在廣播的內容、管理以及面臨的沖擊上。

（一）廣播內容缺乏多樣性、可參與性、包容性

作為傳統媒體的廣播在20世紀八九十年代達到了興盛期，是人民生活中不可或缺的一部分。如今，受眾的精神需求不斷升高，進而對信息的需求發生了巨大變化。傳統廣播內容局限、形式老套，越來越無法滿足受眾多樣性信息需求和參與的欲望，使得受眾不得不轉向其他媒體。

此外，現在的農村已經不是傳統意義上的農村，城鎮化進程中城鄉受眾密不可分，來往頻繁。廣播作為大眾媒介，傳遞信息的載體，應當充分發揮在城鎮化過程中的作用，為城鄉交流搭建橋梁。農村廣播固守傳統的節目形式，將目標受眾局限在農村地區的農民，無法將城鄉受眾進行有效鏈接，平臺作用無法凸顯，服務功能跟不上時代的需要。

（二）廣播管理體制落后，人才缺乏

農村廣播事業興起并發展，但是管理模式并沒有隨之進步。管理模式的陳舊在一定程度上限制了農村廣播的發展。廣播作為大眾媒體，是政府的“喉舌”，但有些農村地區卻將廣播交于特定達成協議的企業經營管理，導致節目缺乏市場活力。此外，在農村地區廣播人才主要集中在中老年群體。他們思想觀念落后，對新事物、新知識缺乏了解；對城鎮居民的精神生活、興趣愛好缺乏認識，不能產生好的創意策劃方案，無法適應廣播發展的新需要。

（三）移動互聯的發展使農村廣播受到沖擊

當今時代，互聯網信息技術的迅猛發展給信息的傳播方式、接收方式帶來了重大改變。以智能手機為典型代表的移動新媒體以其便捷性、交互性、信息海量性、及時性的優勢相對來說更能適應受眾需求，對傳統媒體造成了沖擊，依靠單一線性傳播的廣播在這次浪潮中面臨著巨大挑戰。

四、城鎮化進程中農村廣播的受眾發展策略

農村廣播的客觀環境隨著城鎮化進程而改變，如何引導農村廣播適應社會發展才是關鍵。把握機遇、調整內容和形式、健全管理體制、與新媒體進行融合才是農村廣播發展的必由之路。

（一）創新節目形式，豐富節目內容

如今，受眾不再僅僅處于接受信息的一方，而是由被動的接受者變為主動的參與者。因此，滿足受眾的參與需求是大眾傳媒不可忽視的問題。

1.創新節目設置，提高受眾參與度。第一，把握“話題討論”。“話題討論”一直以來都是受眾參與大眾媒介的重要環節。農村廣播可以把握城鄉之間的“話題事件”，圍繞事件設置問題，邀請農村中具有代表性的不同群體參與表達觀點，同時開放公眾意見表達平臺，使得有意愿參與討論的受眾都能參與討論。第二，適度運用方言，拓展受眾參與空間。在廣播節目中適度運用方言不僅能夠增加節目的本土化，還能拉近廣播與受眾的距離。比如可以在節目的互動環節用方言和聽眾進行互動，體會受眾的情感和心理需求。第三，開設“有獎競答”環節，提高受眾參與積極性。在節目中，可以針對一些健康類問題設置“有獎問答”，讓受眾結合自己的理解和認識來回答問題，這不僅有利于豐富受眾知識信息量，而且提高了受眾參與度，一舉兩得。

2.把握“城鄉一體”的視角，擴大受眾范圍。對于農村廣播節目來說，要把握“城鄉一體化”的特點，使得城鎮居民也可以參與到節目中，成為廣播的一分子。首先，可緊跟城鎮發展需要，將純粹的農業性節目設置成向城鎮居民普及農產品知識的節目，引導城鎮受眾進行合理的農產品消費；通過互動，傾聽城鎮受眾關于農產品培育種植的建議，為城鄉受眾交流搭建平臺。其次，可策劃一些同時能夠吸引農村和城鎮居民參與的節目，如城鄉“趣事大討論”，受眾可以針對公眾事件進行留言、評論，增強城鄉受眾的交流和溝通。

（二）深化管理體制，提高服務水平

革新陳舊的管理理念、健全廣播服務功能，以全新的視角看待農村廣播的發展，是農村廣播獲得長久發展必不可少的。

1.將節目投放市場，激發市場活力。城鎮化擴大了農村廣播的受眾范圍，但也給農村廣播的發展提出了新的要求。城鎮化要求農村廣播必須全面提高服務水平，增加節目活力。廣播管理的創新是農村廣播發展的重要驅動力，主要有以下幾點：以效率為目的，合理規劃各個部門任務和人員分配。另外，農村廣播在運營中要以市場化的手段來運營，延伸產業鏈。如和手機制造商、移動終端進行合作。最后，還可以將在農村中收聽率較高的節目投放市場，吸引廣告主的注意力。

2.推動城鄉之間廣播人才的交流與對接。人才是影響農村廣播發展的關鍵因素。雖說近年來城鄉二元結構的狀況有所改觀，城鄉之間的融合進一步推進，但城鄉差異依然存在。因此，為了更好地服務于城鄉受眾共同的信息需要，需要城鄉人才相互交流經驗、切磋思路，尤其是在廣播節目的策劃、品牌推廣、如何吸引受眾注意力方面。真正達到農村廣播不僅僅是服務和滿足于農村受眾，而是為城鎮化進程服務。

（三）融合新媒體，延伸服務功能

互聯網和新媒體在對傳統廣播形成沖擊的同時，也為廣播的發展提供了新的可能性，主要體現在兩個方面：一個是互聯網為傳統媒體的發展提供了前所未有的平臺和渠道，一個是新媒體滋生了龐大的用戶群。

1.借助官方微博，挖掘傳播資源。農村廣播官方微博不僅能夠促進受眾與節目溝通，增進相互了解，形成了一種互動關系；[4]更重要的是增強了受眾的情感體驗，滿足了受眾參與的欲望。此外，對于受眾來說，可以通過官方微博參與留言，這更加有利于節目的選擇；對于節目本身來說，通過自身微博平臺的建立，大大增加了廣播的音視頻發布功能，同時能夠和其他媒介資源進行更好的銜接，從而達到資源共享，拓寬發展空間。

2.開設微信公眾號，增加受眾參與。媒體融合更多的是平臺和渠道的融合。[5]如今，微信幾乎成為每一個智能手機的必備軟件，在受眾生活中的使用頻率非常高。因此，廣播可以開設公眾號，生成二維碼，便于關注和分享。工作人員還可以在微信公眾號上發表與廣播節目相關的文章，并在微信菜單欄設置往期廣播內容、參與方式、節目活動等，引導受眾關注公眾號，隨時掃碼隨時參與。

3.借助客戶端，擴大節目內容傳播的深度和長度。

互聯網時代，智能手機成為新的增長點。只要有網絡的地方，就能通過手機實現點播或在線實時收聽全國各地的廣播。農村廣播可以入駐廣播類APP如喜馬拉雅，擴大節目影響力和知名度。在客戶端內，廣播還可以發展“粉絲經濟”，提高經濟效益。

【參考文獻】

[1][加]麥克盧漢.理解媒介[M].北京：商務印書館，2000.

[2]2017—2020年中國城鎮新增人口及城鎮化率預測.[DB/OL].http：//www.chyxx.com/industry/201708/555485.html.

[3]厲以寧，艾豐，石軍.中國新型城鎮化概論[M].北京：中國工人出版社，2014.

[4]張銳.移動互聯時代傳統廣播的發展趨勢和創新策略[J].中國廣播，2012（9）.

[5]馬曉藝.廣播在移動互聯時代的應用新方向[J].中國廣播，2012（5）.