公益性出版物的“融媒體”探索
——以中國殘疾人雜志社為例

楊 樂

隨著數字和移動互聯技術的不斷成熟和發展，越來越多的新興媒體出現在人們的日常生活之中。與此同時，受眾的媒介使用習慣也與以往有了很大的不同，追求個性化、多樣化和便捷性，成為越來越多的受眾在選擇信息時的首要要求。在這種情況下，原先傳統媒體在大眾傳播中所具有的優勢地位被打破，諸如報紙雜志等平面媒體在新媒體的影響下逐漸呈現衰落之勢，而其中如一些公益性期刊由于受規模、受眾及運營資金等先天因素影響，更是在當前媒介生態中處境艱難。面對這一現狀，如何在當前激烈的媒介競爭中尋找到自我的生存之道，就成為很多報刊，特別是公益性出版物反復思考的問題。

中國殘疾人雜志社作為我國唯一一家全國性的為各類殘疾人服務，并向全社會開放的新聞出版機構。長期以來，在推進殘疾人事業發展、推廣公益傳播領域一直發揮著積極的作用。然而，近幾年，面對新媒體的崛起，中國殘疾人雜志社在公益出版領域也面臨著極大的挑戰。對此，雜志社開始在內容生產與媒體運營中逐漸探索自身與新媒體的融合，以期在“融媒體”時代尋求自身新的發展。

一、公益性出版物與新媒體融合的可能性

當前手機已經成為人們生活中不可或缺的工具，依托手機而產生的新媒體，如微博、微信、客戶端、網絡直播等更是以前所未有的速度席卷著傳統媒體市場。借助著傳播渠道的升級以及傳播技術的演進，新媒體也展現出傳統媒體所不具有的特點，這也正是傳統媒體在以往傳播過程中的劣勢所在。

（一）傳播速度

相比較傳統報刊要受出版和發行周期的限制，新媒體可以借助移動互聯網在數據傳遞上的速度優勢，為受眾提供最為迅捷的信息，特別像在重大活動或者突發性新聞的報道中，通過微博、微信、直播平臺等方式可以第一時間做到現場與受眾的直接對接，從而消除了報刊等傳統媒體在時間和空間上的局限。

（二）傳播內容

傳統報刊在內容生產中所表現出的形式往往比較單一，新媒體由于它所具有的技術優勢，可以實現其在傳播內容上的復合化，在文字與圖片之外，可以借助音頻、視頻、AR、VR等將新聞現場予以全方位展示，從最大程度上滿足當前受眾對于媒介內容的多樣需求。

（三）傳播方式

在以往的傳播方式中，媒體往往處于中心地位，受眾處于相對被動的位置，只能在一定的時間、地點、范圍內接觸傳統媒體得到所需信息。然而，新媒體的出現很大程度上改變了這種狀態，受眾在信息的接受者之外，也可以成為信息的發布者，傳播中受眾所具有的影響力更是越來越引人關注，互動性已經成為媒介傳播中一個不可或缺的環節。

由此可見，新媒體確實具有先天的技術優勢。然而，我們也要看到，所謂媒介融合實際是新舊媒體雙方的互補，相對于新媒體，作為傳統媒體的公益類出版物同樣具有自身發展的潛力。

（四）品牌的公信力

雖然在傳播速度上，期刊等傳統媒體無法和現在的新媒體展開競爭，但是在報道的深度上和所具有的公信力上，傳統媒體卻有著新媒體難以比擬的優勢。當前，“微公益”逐漸走進人們的視野，但由于互聯網上信息的混雜，熱心公益的團體和個人很難判斷消息來源是否可靠。公益性刊物，在公益事件發酵前期可以通過調查采訪，對信息進行甄別后，再發出自己的聲音，影響受眾對于事件的態度和參與程度。這樣不僅可打消參與者的疑慮，也能夠使幫扶對象得到更好的關愛與支持。

（五）內容的專業性

傳統媒體的公信力與權威性的形成，離不開其在運營方式上的專業。相比較當前不少新媒體上屢見不鮮的報道失真，傳統媒體在內容制作每一個環節都有著嚴格的把控，如像公益期刊出版中，不僅需要專業的新聞采編人員，更需要對相關公益領域有較深入的了解，并且在信息生產中，還需要有專業的技術人員通過像“三審三校”等制度化的管理方式，對內容產品的質量進行控制，這也正是傳統媒體能夠產生大量高品質原創性內容的關鍵所在。而像微博、微信等新媒體，由于受點擊率、閱讀量等硬性指標的制約，往往愿意選擇獵奇、煽情等低品質內容，在爭奪時效性和注意力的同時，也失去了公眾對其的信任。

（六）資源的豐富性

隨著當前各學科專業的日益細分，在面對專業問題時，受眾對于該領域的專家學者的依賴越來越強，傳統媒體由于在該領域內長期積累了豐富的專家資源，可以最大限度地滿足受眾對于相關知識的需求，進而提高受眾對于傳統媒體的黏度。同時，由于傳統媒體多年來已經形成了穩定的受眾群體，在與媒介融合中可以最大程度地實現受眾群的新媒體轉化，降低新媒體在運營前期所需要投入的推廣成本。

二、公益性出版物在媒介融合上的探索

通過比較，我們了解到作為傳統媒體的公益性期刊與新媒體融合的可能，也正是基于此，中國殘疾人雜志社在依托自身優勢的同時，將原有的紙質出版物與新媒體進行了有益的對接，繼而探索了自己的“融媒體”之路。

（一）傳播平臺的立體化

針對紙質媒體在傳播速度的不足，中國殘疾人雜志社嘗試在原有的傳播平臺基礎上進一步拓展，實現新媒體與紙質媒體的互補，以此加速業務整合和內容布局。中國殘疾人雜志社出版發行《中國殘疾人》《三月風》《盲人月刊》（盲文版）三本雜志，在進行媒介融合探索中，雜志社依托原有三本雜志的采編隊伍成立各自的微信公眾號平臺，每日定時更新相應的原創內容。相對于原先雜志強調深度化、專業性的報道特點，公眾號內容上強調短平快。在對重大事件和重大活動的報道中，于公眾號平臺重點突出時效性，形成與原有紙媒報道間的有益互補，使受眾在獲得及時信息的同時，又能針對相關話題形成深度的閱讀期待。

此外，針對不同殘疾人群的殘疾特點，雜志社又進行了一系列新媒體平臺開發，如所推出的盲人有聲讀物APP及盲人音頻雜志，就是針對視障人群閱讀不便的實際情況提供的相關服務，視障人群可以通過無障礙化的語音操作實現平臺的進入及內容的獲取。

（二）傳播方式的多樣化

受原先紙媒物理條件的局限，中國殘疾人雜志社在旗下雜志的采編過程中主要強調“文字+圖片”這一展示方式。隨著新媒體平臺的介入，原有的報道形式顯然已經不能符合現實需求，對此，中國殘疾人雜志社在采編隊伍的管理上對記者、編輯提出了“全媒體”要求，采編隊伍在繼續提供圖文報道的同時，需要考慮諸如音頻同期聲、短視頻等呈現形式，并嘗試將無人機拍攝、視頻直播等采訪手段引入到新媒體平臺，鼓勵記者編輯以全方位、多角度、零時差的方式，實現新聞報道的融合生產。

如在2016巴西里約殘奧會，2017奧地利冬季特奧會等國際性賽事中，一線記者就通過運用短視頻新聞、無人機拍攝等方式向國內提供了多樣化的報道素材，同時將現場賽況、人物故事、深度訪談等多種報道形式進行了有機的組合，使原先平面化的報道更富立體和層次，繼而受到殘疾人讀者歡迎和國內主流媒體的關注轉載。

（三）傳播內容的精細化

我國現有殘疾人8500多萬，同時具有龐大的殘疾人工作者隊伍，殘疾人及殘疾人工作者對其相關知識及經驗的需求與日俱增。針對這一情況，中國殘疾人雜志社對原有的刊物內容進行了再整合，按照殘疾人受眾的需求和工作領域對原有欄目進行細分，以期相關內容符合不同讀者的閱讀期待。同時，充分利用原有雜志所培育的專家資源，在話題選取、內容組織等方面體現雜志固有的專業特色。考慮到新媒體互動性強的特點，雜志社借助微信、微博及APP等平臺，廣泛收集殘疾人及殘疾人工作者的所想所需，及時調整議題及采訪方案，從而使傳播內容更加符合當前熱點與受眾群體的關注焦點。

三、公益性出版物在媒介融合中所面臨的問題

傳統媒體與新媒體的融合，為傳統媒體的發展提供了新的契機。但是我們也應看到，隨著媒介演進速度的加快，傳統的公益性出版物要實現自身的數字化轉型依然任重而道遠，在“融媒體”發展中還有諸多問題需要關注。

首先，應加快思維方式的轉變。從當前多數傳統媒體的實踐來看，所謂的媒體融合依然局限于“傳統媒體+互聯網”這一媒介之間簡單的嫁接，離“融合”還有一定距離。一般來說，傳統媒體是較為封閉的系統，而新媒體在傳播過程中更強調其開放、用戶和共享的特點，因此，新舊媒體融合中應當更多強調自身的產品與服務導向，實現內容、渠道、平臺、經營、管理的一體化融合。

其次，應實現資源的有機整合。在“融媒體”時代，新媒體在市場性媒體中使用較為廣泛。公益性出版物由于受自身條件和體制限制，在對新媒體技術的應用和升級中依然處于落后地位，雖然能提供優質的媒介內容，但從其傳播的效果和影響力上與商業媒體相比還遠遠不足。加之傳統媒體的人才逐漸流失，媒介融合所需要的既懂新聞傳播規律又懂新媒體發展規律、既懂傳媒政策又懂市場運作的復合型人才，在當前融合發展中更是普遍缺乏。公益性出版物要在未來的媒體發展中有所突破，橫向上要逐漸加大與互聯網公益平臺的廣泛結合，擴大自身的影響力；縱向上應加快自身“融媒體”人才的隊伍建設，形成“融媒體”成長的生力軍。

此外，應注意新媒體所帶來的風險。隨著新舊媒介的融合程度加深，新媒體所具有一些缺陷也逐漸滲透到傳統媒體之中，如新媒體平臺的內容把關不嚴導致虛假信息的傳播，用戶隱私信息的泄露，新媒體平臺上版權意識不強，原創性內容被非法盜用等，這些情況已經使一些傳統媒體在融合過程中受到多重打擊，對此除了要在技術上能夠予以管控外，更需要建立一套適合新媒體規律的把關機制，以便在發揮新媒體優勢的同時最大限度地降低其所帶來的風險。

當前，新媒體的蓬勃發展正帶來媒介生態的一次重大變革，新舊媒體的融合已經是大勢所趨。作為傳統媒體的公益性出版物只有在運作經營中，從融合角度切入，在發揮自身公信力與專業性的同時，借助新媒體的科技優勢，逐漸實現內容生產的集約化、多元化和立體化，才能最終在當前的媒介市場上找到自己的立足之地。

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