傳播學(xué)視角下“螞蟻森林”發(fā)展新思

李小琴

（中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，北京 100081）

一、引言

伴隨移動(dòng)智能終端的不斷普及，線上支付行為成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠郑疤浴鄙钪械囊幌盗行袨橹饾u被開發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在其產(chǎn)品中加入公益元素，在承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的同時(shí)創(chuàng)新地將公益慈善與移動(dòng)支付結(jié)合起來，其中最具代表性的為螞蟻金服針對(duì)其旗下4.5億用戶于2016年8月推出的個(gè)人碳賬戶“螞蟻森林”。在能量收集的過程中，一棵小樹在支付寶里面慢慢長大，當(dāng)用戶積攢到一定能量時(shí)，虛擬大樹長成，公益機(jī)構(gòu)會(huì)在沙漠里種下一棵真正的樹。在這樣的背景下，從傳播學(xué)視角出發(fā)對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行分析，從而提出可行性建議，對(duì)新媒體環(huán)境下金融產(chǎn)品的游戲化傳播提供指導(dǎo)意義。

二、螞蟻森林“能量之爭”：傳受雙方的心理滿足

（一）從傳者角度看：增強(qiáng)用戶黏性，擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任

隨著近年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)在獲得發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)對(duì)其承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任更加明確，開始尋求協(xié)助其實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的切入點(diǎn)和合作伙伴。此外，目前國內(nèi)公益組織處在自身生存發(fā)展的瓶頸狀態(tài)，公益組織對(duì)資金、人才和管理方面都有很大的需求，兩方的“尋助”在合適的公益項(xiàng)目中達(dá)成“互助”。螞蟻森林所依附的支付寶中的螞蟻金服公益平臺(tái)，始于2008年汶川地震開通的支付寶壹基金網(wǎng)絡(luò)募捐渠道，作為移動(dòng)支付領(lǐng)域的巨頭之一，支付寶擁有龐大的用戶群體和豐富的支付場(chǎng)景，作為公益平臺(tái)入口從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上無縫鏈接各個(gè)公益機(jī)構(gòu)與愛心人士及愛心企業(yè)，將公益組織與公眾人群對(duì)接，使公益活動(dòng)變得更加觸手可及，很大程度上推動(dòng)了“人人公益”的實(shí)現(xiàn)。

（二）從受眾角度看：簡單且創(chuàng)新的參與方式，滿足公眾多樣需求

郭慶光教授的《傳播學(xué)教程》中定性地解釋了“使用與滿足”理論：“把受眾成員看作是有特定‘需求’個(gè)人，把它們的媒介接觸活動(dòng)看作是給予特定的需求動(dòng)機(jī)來‘使用’媒介，從而使這些需求得到‘滿足’的過程。”該理論在突出受眾地位的同時(shí)強(qiáng)調(diào)了受眾的能動(dòng)性，提出了媒介的使用應(yīng)建立在受眾個(gè)人的需求和愿望之上。基于這一理論，螞蟻森林從不同程度上滿足了用戶娛樂消遣、自我認(rèn)同、社交互動(dòng)等方面的需求。

對(duì)于螞蟻森林用戶而言，以日常行走的步數(shù)和線上交易低碳行為代替有形的捐款捐物，使公益場(chǎng)景在慈善事業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)浪潮的合作中得到最大程度的發(fā)展。公眾在日常生活中無須特意參與，就能將日常行為變成公益行為，既是自我善意的表達(dá)和社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)，也是一種自我認(rèn)同的實(shí)現(xiàn)。其次，在螞蟻森林中能夠“加好友 收能量”，為好友之間的互動(dòng)的又增加了另一種方式。螞蟻森林界面下方的好友排行榜會(huì)依據(jù)好友的能量總重量由高到低進(jìn)行排名，極大滿足了用戶群體在虛擬世界的攀比心理需求。在2018年最新版的支付寶應(yīng)用中，螞蟻森林又增加了“合種”這一功能。因此，螞蟻森林發(fā)起的合種功能，既是對(duì)種植這些樹種難度的降低，也是進(jìn)一步吸引用戶關(guān)注，增強(qiáng)用戶互動(dòng)頻率的創(chuàng)意之舉。

（三）從傳受雙方關(guān)系看：螞蟻森林的參與式互動(dòng)特征極大地調(diào)動(dòng)了傳受雙方的積極性，滿足了大眾個(gè)性化的精神需求

螞蟻森林使用戶的支付行為公益化，這是公益與商業(yè)的奇妙統(tǒng)一，它把虛擬世界的公益情懷和力量向線下延伸，克服執(zhí)行中的種種困難，逐漸延伸出一個(gè)高效透明的實(shí)施系統(tǒng)。線上線下活動(dòng)形成聯(lián)動(dòng)，從而構(gòu)建一條完整的參與鏈將整個(gè)公益行為串聯(lián)起來，實(shí)現(xiàn)從平臺(tái)到用戶，再從用戶到公益組織。

傳統(tǒng)環(huán)保類公益活動(dòng)多依靠政府組織，實(shí)施范圍、時(shí)間受限較多，發(fā)展緩慢，多以社群組織進(jìn)行，如植樹造林項(xiàng)目、節(jié)水節(jié)電公益號(hào)召等。相較于傳統(tǒng)環(huán)保類公益活動(dòng)，環(huán)保微公益利用線上平臺(tái)借力節(jié)日話題，發(fā)起線下活動(dòng)。由于自身平臺(tái)社交性發(fā)展緩慢，支付寶在螞蟻森林活動(dòng)傳播過程中仍需借助微信、微博等社會(huì)化程度較高的媒體，例如在2017年植樹節(jié)當(dāng)日，支付寶在官方微博上發(fā)起活動(dòng)——說出與螞蟻森林的故事，通過多種話題活動(dòng)的展開，螞蟻森林在與原有用戶互動(dòng)的同時(shí)，又吸引了一批新的用戶參與進(jìn)來。其次，為了讓用戶更加真切地體會(huì)到梭梭樹離自己的距離，支付寶還推出了阿拉善模擬地圖，滿足用戶對(duì)整個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)的好奇心，使整個(gè)公益活動(dòng)產(chǎn)業(yè)化，以此更好地推動(dòng)環(huán)保類公益活動(dòng)的發(fā)展。

三、螞蟻森林的傳播策略：巧妙地議程設(shè)置與網(wǎng)絡(luò)二次傳播

美國政治學(xué)家李普曼于1922年在《輿論學(xué)》中就提出“媒介影響民眾頭腦中想象的世界”，該理論為傳播學(xué)效果研究特別是傳播學(xué)的誕生奠定了基礎(chǔ)。通過發(fā)揮大眾媒介的“議程設(shè)置”功能，將環(huán)境保護(hù)這一話題作為主要議題，從而以環(huán)境類相關(guān)新聞把公眾的注意力引到環(huán)境保護(hù)上。從2015年2月前央視記者柴靜進(jìn)行的大型空氣污染深度公益調(diào)查紀(jì)錄片《穹頂之下》引發(fā)環(huán)境保護(hù)這一話題討論，使公眾以更加科學(xué)的角度了解當(dāng)前空氣污染所帶來的危害，以及污染形成的深層次原因。活躍在這一媒體的年輕群體同時(shí)也是支付寶的主要用戶群體，再度讓環(huán)境保護(hù)成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

螞蟻金服公益平臺(tái)倡議“以公益的方式，為世界帶來微小而美好的改變”，由北京環(huán)境交易所提供支持的個(gè)人碳賬戶算法可以看出，每個(gè)人走每1公里上班，相應(yīng)的減排量是113g；不去現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，而是在支付寶里輕松繳納水電煤氣費(fèi)，每一筆相當(dāng)于減排283g；在支付寶里購買一次電影票，相當(dāng)于減排400g；在線支付一次，相當(dāng)于減排5g等等，每年完成的減排總量可以折合為，在我國東北地區(qū)新造約4.1萬平方公里喬木林一年產(chǎn)生的林業(yè)碳匯量。由支付寶這一全新媒體使公眾對(duì)低碳環(huán)保有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，使公眾通過更加輕松的方式，對(duì)個(gè)人減排有更清晰的理解，從而聚少成多，從低碳意識(shí)到環(huán)境保護(hù)，進(jìn)而著手開始行動(dòng)。因此，利用媒體、網(wǎng)絡(luò)宣傳，引發(fā)公眾關(guān)注，讓環(huán)境保護(hù)不再停留于口號(hào)，而是以實(shí)際行動(dòng)為守護(hù)藍(lán)天貢獻(xiàn)力量。

四、螞蟻森林在傳播中存在的問題及對(duì)策

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展使得移動(dòng)支付用戶群體不斷擴(kuò)大，在這一態(tài)勢(shì)下支付寶用戶群體迅速增長，其界面進(jìn)一步優(yōu)化，樹木種類增多，但在目前看來，仍然有許多不足之處值得改進(jìn)。

（一）螞蟻森林在傳播中的不足之處

1.產(chǎn)品表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)新

英國著名的文學(xué)理論家喬治·科林伍德說過：“沒有一定程度的技巧性技能，無論什么樣的藝術(shù)作品也產(chǎn)生不出來，在其他條件相同的情況下，技巧越高，藝術(shù)作品越好。最偉大的藝術(shù)力量，要得到其恰如其分的顯示，就需要與藝術(shù)力量相當(dāng)?shù)牡谝涣鞯募记伞！蔽浵伾衷诋a(chǎn)品形式上類似于騰訊公司于2009年5月發(fā)行的養(yǎng)成類游戲QQ農(nóng)場(chǎng)，將其養(yǎng)成過程換成了支付寶中的線上消費(fèi)行為，自上線以來游戲界面一直沒有變化，僅憑其環(huán)保公益定位難以持續(xù)性吸引用戶群體，容易使用戶產(chǎn)生審美疲勞。

2.社交功能存在不足

支付寶自上線以來一直定位于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，近年雖試圖進(jìn)入社交媒體領(lǐng)域，但受微博、微信等用戶基數(shù)更大的社交媒體影響，在社交化過程中顯示出先天不足的劣勢(shì)。猴年春節(jié)支付寶推出集“五福”平分兩億元的活動(dòng)，但因?yàn)椤熬礃I(yè)福”太少一度引起話題關(guān)注，多數(shù)用戶都沒能集齊五福。雞年春節(jié)則更新玩法，從2017年1月18日開始，支付寶用戶可以通過“AR掃福字”、參與“螞蟻森林”兩種方式獲得福卡。參與螞蟻森林獲得福卡的具體玩法是，用戶只要開通螞蟻森林或者給自己的好友澆水，就有機(jī)會(huì)獲得福卡。這一游戲玩法為支付寶社交網(wǎng)絡(luò)的打造貢獻(xiàn)了一定力量，但社交行為對(duì)支付寶來說仍處于尷尬境地。螞蟻森林受這一現(xiàn)狀影響，在社交功能上多表現(xiàn)為熟人社交，仍需進(jìn)一步發(fā)展其社交功能。

3.用戶體驗(yàn)度不高

螞蟻森林處于支付寶主頁中的二級(jí)菜單，其入口較為隱蔽，用戶無法快速找到應(yīng)用的位置，只有在勾選設(shè)置后，螞蟻森林才會(huì)在主頁上方顯示，這一設(shè)置為部分不熟悉軟件操作的用戶造成困擾。其次，低碳行為在轉(zhuǎn)化為能量成熟之后沒有相關(guān)提示，僅在好友“偷取”能量之后會(huì)在主頁有消息彈出，致使部分用戶錯(cuò)失收取能量的時(shí)間。

（二）螞蟻森林在傳播現(xiàn)狀中的對(duì)策探究

1.加入創(chuàng)意性元素，吸引用戶參與

增設(shè)科普類知識(shí)問答，從點(diǎn)滴能量中收獲知識(shí)增長。2018年年初，各類直播答題產(chǎn)品相繼引發(fā)熱議，螞蟻森林可借勢(shì)在產(chǎn)品中加入這一元素，在用戶每日收取成熟能量的同時(shí)，增加環(huán)保類知識(shí)問答環(huán)節(jié)，通過回答題目，用戶可以贏取額外的能量，打造專屬虛擬森林，給予用戶命名權(quán)。當(dāng)前螞蟻森林界面僅以“螞蟻森林”命名，用戶種成的小樹以編號(hào)形式呈現(xiàn)，無法展現(xiàn)用戶個(gè)性。設(shè)置螞蟻森林主界面命名功能，用戶可以自己更換森林背景，在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中這一目標(biāo)受條件限制或無法實(shí)現(xiàn)，可使用戶參與到整個(gè)虛擬森林的建設(shè)中來，提升用戶在整個(gè)“種樹”過程中的參與感，形成自我認(rèn)同。

2.建立合理激勵(lì)機(jī)制，增加用戶黏性

當(dāng)前螞蟻森林對(duì)用戶的激勵(lì)主要以好友排行榜排名以及植樹證書兩種形式為主，受能量收集日程較長影響，部分用戶出現(xiàn)放棄現(xiàn)象。對(duì)此一方面可考慮加入價(jià)值激勵(lì)，即在用戶能量收集至某一限額時(shí)贈(zèng)送專屬（徽章、標(biāo)志）等，以此滿足受眾心理需求。另一方面加入情感激勵(lì)，即播送感謝動(dòng)畫小視頻，平臺(tái)加送用戶能量等。平臺(tái)與用戶之間形成回應(yīng)，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)用戶參與公益活動(dòng)的積極性。

3.完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升用戶體驗(yàn)

螞蟻森林在提醒用戶當(dāng)日能量被好友收取的同時(shí)，應(yīng)加入在支付寶二級(jí)菜單選擇中設(shè)置提醒，用戶可自由選擇是否接收推送能量成熟通知，尊重用戶選擇自由，避免造成信息干擾。其次，優(yōu)化進(jìn)入螞蟻森林方式，參考微信“小程序”一欄，根據(jù)使用頻率下拉主界面即可選擇進(jìn)入螞蟻森林，從而使用戶省去多余步驟，提升用戶群體體驗(yàn)滿意度。

五、結(jié)語

媒介環(huán)境學(xué)派學(xué)者麥克盧漢在《理解媒介》一書中提出：“一種新的媒介形式的出現(xiàn)，無論它傳遞的是什么樣的訊息內(nèi)容，這種媒介本身就會(huì)引起人類生活的變化。”這就意味著真正有價(jià)值的訊息不是傳播工具本身，而是如何改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣和理解方式，支付寶作為具有支付功能的全新媒體，從單一的金融工具到以全媒體形式存在的信息傳播工具，其發(fā)展歷程從另一方面也在宣告我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。如何將螞蟻森林發(fā)展過程中產(chǎn)生的“正能量”融入到其它社會(huì)產(chǎn)品中去，在產(chǎn)生一定經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)取得更好的公益效果，形成環(huán)保類微公益項(xiàng)目的良性發(fā)展，是值得我們每個(gè)人思考的問題。

指導(dǎo)教師：呂樂平