鐵路廣告媒體的發展趨勢與前景

張 強

（山東中鐵文化傳媒集團有限公司，山東 濟南 250001）

一個行業只有明確自身發展前景，才能走得更長遠。隨著媒體傳播技術的不斷更新與完善，肉眼可見，帶有區域特性的鐵路廣告業快速地發展起來，無論是硬件設施還是經濟指標都得到了進一步提升，同時受到社會各界的廣泛關注。然而，其產業發展仍存在眾多不足之處。如何提高鐵路廣告媒體的發展效率，如何提升鐵路傳媒的經濟效益，值得學者深入思考和探究。

一、鐵路媒體的特征

（一）受眾群體廣泛，具有強烈吸引力

無論是列車運行中途，還是火車站等鐵路單位固定場所，客流量巨大，人員復雜，從而導致鐵路媒體受眾群體十分廣泛，且不受年齡、職業、興趣愛好等因素的限制。在列車間、火車站等待區域投放媒體廣告，極易吸引不同人群的目光，為乘客漫長的搭載與等候時間提供消解疲憊的途徑。各階段人群對媒體廣告的需求不同，受吸引方式不同，從而使得鐵路廣告媒體能夠選擇的范圍更加廣闊，極大程度上緩解選材壓力，具有更大空間施展拳腳。

（二）偏向品牌合作性

鐵路廣告受眾性強這一特性決定了廣告商更具多樣化。在廣告投放于鐵路區域各個環節之前，媒體合作商需嚴格選定。不同品牌具有不同的宣傳目的，鐵路廣告媒體偏向于同品牌合作，發揮出傳媒業信息輸出、宣傳、推廣等功用，從而滿足各品牌商的合作意向，以信息傳播換取適當的經濟效益。公共區域聚集了各行業間帶有精神需求與消費欲望的人群，將廣告信息加以傳播，民眾各取所需，達到三方合作的最優境界。

（三）追蹤熱點，時效性強

廣告媒體注重信息的時效性，鐵路廣告使得這一特性更加突顯。龐大的人流量能夠保持廣告投入的新鮮感，同時加快廣告信息的傳播速度，擴大傳播區域。鐵路廣告媒體追蹤時代熱點，更易吸引群眾目光，調動乘客興趣，將傳媒信息準確輸入公共領域，最大程度上發揮媒體傳播效用。而反復播出陳舊內容，極易造成受眾的逆反心理，對信息傳播產生消極影響。

二、鐵路廣告媒體的發展過程

早在二十世紀八十年代，鐵路部門中央發布的文件，下設鐵路廣告媒體公司，以順應市場以及人民大眾的發展需求。二十一世紀初，隨著全國范圍內文化交流傳播的熱潮開始，鐵路方面逐漸吸取其他行業下屬廣告媒體的經驗，為鐵路部門經濟效益多樣化發展注入新鮮活力。在此階段，鐵路廣告業規范化、科學化的良好趨勢進一步凸顯，形成獨特的發展模式。近年來，鐵路對廣告媒體商逐漸進行統一管理，以品牌間競爭、部門間合作為發展導向，鐵路部門的廣告媒體工作者調整前進步伐，突破業界障礙，為后期鐵路業與廣告媒體業共同進步的蓬勃局勢積累寶貴的教訓和經驗。

三、鐵路廣告媒體現存的問題

（一）規模小，體系不完整

就目前鐵路廣告媒體所得的經濟效益來看，其對鐵路部門產生的整體收益影響較小。占比較輕、規模小，成為鐵路廣告媒體亟待解決的重要問題。同樣，鐵路廣告的產業鏈條目前處于待完善狀態，不利于廣告商與鐵路廣告管理部門的對接，從而影響后續廣告在鐵路的投放，直接阻礙經濟利益的轉化。有關鐵路部門與廣告傳播企業，對消耗比率、產業調整、信息資源的深入加工、產業鏈的延長等方面重視力度不夠，僅僅直接進行效益轉換收效甚微。

（二）推廣能力較弱

當前鐵路部門的廣告媒體大多數仍采取傳統的信息傳播方式，并未緊跟時代發展潮流。傳統模式下以廣告視頻為主要推廣途徑的方法，難以滿足廣大人民群眾對文化信息的訴求，與當今多樣化推廣模式相比較，缺少新意與熱點，拘泥于粗糙的制作方式、一成不變的宣傳策略，流動人群難以體會到相應的各個感官上的觸動。另一方面，鐵路廣告媒體在宣傳推廣方面缺乏主動性，對市場的營銷不足，長此以往，整個鐵路傳媒行業將失去發展活力，對后期經濟多樣化拓展造成阻礙。

（三）模式欠缺創新

現代鐵路廣告媒體在內容制作的過程中，極易被傳統視頻音頻結合、平鋪直敘的模式所禁錮，難以用現代化豐富多彩的角度尋求廣告與觀者的隱性關系，導致模式缺乏創意，畫面繁雜，內容重點不突出，極大程度上耗費廣告投入成本，而收效甚微。廣告商與鐵路廣告媒體的管理環環相扣。不依照市場需求的導向盲目確定受眾方向，從而難以達到最終的宣傳目的，耗費物力，占用公共場所的視覺資源。

（四）合作統籌較為復雜

首先，鐵路部門與鐵路廣告媒體處于不同的經濟效益板塊，在溝通合作方面極易產生利益分歧。鐵路部門難以對廣告媒體進行直接管控，而信息與意見的交流同時存在溝通不暢的問題。其次，鐵路廣告媒體以鐵路設施、車站建設為依托，各方的負責部門不同，在整合與項目談判方面極易產生糾紛，同時消耗項目準備時間，浪費信息資源。另外，廣告傳媒的審核過程較為漫長，各部門職責分配較為模糊，從而導致統籌力度不足，增加出現新問題的可能性。

四、鐵路廣告媒體發展的應對措施

（一）加強各部門合作

鐵路廣告媒體的蓬勃發展，需要各個部門的共同努力。鐵路廣告媒體與傳統的傳媒部門不同，需要打破鐵路部門內部與廣告實業營銷各環節之間的界限，使鐵路管理與廣告宣傳方能夠良性交流。鐵路部門的特殊性給廣告管理員工提出新的要求和挑戰，在廣告商與鐵路宣傳部門的對接過程中，讓員工清楚地認識到將廣告宣傳目的與鐵路特性相結合的必要性，并改變原有的傳媒方式，培養協作精神，建立“多贏”思想，發揮他們的主動性和創造性。與合作方之間建立起充分的信任和部門合作機制，實現由傳統的宣傳方法向合作共贏思想的轉變。

（二）注重創新，促進傳播方式的多樣化

首先，鐵路廣告媒體應提高創新能力，創新傳媒發展模式，創新部門管理模式，創新廣告創作理念。改變傳統的廣告輸出理念，加大傳媒過程中高新技術應用比例，將科學技術與廣告相聯系。其次，重視科技創新人才的引用，在鐵路廣告業注入新鮮血液，讓高學歷高能力人才引領鐵路廣告媒體的發展。最后，轉變陳舊的思想觀念，提高鐵路廣告媒體的工作積極性。實施有針對性的措施減少平板化、單一化創作現象。舉例說明，鐵路廣告媒體可實施鼓勵機制，注重每一項目的創新性營銷與推廣，對于提供建議的優秀員工提供工資與書面獎勵，從而激發整個行業的創造活力，促進傳播方式的多樣化發展。

（三）合理規劃內部職責

鐵路廣告媒體的發展具有整體性特征，唯有各部門間團結協作，方能發揮出人力物力的最大化效益。一個優秀的廣告媒體團隊需合理規劃內部職責，整合并細化各個職務的具體項目分工，各執其能，提高部門協調質量，形成鐵路部門與廣告傳播部門的良性互動，為鐵路廣告媒體向好、向上發展提供勞動力支持。

五、結語

鐵路廣告媒體的發展趨勢與前景，是需要持續思考并逐步完善的大型課題。雖然目前仍存在著諸多問題亟待專家學者的深入思考與研究，但是在各方的共同努力之下，鐵路廣告媒體定能蓬勃向上發展。同時，提高鐵路廣告媒體的發展水平，充分發揮鐵路行業廣告傳媒的突出優勢，需要部門與部門間協調力量，為現代鐵路與廣告傳媒的良性發展提供可靠力量。