短視頻APP的營銷推廣模式分析
——以抖音為例

張雨萌

（遼寧大學，遼寧 沈陽 110000）

近年來，隨著智能手機的普及和移動互聯網技術的快速發展，短視頻開始嶄露頭角，短視頻的時長大部分都是在5分鐘之內，其主要是依托智能終端來進行傳播，適用于在社交媒體上進行傳播。2016年是短視頻行業的興起之年，從2016年開始，短視頻平臺就考慮進行初步的商業變現，但是并沒有獲得成功，2017年是短視頻集中爆發的時期，涌現出了一大批短視頻平臺，例如火山小視頻、西瓜視頻、小影等，加上原有的快手，短視頻行業呈現激烈競爭態勢。

行業市場規模的不斷擴大，用戶群體的不斷增長，使整個短視頻市場呈現爆發式增長，未來整個短視頻市場將逐步成熟。與長視頻相比較，短視頻市場的信息密度更大，傳播的速度也將是史無前例的，幾分鐘或幾十秒鐘的視頻填補了人們的碎片化時間，契合了用戶短時間獲取信息的需求，短視頻已經成為當前信息傳播的主要手段。

一、抖音的營銷推廣模式

抖音是一款以短視頻為主的音樂創意社交軟件，于2016年上線，專注于15秒音樂社區，2017年抖音出現了集中爆發式增長，2018年春節期間，抖音在蘋果商城的排行榜直超快手等，穩居下載量第一名，日均視頻播放量超過了1億次。抖音專注于以95后為主的年輕群體，軟件推廣之初的多元音樂風格以及炫酷編輯效果深受年輕人喜愛，其牢牢鎖定了這個群體，為以后的市場開拓奠定了龐大的基礎。

（一）病毒式營銷

病毒式營銷是利用公眾的積極性和人際網絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，抖音正是通過病毒式營銷實現自身的逐步擴張，例如“海底撈創意吃法”系列視頻，面筋塞雞蛋、蝦滑成為網友當時競相熱議的話題，同時還助推抖音成為了一個頗具創意的平臺，如何在海底撈花最少的錢吃到最好的東西，都成為了諸多網友的熱議話題，使得抖音APP被更多的人熟知。

（二）娛樂營銷

互動互聯網的紅利正在逐漸地消失，依靠這一途徑進行APP推廣已經受到極大的約束，爆款綜藝為解決這一推廣問題提供了思路。抖音在推廣初期，較少用戶能夠知曉，其通過綜藝節目，例如《快樂大本營》，以輕松愉快的格調、俊男靚女的組合進行推廣，在節目中植入廣告，將抖音的視頻形式變成綜藝節目中的一個游戲環節，使得更多的人對APP產生興趣。這一娛樂營銷模式與受眾的需求高度契合，成為其獲取用戶量的重要手段。

（三）事件營銷

抖音是隸屬于今日頭條的，今日頭條中一個重要的營銷推廣手段就是明星入住制度，這一點抖音也采用了，其依靠強大的明星流量吸引了大量的粉絲入駐抖音，對抖音用戶群體的擴大起到巨大的作用，雖然抖音邀請的明星入駐量沒有像今日頭條那么多，但是就目前的明星流量對抖音的用戶群體來說有極大的提升空間。2018年春節，抖音開啟了“點視頻拿紅包”的話題活動，邀請了眾多明星參與，找了不同類型的明星給不同人群送祝福，例如關曉彤在紅包視頻中祝大家學業有成。抖音相繼邀請了多個明星入駐，這種依靠事件營銷發揮了巨大的作用。

（四）互動營銷

抖音通過不定期地舉行線上和線下的互動營銷活動，不斷提升自身的知名度和下載量，其內容主要是一些話題類。初期用戶羞于拍攝相應視頻，視頻量并不大，而抖音通過線上線下活動，例如抖音的大轟趴“抖在成都”“抖音idou”等活動，通過互動營銷提高了用戶的活躍度和黏性，從而產生了更多的優質內容。每個用戶既是受眾也是傳播者，他們自己拍攝視頻后就會自發地將視頻推廣給身邊的人，APP也就被更多人熟知。

二、存在的問題

（一）內容同質化現象嚴重

抖音依托今日頭條的智能算法，在抖音的視頻平臺中，每一個視頻能夠被捕捉到的概率是相同，這種中心算法能夠有效保證用戶的權益，有效刺激用戶產出更多的產品，但是由于這種算法大多數的APP都會采用，導致在快手等短視頻平臺的內容同質化現象非常明顯，同時用戶之間也會將相同的視頻內容上傳到不同的APP平臺中，使用戶產生審美疲勞，例如對口型等諸多視頻都是相同的內容，用戶的興趣就會相應地降低，用戶的流失也就在所難免。

（二）視頻低俗化特點突出

在抖音平臺中，各種內容可以說是非常豐富的，某一個視頻點擊量較高，則其他用戶就會爭相模仿，而這些內容中出現了大量的低俗內容。穿著暴露、具有挑逗性語言和惡意炫富的視頻層出不窮，此外還有一些具有誤導性的視頻，例如遮擋車牌、高空墜落、奔馳車標當餐盤等都具有一定的低俗性。同時還有一些評論內容低俗性也非常明顯，出售個人信息、提供賣淫信息等都對用戶的使用產生了一定的負面影響，用戶也會爭相模仿，最終對社會的危害是不可忽視的。

（三）跨界營銷力度不足

跨界營銷是一種營銷方式，“跨界”代表一種新銳的生活態度與審美方式的融合。跨界合作對于品牌是有很大益處的，讓原本并無太大關聯的多種元素相互滲透融合，從而使品牌更加立體。2018年，抖音與攜程合作開展“520旅行表白套路”系列活動，這次活動使得攜程官方抖音號增長了近10萬的粉絲，活動整體曝光量超過25億次，參與視頻的播放量超過8億次。但就跨界營銷而言，抖音目前只是開始，在跨界營銷的合作力度方面仍然有待于進一步提升，通過與其他巨頭企業進行合作，有效提升抖音用戶群體，必將是未來抖音的一個重要方向。

三、改進的策略

（一）豐富產品內容

對于抖音的產品同質化現象，抖音平臺可以有效引導用戶進行內容的創新，并可以根據用戶的喜好程度對其進行獎勵，同時通過優化智能算法，將一些相同內容的視頻進行限制，有效保護創新人的利益，又可以避免由此帶來的內容同質化問題，如果同質化問題能夠得到有效解決，抖音未來的市場潛力將會更加巨大。

（二）加大視頻內容審核力度

對于抖音內容低俗化這一問題，抖音應該在國家關于網絡方面的法律法規下嚴格對視頻內容進行審核，確保視頻內容的綠色無誤，同時對上傳低俗視頻的用戶進行處罰，嚴重的進行封號。此外還可以進行實名認證，確保能夠追責到個人，另一方面可以提高低俗視頻的標準范圍，嚴格視頻的上傳門檻，從而創造綠色健康的網絡和娛樂環境，進一步提升用戶的體驗，也可以有效引導社會形成健康良性的娛樂和休閑文化。

（三）多元化融合加大跨界營銷

對于用戶來說，新的產品感知需要依靠融入新元素的產品來傳達，也讓雙方擁有更加豐富的品牌形象，實現了更多的用戶曝光量。抖音作為劇情化的載體，比起微博微信的劇情轉折能力和媒介互動能力要更強，所以也必將能帶來更加富有創意的品牌跨界合作形式。跨界的方式非常多，例如其他媒介的跨界：農夫山泉與網易云音樂、小黃車與小黃人等完全都可以搬到抖音上的。同時與智能算法結合起來，對于同一內容禁止過量上傳，這一點需要與同質化的手段進行有效結合，達到一箭雙雕的作用，既優化了視頻內容的創新性，又提高了視頻的門檻，從多個方面來提高用戶的體驗。

四、結語

短視頻APP憑借其社交承載信息量大、表達方式生動形象等特點發展迅速，開辟了新的社交方式。抖音一躍成為短視頻的翹楚，其市場競爭力是不容忽視的，未來的發展潛力也是巨大的。抖音APP之所以成功，主要得益于其有效的市場營銷推廣策略，以市場為依托，以極快的速度迅速占領市場。抖音起初的受眾群體主要是喜歡創意的95后，現在受眾越來越廣，視頻內容也越來越多樣化，但還是要在保證其定位“專注年輕人的15s音樂短視頻”的基礎上去擴展其他形式，不能忽略其本來的特色。在未來，抖音可以依托自身所擁有的大量用戶，提供豐富和個性的視頻內容，有效保持并提升用戶黏性，未來亦可作為有效的推廣手段在市場中取得更大的發展。