新媒體環境下高校宣傳工作面臨的挑戰及對策

李夢童 長春理工大學黨委宣傳部

對于高校宣傳來說，其目的在于促進學校改革，讓更多的人了解本校，增強學校的影響力，為學校樹立良好的形象，更好的融入到社會發展中。高校宣傳包含了很多方面，例如思想宣傳就是要傳播更多的先進思想文化，增強學校師生之間的凝聚力，為學校營造更好的學習氛圍。因此，高校宣傳也應該以新媒體為傳播媒介，擴展宣傳路徑，將新媒體應用于高校宣傳中，更好的完成高校宣傳工作。

一、新媒體的含義和特征

(一)新媒體的含義

新媒體這一詞來源于1967年美國哥倫比亞廣播電視網的一份商品開發計劃，在1969年的時候流行至全世界。對于新媒體的“新”，各位專家學者的意見也是各有不同，對于新媒體的定義，早期聯合國科教文組織認為“新媒體就是網絡媒體”。學者熊澄宇認為“在計算機信息處理技術之上呈現出來的以及影響的媒體形態”，美國《連線》雜志認為是“所有人對所有人的傳播”，有很多的學者將新媒體定義成為“互動之下的數字化符合媒體”；對于新媒體的內容上，學者陳永東認為“當前主要就是因為有互聯網媒體、數字互動媒體、新媒體藝術等”，蔣紅和徐劍認為新媒體的內容是：光纖電纜通信網、有線電視網、圖文電視、電子計算機通信網、衛星直播電視系統、互聯網、多媒體技術廣播等；對新媒體的影響這方面的研究，包冉認為新媒體讓人們從被時代走向了主動時代，新媒體會將所有的技術成果凝練、改變產業結構、影響傳播的方式、構建社會形態，總而言之，新媒體的新是一個相對的概念，就像電視對于廣播來說就是新，相對互聯網又是比較舊的。

另一面，新媒體又是一個不斷發展的概念，因為新媒體的形態總是在不斷的變化的，是不會被固定在某一種媒體形態上的。所以從相對和未來發展的角度上來分析，新媒體就是以數字雜志、手機短信、網絡、數字電視為代表，在新技術的支持下所呈現出來的一種新的形態。

(二)新媒體的特征

新媒體主要區別于傳統媒體，例如相對于廣播，電視就是新媒體，但是互聯網與電視相比也是新媒體。因此，新媒體并不是具體的某一事物，而是一種概念。同時，新媒體也是不斷的變化發展的，所以廣播、電視、網絡、觸摸媒體等，都可以稱之為新媒體。也就是說，新媒體是一種以新技術為基礎的媒體形態。新媒體的特征比較明顯，相對于廣播、報刊等傳統媒體，新媒體被稱為“第五媒體”，具有海量性與共享性、便捷融合性、開放與同步性等眾多特征。簡單來說，就是多元、多樣、多變。

首先，傳播功能的多元化特征。新媒體中具有海量的信息，其功能也是更加的多元化，例如咨詢服務、大眾娛樂、商務媒介等功能，為更多人群提供了更多的選擇，而這些人群也組成了一個全新的虛擬的網絡社會，人們越來越多的利用這種虛擬的網絡社會來進行交流或工作。

其次，信息資源的多樣化特征。上述所言，多元化功能聚集了多元化的人群，組成了全新的網絡虛擬社會。而這種虛擬社會中所發布的信息同樣具有各種各樣的信息，官方機構發布的權威信息、主流媒體發布的信息、非政府發布的信息、個體發布的信息以及非法分子發布的信息等，都存在于虛擬網絡社會中。因此，這些信息資源的一大特征就是多樣化。

最后，輿論表達的多變化特征。新媒體促成的網絡虛擬社會是一種全新的社會組織方式，人們在這種虛擬社會中可以自由發言。但是與此相應的片面性、負面性的言論也越來越多，在一定程度上會對大眾產生誤導。因此，無論表達的多變性也是新媒體的一個明顯特征之一。

二、新媒體環境下高校宣傳所面臨的挑戰

在當前的數字化和網絡社會時代之下，高校的宣傳工作在創先發展上面臨著越來越大的挑戰，高校多年一貫式的工作模式在當前這樣的信息轉型社會、網絡高速發展以及虛擬信息高速傳播的時代已經明顯表現出了不適。

(一)信息社會轉型帶來的挑戰

隨著信息技術的不斷普及，社會發展形式也逐漸發生變化，互聯網逐漸應用在社會的各個層面。時間界限、空間界限等都不再明顯，信息流動性逐漸增強。但是信息流動加速，也就導致了信息的不可控性越來越強，信息清晰度和可信度都有所下降。與其他年齡段的學生相比，大學生對于新鮮事物的接受能力明顯較強，新媒體的普及給學生的學習和生活帶來了非常大的便利，而不良信息對于學生的影響也越來越大，學生的是非觀念以及行為選擇等越來越受影響。可見，信息社會轉型給高校宣傳帶來了非常大的挑戰，

(二)網絡社會帶來的挑戰

信息時代三部曲的美國作家曼紐爾·卡斯特，曾說過這樣一句話：“作為一種歷史的趨勢，信息時代的支配功能和過程漸漸和和網絡組織形成了密切的練習。網絡構建了社會新形態，而網絡化邏輯的擴散是極大的改變了生產、經驗、權利和文化過程中的具體操作和結果。”計算機網絡作為人類社會重要的發現和技術，不僅在科技上引領了一次又一次的革新，并且對人類社會的各個方面都產生了很深遠的作用，人類的交流、思維、生活形態、社會結構甚至是政治參與等都重新的構建起來。

計算機技術的提升，對人類社會的影響可以說是非常巨大的。可以說，計算機技術是當今人類社會最重要的發明，也是最具有革命性的。據最新調查報告顯示，作為最受歡迎的新的信息傳播方式，互聯網已經遍及社會的各個層面，而高校學生甚至教師，已經成為使用互聯網最頻繁的社會群體之一。這種以互聯網為代表的新媒體，不止對學生的生活工作產生影響，還對大學生的價值觀念、行為選擇等也產生了較大的影響，學生在網絡社會中可以進行任何活動。由此可見，網絡社會的崛起也給高校宣傳工作帶了個不小的挑戰。

(三)虛擬文化的大范圍傳播

新媒體環境下，社會事件會經過網絡媒體的發酵或扭曲夸大，產生非常大的不良效應，對社會發展產生危害，社會事件被無限放大，對社會群眾產生誤導。隨著互聯網的普及，人們在網絡中的言論更加自由，他們認為在網絡中可以肆無忌憚的對社會事件進行評價，可以進行道德審判，并且逐漸發展成一種全新的虛擬文化。另一方面，大眾虛擬文化的發展，將高校文化主題的生活方式漸漸改變。目前，以電腦和智能手機為代表的新興媒體在方便學生學習的同時，也給學生帶來了很多不良的信息，學生沉迷網絡，耗費了大量的時間和精力以及財力瀏覽不健康的網絡、陷入網絡游戲無法自拔。高校校文化已經被深深的烙上了“新媒體”的印記，大眾虛擬文化讓很多的大學生患上了“網絡依賴癥”，對傳統的紙質媒體閱讀情結越來越淡，學校的校報、廣播、校園電視臺作為高校的傳統宣傳方式，漸漸被邊緣化。在如此的環境下創新高校的宣傳思想，實在是前途堪憂。

三、新媒體環境下高校宣傳對策

新媒體環境之下，高校的宣傳工作已經不再簡單的只是依靠傳統的手段了，創新和發展成為了未來必然要走之路。

(一)提高宣傳工作者的素質能力

在自媒體背景下，高校宣傳工作者的素質能力需要進一步提高，高校宣傳隊伍的專業水平也必須要提高。宣傳工作者不僅要有較高的政治素養，還要有熟練應用新媒體的實踐能力，以借助新媒體來提高宣傳工作效率。同時，高校宣傳工作中，還必須要有專業宣傳人員，例如編輯能力較好的文筆工作者，具備創新能力的策劃工作者，能夠熟練應用新媒體的網絡工作者等，這些人員相互合作，才能更好的進行宣傳，提高宣傳效率。

(二)轉換宣傳理念

新媒體為高校宣傳帶來了不小的挑戰，但同時也帶來了更多的機遇。高校宣傳不能再依賴于傳統的宣傳方式，而是要轉換宣傳理念，采用更加恰當的宣傳方式和宣傳理念，對高校進行全面的宣傳。首先，高校應該要根據學校的實際情況，制定針對性的宣傳體系，提高宣傳效率。黨政組織作為宣傳領導，宣傳部組織，學校其他部門配合，組成完整的宣傳體制；其次，轉換宣傳理念，以新媒體為基礎，根據新媒體特征進行針對性的宣傳；最后，高校宣傳工作者需要不斷的學習，更新宣傳理念，以新媒體為宣傳工具進行全面的宣傳。

(三)優化資源配置

優化資源配置，指的是優化新媒體資源配置。高校宣傳應該要充分利用新媒體資源，激發宣傳工作者的積極性，建立自下而上的工作機制；合理利用本校的管理人才，利用新媒體資源，建立以新媒體為基礎的專業宣傳團隊；提高培訓力度，將新媒體廣泛應用于現在要宣傳中，優化新媒體資源配置，促進學校更好的開展宣傳工作。