從受眾到用戶：新聞生產與新聞傳播的嬗變
——兼論微時代語境下的“微批評”

顧明敏 浙江工業大學人文學院

一、類型化的受眾與顆粒化的用戶

(一)類型化的受眾與顆粒化的用戶

受眾與用戶這兩個概念在很多媒介文本中常常被混用，雖然從表面理解，之二者有相通之處，但是從根本上講卻存在本質區別。如果從語言學的維度看，“眾”字從目從乑，指許多人，而“戶”字指的是人家或從事某種職業的人，從文字意義上看，受眾是群像的人，是某種類型化的人，舉例來說，《上海壹周》的受眾是城市中產，更具體而言就是都市白領這一圈層，崔健的音樂受眾多偏向文化精英，相對來說有一定門檻等等；反觀用戶是個體化的，在互聯網的語境中還可以理解為是顆?；?，它不致力于討好某一個圈層。

其次，“受”是接納別人給的東西；而“用”字從卜從中，可施行也。受眾是在接受信息時是單向度的，被動的且容易被操控的；而由于互聯網具有邊際成本趨向于零的優勢，極大地降低了信息不對稱，門檻很低，使得普通民眾都能夠主動借助互聯網獲得并生產大量的信息，因此，用戶在傳播形式上是雙邊的、主動的。

從受眾和用戶兩個的文字分析上，我們亦可推導出受眾的類型化和用戶的顆?；€體現在：受眾是低頻的、靜態的，用戶是高頻的、動態的。受眾由于比照于傳統媒體的一類低頻的靜態數據，活動周期較長。例如，報刊讀者的相關數據基本上是以年為周期。用戶則是基于互聯網大數據而言的，不僅頻率高而且是動態的，一旦用戶上線，就能用大數據時時監測其動向。

(二)是主動態的用戶還是被引流的受眾？

盡管在新的媒介市場里，用戶呈現主動態、生產型的趨勢自然是毋庸置疑的。但越來越消費化的媒介環境使筆者不得不思考，在浩如煙海的互聯網信息浪潮里，我們所面對的究竟是呈主動態的用戶還是只不過被引流的受眾。

丹尼斯·麥奎爾曾言：“作為受眾，人們通常不會把自己歸屬于市場，可是與受眾相關的市場話語卻在暗中起著操縱作用。”①但從某種維度理解，用戶與受眾一樣，“不只是技術的產物，也是社會生活的產物”②，這種定位既曖昧又模糊，且意味著用戶在具備主體性、生產型的表征的同時，也無可避免地存有受眾的特質(被動的、易被操縱的)，我們在享受交互的樂趣和選擇的快感的同時，必須接受如提線木偶一般被注意力法則或議程設置所牽引的可能。所以，盡管我們承認受眾的地位因為媒介融合而發生了巨大的改變(用戶中心)，但也須認識到，這種改變雖巨大，卻不是根本性的。

當下的世界是24/7③式的電子交易世界，這種市場運作程式要求用戶必須發揮其最大的商業價值，而商業價值的核心仍是流量思維：要么將媒介內容“人格化”包裝后販賣給廣告商，要么使用戶直接成為愿意為內容買單的消費者或粉絲性質的用戶群。舉例來說，2017年3月，網易云音樂將網友對歌曲的微評印滿杭州地鐵1號線，這些來自網易云音樂點贊數最高的5000條優質音樂微評成為了一次成功的引流案例?！澳銊e皺眉，我走就好”(劉若英《很愛很愛你》評論)、“多少人以朋友的名義默默愛著”(陳奕迅《十年》評論)、“我聽過一萬首歌，看過一千部電影，讀過一百本書，卻從未俘獲一個人的心”(《奇妙能力歌》評論)、“喜歡這種東西，捂住嘴巴，也會從眼睛里跑出來”(《city of star》評論)，網易云音樂便是通過這種將App人格化的方式，賦予傳播溫度和儀式感，從而抓住城市年輕用戶的痛感，引發共情，收獲巨大的流量和商業價值。

二、新聞生產的“私人訂制”

如麥克盧漢所提，媒介是我們感官的延伸，而“我們的任何一種延伸，都要在我們的事物中引進一種新的尺度”④新技術的變化與新聞生產的轉型同時發生，大數據技術已經在改變新聞業的生產方式。新聞生產的過程逐漸從傳統的內容供應商(傳媒機構、全能新聞記者)為主導的模式轉出，傳統媒體因“用戶中心”的自媒體的勃興而陷入了面臨諸多的嬗變格局中。

(一)從新聞供應到內容運營

在討論新聞生產嬗變的話題時，“中央廚房”必定是一個繞不開的觀念。Quartz 應用繼承了這一觀念，它是老牌媒體《大西洋月刊》在2012年成立的數字媒體，面向移動用戶訂制新聞。但它并未直接復制自己網站上的內容，它有一支獨立的團隊，包括技術、設計和編輯人員，該團隊每天會從自家網站或者其它新聞媒體上選取最重要的全球性經濟新聞，重新編輯推送給用戶。和傳統的新聞提供方式不同，Quartz拋棄了傳統新聞應用的展示模式，采用對話形式“聊新聞”。

另一方面，互聯網對媒體生態的沖擊將原來在傳統媒體終端的信息集成播出，變成了在各個流量平臺或客戶端流轉的信息流傳播。因此，內容供應商從新聞的生產方變為內容的制作方和運營者，以提高用戶黏度，我們可以大膽預想，web3.0時代時，網絡成為用戶需求理解者和提供者，網絡對用戶需求了如指掌，直接給用戶答案，新聞生產的“私人訂制”或將變為“高級訂制”。

(二)讓用戶產生新聞

喬納森·克拉里提出未來將是一個24/7式的無眠時代，“無眠戰士之后就會有無眠工人或無眠消費者。”⑤信息和流量成為人們必需品，但傳統的內容供應商無法實現全天候的生產與供應，這一組二項對立使用戶自然承擔了生產者的角色，市場意識也隨之成為決定性意識。用戶提供信息，驅動新聞生產，必然會走向以需定產的高度細分的個性化市場。

自媒體興起的各類即時性“微批評”，拉近了大眾與批評間的距離，使新聞評論、文藝批評不再只是受過專業教育的精英的權利，通過微博微信，每個人都可能成為批評家，用媒體上所設置的“評論”、“贊”、“轉發”等便可輕松表達自己的意見。雖批評水準參差不齊，但“微批評”時代滿足了公眾表達意愿，社會對權威身份的迷信也漸漸轉向對大眾話語的認可。

“用戶中心”環境下的新聞生產，以其娛樂化與個性化的表達方式，促進“私人訂制”的同時也促成從眾流俗的審美機制和“同質化”的形成，“同質化”現象尤其值得重視，“微批評”作為一種新聞生產和信息消費的方式，看似五花八門，但實際上常常是媒介平臺上影響力較大的“精英話語對大眾話語的操縱，使批評呈現出異口同聲的局面”⑥以微博簽約自媒體“鸚鵡史航”為例，他以不疾不徐、毒辣精準形成自己的特色，惜字如金間便吸引了大批粉絲，并在自己的講書、影評中引導著網民對書籍、電影的看法，常常是作為牽引者的存在而不是啟蒙者。在這種潛藏著的話語集中的情況下，“微批評”需要傳統批評的支撐，找到一種正確的表達方式，以真正促成文藝批評話語權的平等化。

三、新聞傳播的“心不在焉”

上一章提到用戶可以實現新聞生產與消費與傳播的同步，但這一章我想討論的是生產與傳播的同步不代表兩者是統一的。關于傳播效果，麥克盧漢曾提出技術決定論，但在人人都是自媒體的媒介環境里，技術只承擔了一部分的功能，尚不構成決定性因素。我們在談論新聞傳播之嬗變時候，既要打破生產型用戶的迷思，也要打破技術決定論的迷思。

如果說在前互聯網時代，大眾因傳播渠道的匱乏而無奈成為“沉默的大多數”。那么當大眾面對如今處處有渠道的多維傳播格局，面對野蠻生長的自媒體和軟文，是否因為微時代過分地去中心而無奈地成為了“心不在焉的大多數”。

原因很簡單，當前的世界是一個meta data大于 data的世界，meta data作為一種媒介趣味改變了信息的生成機制與傳播方式，meta趣味只在媒介高度發的世界才可能出現，顯然，這樣的世界已經降臨，21世紀以降，人們可以將信息以圖片或文字的形式隨時分享，加速了網絡媒體上評論的后設實踐，也迎合了大多數用戶在文化工業時代心不在焉的媒介習慣。社交媒體上異軍突起的“微批評”通過一鍵發布而瞬時傳遍網絡，但我們正身處一個前所未有的大數據時代，龐大又密集的信息量充斥生活，每秒都有無數“微批評”同時產生，大眾接受能力有限，注意力有限，傳播效果自然也受限，無數“微批評”隨著被心不在焉的網絡用戶一掃而過而永遠匿跡，甚至有些一經發布便瞬間被淹沒于信息的浩浩浪潮之中。

四、“微批評”的新格局與自媒體的媒介素養

新媒體時代的技術為大眾提供了廣泛多樣的信息，無限擴大了人們在日常生活可評判對象的范圍，并且充分地拉近了與對象之間的距離。用戶時代的“微批評”十分重視生活中的日常現象，大眾對身邊之事、物持有一種更為留心的開放態度，更激起了對其進行審美評價的熱情。而各平臺又為“微批評”之間的交流互動提供了極大便利，促使生活化審美更快地在全社會范圍的形成，并使其具備新聞性、娛樂性、社交性。

其次是“微批評”娛樂化的審美態度。波茲曼說：“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。”⑦用戶時代下傳媒所居的地位促成了“娛樂至上”的形成，而“微批評”既深受其影響，又是其有力的助推劑?！拔⑴u”的內容大多具有趣味性，善于將文本與社會結合，一反傳統文藝批評較強的專業性與學究氣。一些“微批評”為達到其商業利益而采取娛樂性廣告的方式，具有文學廣告的氣質，甚至為了博取眼球而刻意麥當勞、麥當娜化。當原本最為嚴肅的文藝批評也樂于參與這股娛樂風潮，娛樂化審美機制的生成從而擁有了巨大的推動力。

“微批評”在為普通用戶提供了參與媒介批評的渠道之時，尤其鼓勵了青年的話語表達?！拔⑴u”獲得發展的同時使青年在公共空間得到成長，他們以自媒體的形式表達思想。微時代和網絡平臺給予青年更廣泛地接觸各類信息的機會，不僅使他們得以與專業水平的文藝批評家互動交流，提高自身專業素養，而且使他們的話語權也前所未有的擴大?！拔⑴u”對于引導青年進行客觀理性的思考具有重要意義，青年作為內容生產與傳播的主力軍，這一正面的引導作用無疑是十分必要的。

注釋：

① [荷]丹尼爾·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南，李穎，楊振榮譯.北京：中國人民大學出版社，2006，第12頁。

② [荷]丹尼爾·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南，李穎，楊振榮譯.北京：中國人民大學出版社，2006，第14頁。

③ 24/7即一天24小時，一星期7天的縮寫，全天候提供服務的意思。

④ [加]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬譯.北京：商務印書館，2000，第33頁。

⑤ [美]喬納森·克拉里.24/7 晚期資本主義與睡眠的終結[M].許多，沈清譯.北京：中信出版社，2015，第7頁。

⑥ 武麗魁.微博作為網絡媒介批評新陣地的價值與局限性[J].媒介批評，2012年第008卷。

⑦ [美]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷譯，桂林：廣西師范大學出版社，2004，第110頁。