媒介發展對時尚傳播的影響

陳肖雄 邵璐 西安工程大學

一、時尚傳播

時尚是指相當多的人同時在特定趣味、語言以及行為方面趨同，他們模仿和踐行著各種所謂“時尚”標準。時尚是在特定時段內率先由少數人實驗、預認為將為社會大眾所崇尚和效仿的生活樣式。

時尚的發展和傳播帶有一定的商業性質，甚至可以說部分時尚產物是依附著商業而生。通過對產品以及品牌的藝術化改造，使之剝離明顯的商業化特征，讓受眾在情感、視覺層面受到刺激，以此達到傳播者在觀點、行為、語言方面對受眾的影響，從而達到說服受眾為宣傳的產品消費的目的。時尚傳播形式、內容有很多種，但是其最終目的還是引導受眾進行消費。這種藝術性、商業性相結合的密度，是與其他傳媒分支最大的差異。與報紙、電視等媒體相比較，時尚傳播更注重將宣傳轉化為實際的商業利益，而非擴大對受眾的影響力。通過媒體，時尚文化得以傳播和推廣，從而在受眾之間交流時尚，它的傳播離不開各類媒體作為源頭和載體。因此，為了追求商業利益，時尚傳播者希望以高的敏感度和快速反應，透過媒體向受眾覆蓋當前最新潮的時尚文化，并且對更新速度做出了較為準確的預測，時間單元定位在一個季度、一年，部分快銷時尚品牌甚至定位在一個月的時間尺度。在密集的媒體轟炸下，人們日常生活和行為不知不覺地受到所謂時尚文化的影響，在進行日常消費時，會根據接觸到宣傳傾向于選擇時尚所推崇的商品。消費行為被賦予某種象征意義，人們通過特定行為實現個人身份特征聯想。

二、媒介發展與時尚傳播的變化

縱觀傳播史可以發現，新的傳播媒介必然會對舊的傳播媒介造成一定的沖擊，但是兩者并非取代關系，如同報紙與電視媒體共存的狀態。新舊媒體互相改造和借鑒，在新的傳媒環境下找尋最適合自身的發展特點，以求在激烈的媒介競爭中生存。新舊媒體互斥互融，推動了整個傳媒環境的發展。

時尚在我國更新速度最快、發展程度更高的時期，是上世紀90年代以后，部分人群的生活水平已經有能力消費一些時尚產品。同時90年代我國的經濟體制也向市場經濟轉變，由此帶來了文化轉型，也為當代大眾文化現象興起提供了發展土壤。通過不同的生產方式和傳播途徑，時尚文化因其更新速度快的優勢，迅速從大眾文化中脫穎而出。從傳播媒介的格局來看，時尚類雜志總部大多聚集在背景，而電視時尚頻道則在上海有較大的發展空間，由此形成了我國南北時尚傳播格局。不論是北京還是上海，都是經濟發達的地區，由此可見經濟越繁榮時尚傳媒的生存空間越大。從時尚刊物來看，第一家以時尚為主題的雜志《時尚》誕生于北京。上海則第一時間開播了時尚電視頻道，如星尚頻道與星尚酷頻道，在當時具有代表性。除了北京、上海，廣州依托于南方報業集團的優勢，也走在了全國時尚媒體的前列。北上廣各自有自身的時尚傳媒積淀，同時又有良好的經濟環境支撐，以及廣闊的國際交流平臺和完善的基礎設施，加之這些城市的白領群體人數多，對時尚資訊有較大的需求，以上種種都促進了時尚媒體聚集。

三、全媒體環境下時尚傳播的發展

所謂全媒體是依托于高新科技的傳播手段，在傳播內容上有了更豐富、靈活的表現形式，如文、圖、聲、光、電等，比起傳播的傳播方式，全媒體更加立體化。在傳播手段上，更注重多種媒介的融合，如文字、圖像、網絡等傳播手段融合，這種新的傳播形式也催生了全新的媒介運營模式，管理者們依照它進行傳播策略、媒介資源、內容生產等的整合。

由于全媒體的出現，使得時尚類媒體呈現終端多樣化的發展趨勢，即一家時尚類雜志媒體，不只專注于線下平臺的時尚傳播，對于互聯網、電視傳播也更加積極、主動。一家時尚媒體機構發展更加多樣化，除了傳統媒體終端，同時還積極發展視頻媒體，其發展朝著多媒體集團方向發展。此外，全媒體的出現使得時尚媒體的內容出現了相應的改變，傳統圖文結合的采編發模式，已無法滿足全媒體條件下，對于信息資源的需求。全媒體更強調多終端資源共享、加工，傳統時尚媒體的運營模式已無法適應全媒體環境，為此許多媒體加快數字化轉型，搭建多媒體開發應用與數字化運行管理于一體的多媒體數字技術平臺。通過這樣的設置，為決策管理、內容生產提供更高效、高質的保障。在全媒體的時尚內容生產策略中，如前期選題會根據主題確定哪些內容適合以全媒體角度詮釋，以此擴大時尚文化傳播范圍。

媒介發展到全媒體時代，時尚從高階層向下滲透的周期減慢，時尚變成了大眾化，自媒體時代全民皆可制造時尚，由于新興媒介的發展，各種媒介的易接觸性，每個人既是受眾也是傳播者。因此，時尚并不像傳統社會那樣由高階層來界定時尚的趨勢。

時尚是社會廣泛流行的行為模式，除了承載它的商品或物質以外，還體現了這一行為模式背后的價值觀和內涵，以及人們從眾的心理因素，行為的文化符號。所謂時尚文化，是某一段時期內人們所追崇的文化現象，其涵蓋范圍廣，涉及人們的衣食住行。同時又超脫于日常生活，不斷地影響人們的行為模式和思想觀念，時尚文化往往被賦予一定的“社會性”，一定程度上體現了當時時代風貌。全媒體環境下，時尚傳播也借助這一新的傳播手段，整合傳統和新媒體的資源，構建全新的傳播形態。通過這樣的嘗試，讓傳播的時尚信息失真減少，加強與受眾的互動，強化信息與輿論影響力。全媒體環境下，時尚文化傳播不再局限于單一渠道和形式，能夠以更快地展現角度更新穎的時尚內容。借助新舊媒體，時尚文化傳播效果的兩面性空前放大。鑒于此，應該清晰認識到時尚傳播新的力量，從正面積極的角度引導和構建這種文化力量，以利于我國時尚文化事業的繁榮發展。