中國網絡電影的傳播力研究

黃翔宇 北京師范大學研究生院珠海分院

一、傳播力的理論分析

(一)傳播力的內涵

所謂傳播，即社會信息的傳遞或社會信息系統的運行。信息的流動過程就是傳播。傳播力的實質就是實現有效傳播的能力。傳播的能力和效力是衡量媒體傳播力的重要標準。即通過各種傳播手段，傳播主題作用于目標受眾，所產生的結果及影響，過程中實現有效的傳播的能力，稱之為傳播力。從根本上說，傳播內容決定了傳播力。因為受眾在接收信息的時候，對信息的內容本身充滿好奇，但往往只會去選擇關注和接收與自己有關的那部分信息。信息的內容會導致受眾對信息的接收程度不同，從而產生的結果和影響也不一樣。只有對受眾有價值的傳播內容，才能具備一定的傳播效力，產生良好的傳播效果。所以媒體如果想要具備一定的傳播力，就必須傳播一些有價值的內容，讓受眾愿意去主動接收，從而達到其預期效果。這種有價值的內容，一方面是傳播的信息本身具有一定的可看性、新鮮感和吸引力；另一方面，是要符合受眾的口味和心理，傳播內容應該是他們所關心的東西。

(二)電影的傳播力

自從1895年12月28日，法國盧米埃爾兄弟在巴黎放映了他們拍攝的電影短片《火車進站》之后，電影便走進了人們的生活中，并迅速發展成為一門藝術，也成了人們日常娛樂休閑生活里不可或缺的一個重要組成部分。電影與傳統藝術的最大不同，在于其表現對象是“活動影像”——富有表現力的光影現象。電影以它獨有的特性，吸引著廣大受眾，在其發展的一百多年里，培養了大批觀眾。人們一開始對電影是充滿著好奇與探索的，對電影這件新鮮事物的興趣要大于對電影內容本身的興趣。電影是19世紀以來，科學技術大發展下的產物，與社會的發展和科技的進步是分不開的。電影作為唯一一個需要借助科學機器才能取得藝術效果的藝術形式，有著與其他傳統藝術很大的不同。主要差異表現在：第一，傳統藝術的表現載體比較簡單，而電影藝術則需要借助復雜的科學技術作為表現載體；第二，傳統藝術留給觀眾的想象空間很大，而電影藝術較為直觀，其思想情感往往直接在電影影像中就能得到展現。

電影藝術在形成發展的這一百多年里，與人們的聯系也日趨緊密。由于電影在人們的娛樂生活中占據越來越重要的位置，通過電影而傳播的內容也是越來越豐富。電影制作人往往會通過影片去展現某個主題內容、體現某種思想內涵，而觀眾看電影的過程其實就是信息傳播的過程。通過電影的放映，影片所想要表達的思想情感以電影媒介的形式讓觀眾體會到并產生評價及思考，作用于受眾，對受眾產生了結果和影響；而在傳播即影片放映的過程中，被觀眾所接收的部分，即為有效傳播；被接收的部分越多，說明有效傳播的能力越強，也就代表著，傳播力越強。影片被觀眾所接收，無疑主要在于兩點，一是影片本身制作精良、有看點，能夠吸引觀眾；二是因為影片所展現的內容能夠很好地把握住觀眾的心理，使觀眾在觀看電影的時候產生共鳴。隨著社會經濟的發展和人們物質生活水平的提高以及對文化生活的需求，越來越多的人們會在空閑時間里主動走入電影院觀賞電影，電影的傳播力也隨著觀眾素質的提高而逐漸增強，有效傳播的能力越來越強。

二、中國網絡電影的特點

網絡電影是指以互聯網為傳播媒介的電影，是電影藝術與網絡媒體結合發展出來的一種新的電影形式，具有明顯的網絡文化特征，有廣義和狹義之分。廣義的網絡電影指的是在網絡上傳播的電影，包括在網絡上傳播的傳統電影、網絡自制電影等；狹義的網絡電影單指網絡自制電影。網絡自制電影包括網絡微電影與網絡大電影，利用互聯網作為其傳播媒介與發展平臺，在當今互聯網時代占據著很大一部分市場。相比較傳統電影來說，網絡自制電影的制作成本以及宣傳成本更低一些，而且傳播速度更快，所以隨著經濟、科技和時代的發展越來越受到電影投資商以及電影制作人的喜愛。中國網絡自制電影主要具有三個方面的特點：

(一)投入成本低

中國網絡自制電影，從一開始的出品投資，到后面的制作拍攝，以及后期的宣傳發行，都在盡量節省著成本。很多網絡自制電影的片長較傳統院線電影更短，往往都在一個小時以內，有些甚至只有十幾分鐘。短篇幅自然會降低成本，使網絡電影的投入成本天然有著較低的特性。進入21世紀以來，由于經濟的迅速發展，電影院在全國范圍內也是越來越多。電影出品商往往傾向于投入更多的資金到院線電影中來，以期獲得更高的回報。所以對網絡自制電影的投入成本，相對來說就會低一些，使得網絡電影首先就具備明顯的低成本特征。

(二)內容接地氣

由于網絡電影的受眾是廣大網民，所以網絡自制電影在制作時就較為注重受眾的心理需求。現階段，中國很多的網絡電影在題材上以現實主義為主，內容多為表現小人物的生活。這樣讓觀眾通過觀看電影，獲得有關生活的啟示，從電影中的人物找到自己的影子，從而引起共鳴。不少年輕人，尤其是年輕網民，在某一階段會處于一種迷茫的狀態，此時他們就急需獲得一種心理認同，而文化恰恰是最好的表現形式。這些人不愿走出房門，只想封閉在自己的房間，網絡電影正好滿足他們的心理需求。他們不用走出家門，坐在自己的屋子電腦前就能觀賞電影，找尋到一種文化認同。

(三)傳播速度快

由于網絡電影的投入成本低、制作周期短、宣發渠道有限，所以不得不加快其傳播速度，以滿足觀眾需求、從而獲得經濟收益。網絡電影從制作到播放，過程遠比傳統院線電影簡單，中間沒有那么多程序，制作方也沒有時間精力以及資金去進行長時間的宣傳，所以網絡電影注定有著超越傳統電影的傳播速度。院線電影通過票房收入來獲得收益，網絡電影則是通過直接將影片版權出售給網絡視頻平臺、或是根據點擊量獲得網站分成，這兩種方式來獲利。無論選擇哪種收益方式，網絡電影都要被觀眾看到才能真正實現其市場價值，所以越快速進行傳播，對于網絡電影來說，是越有利的。同時，由于其觀看方式便捷，觀眾可以通過電腦或者手機，隨時隨地觀看，也使得網絡電影的傳播速度要快于傳統院線電影。

三、網絡電影的傳播力及發展前景

網絡電影的資金遠不及院線大電影，所以在宣傳方面也盡量減少資金的使用。于是，電影人另辟蹊徑，利用新媒體進行傳播。網絡、手機近些年來發展異常迅猛，微博、微信等媒介平臺讓傳播方式發生了巨大的變化，通過無孔不入的互聯網，讓用戶不自覺地就能接收到信息，比發布會、首映禮之類的宣傳效果還要好，而且波及范圍更廣，受眾群更為廣泛。網絡自制電影，無論在內容、制作、演員、宣傳等方面，無一不散發著親民的草根文化氣息。草根文化對網絡電影的推動，是深刻而有效的，也讓網絡自制電影在廣大的電影觀眾尤其是草根階層里面，具有很強的傳播能力和傳播效力，得到受眾的文化認同。

網絡電影的發展前景是十分廣闊的，而關注現實生活的現實主義題材電影也漸漸在文化生活中占據更為重要的位置。如何更好地推動網絡自制電影的發展，從而推動我國電影事業乃至文化產業的更好更快發展，是一個值得進一步探索的問題，需要廣大電影人的共同努力。電影代表著一種文化，文化自然而然也對電影起到推動作用。草根文化在當今社會的影響力越來越大，無疑在網絡電影的發展中也起到巨大的推動作用。文化與電影相結合，能夠使電影更具有內涵，讓更多觀眾愿意去了解接觸電影，并有所感悟和體會，這樣才能真正促進電影事業的發展，讓文化更加繁榮。

網絡電影的傳播力，在經濟迅速發展、科技不斷進步、文化更加繁榮、電影事業取得巨大飛躍的今天，顯得愈發有效。網絡自制電影往往能夠更貼近民眾的生活，滿足觀眾的心理需求，想民眾所想，演日常生活中的事情，有良好的群眾基礎；其思想主題通常是觀眾感興趣的話題，讓觀眾愿意去了解觀看；影片所蘊含的文化，有著廣泛的受眾群體；在宣傳方面，利用網絡等新媒體，更易于被人們所接收，從而實現有效的傳播效果。網絡電影的傳播力，是有目共睹的，而在今后的發展過程中，如何提高自身的傳播能力和影片水平，將是網絡自制電影發展的重中之重。