全媒體視域下傳統電視臺發展路徑探索

王明華 曲伸 中國傳媒大學電視學院

一、前言

(一)選題背景

隨著微博新時代的開啟、微信“瀑布流”閱讀模式的出現，以及抖音、快手等短視頻社交平臺的創新，新媒體的媒介形態不斷融合，全媒體的發展也在不斷加速。在這種快速更新迭代的過程中，媒介生產方式、信息傳播平臺，以及媒介運營模式都逐漸形成了新的樣態。

電視不再是人們最為關注的平臺、廣告商選擇開始多樣化、新聞話語權也在逐漸衰弱，面對全媒體發展迅猛的態勢，如今的電視人將面臨新一輪的難題，尤其是全媒體視域下傳統電視臺的發展與轉型問題。

(二)選題意義

過去兩年中，互聯網市場的一個新興業務是“網上看電視”，即用戶支付更少的費用，通過互聯網觀看各種熱門電視直播頻道。

據美國科技新聞網站Apple Insider報道，美國衛星電視巨頭Dish公布了其網絡電視服務“Sling TV”到2017年四季度末期的總用戶為221萬戶，這一用戶規模在美國市場處于領先。根據2016年TDG集團也有一項研究成果：在美國，網絡電視業務已經占據了42%的“電視”時間。在電視節目收視時間中，網絡視頻點播、互動以及免費流媒體視頻服務已經占據了三分之二的份額。[1]可以看出，傳統電視臺正在面臨關乎“生死存亡”的挑戰。

二、媒介環境如何變化

(一)收視方式

傳統電視臺根據節目類型、內容和編輯政策等進行編排的節目順序不再能滿足所有觀眾的需求，分眾化的喜好讓觀眾更愿意按自己的需求隨時進行觀看選擇。

美國哥倫比亞廣播公司就收視方式進行了對比研究：黃金時段播出的同一部電視劇，網絡端觀眾的平均年齡要比電視端觀眾年輕10歲以上。[2]

由此可見，傳統電視臺的節目已不能滿足大部分年輕人的需求，收視正在逐漸“老齡化”。

(二)制作成本

受新興媒體影響，傳統電視臺的重要節目版權的支出出現持續增長。

相比電視臺，節目的制作方、版權方在整個電視業市場收入中所占比例從2014到2017增長了將近十個百分點，增長趨勢還會延續。

今年上半年大型網絡綜藝開始爆棚，《明日之子》、《中國有嘻哈》等網綜在嘗到甜頭之后也開始錄制第二季。說明網絡的優質節目資源在現有的媒介市場內估價可能會繼續上漲，而這將進一步縮減傳統電視臺的盈利空間。

(三)媒介生態

在電視原有的市場生態中，傳統電視環境有三個重要的構成元素：節目制作方、電視臺、運營商。而隨著全媒體視域下媒介的不斷融合，這三個重要構成因素彼此進入對方的市場業務范疇，合作、依存等固有的合作關系被這種彼此參與的形態打破，三者都能獨立開展業務。

電視業在目前問題的重心，是面對新的市場因素，如何掌握新興媒介平臺的使用能力以獲得現有媒介生態中的控制權，甚至搶占市場先機。

三、如何認識全媒體下的轉型

(一)轉型目標方向

在互聯網新媒體時代，傳統媒體在當下的轉型集中在以下三個方面：

1傳播者為中心轉變為用戶為中心；

2.大眾傳播需要與個性化傳播并存；

3.單一產品跨媒體傳播轉變為多媒體融合產品傳播。

(二)引入互聯網思維

所謂互聯網思維，就是在(移動)互聯網+、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式。

這種思維，在強化全媒體發展的過程中有著很大的幫助：在傳播的過程中了解用戶所需、明白用戶所愛。與以往的單向傳播模式截然不同，更加貼近受眾也就更能贏得受眾的喜愛。

(三)“網絡式”組織結構

全媒體也代表了全新的內容生產架構，傳統電視臺的組織內容需要按照全媒體下新的業務標準來重構。

在媒介融合的全媒體時代，組織結構應當更趨于平等、開放、去中心化，金字塔式逐漸演變為“網絡式”組織結構，這樣的新型結構模式，不僅可以保障組織成員之間的緊密聯絡，也加強了信息與資源的共享。

四、傳統電視臺如何重構新發展路徑

(一)內容生產思路

策劃階段就引入新媒體思維。在初步的選題和策劃階段，就要著手關注微博、微信、抖音等新媒體平臺，并結合自有內容與門戶網站了解時事熱點與當前受眾的主要傾向，在后期就可以有的放矢。大部分節目現在都會在播出前期全網推廣，將各種資源投放到KOL賬號，吸引受眾關注節目本身。

以縮小平臺間差異為主旨調整結構。時間限制是電視節目的特點，大量素材會被修剪掉，通過新媒體就可以充分利用這些原始資料。2018暑期網絡電視劇《延禧攻略》在拍攝階段積累大量素材，后期投放各平臺進行“幕后揭秘”，在引導受眾的基礎上維系與受眾的關系。

傳統電視臺提升節目制作的內在價值的必要途徑是欄目化向視頻化轉型。上海廣播電視臺融媒體中心打造出的融媒體新聞產品“看看新聞”包括流媒體和應用程序兩款核心產品。截至2016年8月，“看看新聞網”用戶數近5000萬，每天生產加工新聞12000條左右，其中視頻新聞近2000條。[3]這種自產自銷的推廣模式，逐漸在各大傳統媒體平臺得到運用。

(二)節目定位小眾化、分眾化

傳統電視臺除了探索新的發展之外，圈定目標受眾的主要策略依然需要從自身出發：明確自身的定位、最大化利用資源優勢。

例如浙江衛視推出第二季《我就是演員》，湖南衛視推出新節目《幻樂之城》，完全將節目內容定位在“演技+現場”、“音樂+現場”這樣的小點上。相比需要滿足所有受眾的“大而全”節目，小眾化、分眾化的節目定位策略在全媒體視域下有更大的競爭力，結合傳統媒體自身的優勢，能為傳統電視臺帶來新的機遇。

(三)多渠道傳播模式與平臺的強交互能力

傳統電視臺的內容要通過多元化的傳播渠道到達用戶：擴展渠道進行“多對多”的傳播代替以往的“一對多”單向傳播；滿足各類用戶多種需求的立體化交互傳播改變以往傳播的單一形態。

平臺強交互能力的提升。在制作、播出環節，傳統電視臺要擴大節目覆蓋范圍，就需要站在全媒體的視域下積極引入新媒體技術。在節目播出前后期推廣和市場營銷上，建立強互動平臺至關重要，多渠道才能保障多營利來源。

(四)技術是擴大市場的前提

2014年，湖南廣播電視臺將金鷹網更名為“芒果TV”，積極探索會員付費觀看模式，用戶規模從2014年4月的日均30萬獨立訪問量，到2017年全平臺月獨立用戶突破2.8億個。優質IP的開發，成為吸引頭部流量與廣告商的核心資源，版權、運營商、會員等創收板塊全面發力。[4]

一套媒介融合內容生產工具也是傳統媒體在新媒體環境下贏得競爭與發展的必需品，各種媒體種類的內容制作流程在同一平臺完成、成品同一平臺，打通制作環節形成自有的信息資源共享平臺；自建平臺整個內容制作流程，記錄內容從創意到發布的整個生命周期，各個環節都增加用戶交互工具，實現用戶參與內容制作的功能。[5]

娛樂方式的變革，提升了觀眾的消費能力，也直接推動了網絡電視業的發展，為市場運營提供了新的契機。