論央視公益廣告的主題與訴求

夏華君 山東省臨沂市蘭山區臨沂第四中學

一、公益廣告的主題

(一)央視公益廣告主題概述

要想讓一則廣告深入人心，就一定要讓它有個讓人印象深刻的主題，并且主題也是廣告的內核和精髓。從公益廣告誕生到今天已有三十個年頭，現在它的形態多種多樣。對于央視公益廣告主題大致可是總結為兩類，一是公共道德規范類，例如節約資源，文明出行，衛生習慣，關愛弱勢群體，關愛動物等等。二是生命健康安全類，例如關注艾滋病，禁止酒駕，禁止吸毒，食品安全，心理健康等等。以上列舉的都是我們已經司空見慣的主題。

(二)主題變遷特點

根據對歷年的央視公益主題的分析，我發現它的變遷有幾個明顯的特點。比如說越來越關懷人文，越來越突出中國文化，越來越有政治色彩，越來越聯系社會熱點等。除了這些好的趨勢外也有很多局限性的發展，比如主題不具規劃性，題材太具約束性，另外受眾反饋也不很明顯。這些問題的形成原因有很多，除了大眾意識的變遷外，公益廣告管理體系存在的局限起了更大的影響。在它的體系中存在著有關法律不完善、缺少規劃和管理主體、沒有專門管理制作主題的機構等問題，這些都是迫切需要改變的。另外，我覺得在未來央視公益廣告的發展旅程中，既要持續原來大氣穩重的特色，也要提升其創意水準和內涵。

總之，隨著電視廣播行業在不斷的革新，公益廣告也應該與時俱進不斷創新，從多方面顯現時代特色。其次便是走向更加專業化的道路，建立更加完善的公益廣告管理體系。另外公益廣告也可以借助商業廣告豐富的處理方法與技術，從而制作內容多樣，特點鮮明，主題突出的現代化公益廣告。

二、央視公益廣告的訴求

(一)訴求的定義

何為訴求，就是將某種事物用特定方式傳遞給大眾，用以獲得受眾的理解和贊同，使受眾實施某種行為的理由。對于商業廣告，促進購買量便是它的訴求。公益廣告的訴求則是引起大眾的感情共鳴。在進行廣告創作時，找到合適的訴求方法會達到更好的影響效果。

(二)公益廣告常用的訴求方式

隨著社會的不斷進步，公益廣告在廣告中占的比重越來越大。采用什么樣的訴求方法能達到更好的傳播效果成了公益廣告創作者的關注熱點。情感訴求是公益廣告常有的方法，它是一種運用感情說服受眾的訴求方法。運用情感訴求的廣告叫做誘導性廣告，他根據傳播對象的認知，利用聲音，圖像等表達手法表現充沛的感情，從而達到引導的目的。感情訴求有很多種，例如同情訴求，恐怖訴求，幽默訴求。這些訴求方式的運用極大的影響著公益廣告的宣傳效果。

(三)公益廣告的目的

公益廣告是借引導，警告，勸說進行正能量引導的廣告，相對商業廣告，它更加豐富，采用的情感形式更多。他表現的主題來自大眾，其目的也在于引導大眾，弘揚正能量，樹立良好的社會風氣是他重要的社會功能。因此，公益廣告的存在有很大的意義。

(四)公益廣告主題與訴求方式的關系

經過對不同主題公益廣告以及運有不同訴求方式的同主題的廣告進行了分析。我發現在主題和各種訴求方法的搭配下會產生不同的影響效果，同時通過對相關的數據進行分析，我又發現不管是何種主題，運用了幽默訴求后都更會加受人歡迎。同時相對而言對于環境污染主題更加適合用同情訴求和幽默訴求。對于關愛弱勢群體更適合用同情訴求，而關愛青少年健康關愛兒童更適合用幽默訴求。只有結合主題和合適的訴求方法才能更好的發揮公益廣告的宣傳作用。

總之，現在公益廣告在我國還在起步階段，相關法律規則還不夠完善，相關體系還不夠完整，所以要求公益廣告工作者堅定信念，肩負起使命，將公眾向積極向上的方向引導，為公益精神引進創意。要記住，感動他人之前先感動自己。在此，我由衷期待將來會有更高的公益廣告作品出現。