論央視公益廣告的主題與訴求

夏華君 山東省臨沂市蘭山區(qū)臨沂第四中學(xué)

一、公益廣告的主題

(一)央視公益廣告主題概述

要想讓一則廣告深入人心，就一定要讓它有個(gè)讓人印象深刻的主題，并且主題也是廣告的內(nèi)核和精髓。從公益廣告誕生到今天已有三十個(gè)年頭，現(xiàn)在它的形態(tài)多種多樣。對于央視公益廣告主題大致可是總結(jié)為兩類，一是公共道德規(guī)范類，例如節(jié)約資源，文明出行，衛(wèi)生習(xí)慣，關(guān)愛弱勢群體，關(guān)愛動(dòng)物等等。二是生命健康安全類，例如關(guān)注艾滋病，禁止酒駕，禁止吸毒，食品安全，心理健康等等。以上列舉的都是我們已經(jīng)司空見慣的主題。

(二)主題變遷特點(diǎn)

根據(jù)對歷年的央視公益主題的分析，我發(fā)現(xiàn)它的變遷有幾個(gè)明顯的特點(diǎn)。比如說越來越關(guān)懷人文，越來越突出中國文化，越來越有政治色彩，越來越聯(lián)系社會(huì)熱點(diǎn)等。除了這些好的趨勢外也有很多局限性的發(fā)展，比如主題不具規(guī)劃性，題材太具約束性，另外受眾反饋也不很明顯。這些問題的形成原因有很多，除了大眾意識的變遷外，公益廣告管理體系存在的局限起了更大的影響。在它的體系中存在著有關(guān)法律不完善、缺少規(guī)劃和管理主體、沒有專門管理制作主題的機(jī)構(gòu)等問題，這些都是迫切需要改變的。另外，我覺得在未來央視公益廣告的發(fā)展旅程中，既要持續(xù)原來大氣穩(wěn)重的特色，也要提升其創(chuàng)意水準(zhǔn)和內(nèi)涵。

總之，隨著電視廣播行業(yè)在不斷的革新，公益廣告也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)不斷創(chuàng)新，從多方面顯現(xiàn)時(shí)代特色。其次便是走向更加專業(yè)化的道路，建立更加完善的公益廣告管理體系。另外公益廣告也可以借助商業(yè)廣告豐富的處理方法與技術(shù)，從而制作內(nèi)容多樣，特點(diǎn)鮮明，主題突出的現(xiàn)代化公益廣告。

二、央視公益廣告的訴求

(一)訴求的定義

何為訴求，就是將某種事物用特定方式傳遞給大眾，用以獲得受眾的理解和贊同，使受眾實(shí)施某種行為的理由。對于商業(yè)廣告，促進(jìn)購買量便是它的訴求。公益廣告的訴求則是引起大眾的感情共鳴。在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)，找到合適的訴求方法會(huì)達(dá)到更好的影響效果。

(二)公益廣告常用的訴求方式

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，公益廣告在廣告中占的比重越來越大。采用什么樣的訴求方法能達(dá)到更好的傳播效果成了公益廣告創(chuàng)作者的關(guān)注熱點(diǎn)。情感訴求是公益廣告常有的方法，它是一種運(yùn)用感情說服受眾的訴求方法。運(yùn)用情感訴求的廣告叫做誘導(dǎo)性廣告，他根據(jù)傳播對象的認(rèn)知，利用聲音，圖像等表達(dá)手法表現(xiàn)充沛的感情，從而達(dá)到引導(dǎo)的目的。感情訴求有很多種，例如同情訴求，恐怖訴求，幽默訴求。這些訴求方式的運(yùn)用極大的影響著公益廣告的宣傳效果。

(三)公益廣告的目的

公益廣告是借引導(dǎo)，警告，勸說進(jìn)行正能量引導(dǎo)的廣告，相對商業(yè)廣告，它更加豐富，采用的情感形式更多。他表現(xiàn)的主題來自大眾，其目的也在于引導(dǎo)大眾，弘揚(yáng)正能量，樹立良好的社會(huì)風(fēng)氣是他重要的社會(huì)功能。因此，公益廣告的存在有很大的意義。

(四)公益廣告主題與訴求方式的關(guān)系

經(jīng)過對不同主題公益廣告以及運(yùn)有不同訴求方式的同主題的廣告進(jìn)行了分析。我發(fā)現(xiàn)在主題和各種訴求方法的搭配下會(huì)產(chǎn)生不同的影響效果，同時(shí)通過對相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，我又發(fā)現(xiàn)不管是何種主題，運(yùn)用了幽默訴求后都更會(huì)加受人歡迎。同時(shí)相對而言對于環(huán)境污染主題更加適合用同情訴求和幽默訴求。對于關(guān)愛弱勢群體更適合用同情訴求，而關(guān)愛青少年健康關(guān)愛兒童更適合用幽默訴求。只有結(jié)合主題和合適的訴求方法才能更好的發(fā)揮公益廣告的宣傳作用。

總之，現(xiàn)在公益廣告在我國還在起步階段，相關(guān)法律規(guī)則還不夠完善，相關(guān)體系還不夠完整，所以要求公益廣告工作者堅(jiān)定信念，肩負(fù)起使命，將公眾向積極向上的方向引導(dǎo)，為公益精神引進(jìn)創(chuàng)意。要記住，感動(dòng)他人之前先感動(dòng)自己。在此，我由衷期待將來會(huì)有更高的公益廣告作品出現(xiàn)。