數字媒體環境下流量提升的媒介策略研究

（中國平安保險（集團）股份有限公司，江西 南昌 330000）

互聯網的興起，讓我們擁有了更多的信息便利和選擇的權利。自從互聯網引進中國以來，互聯網在中國的發展呈現出異常迅猛的態勢。如今，在中國已經有了7.72億的網民，占全國人口近四分之三，基本上每人一部手機。同時，隨著國家對于互聯網的重視，基礎骨干網絡也不斷擴展提速?；ヂ摼W經濟，也隨之蓬勃發展，成為國家經濟中的重要組成部分。

在互聯網迅猛發展的同時，以互聯網為基礎的數字媒體也快速崛起，尤其是隨著微信公眾號、短視頻的興起，自媒體在短短兩三年的時間內得到了充分的發展，并且已經成為一些受眾獲取信息的主要渠道。調查數據顯示，大部分90后每天獲取信息的渠道就是手機，傳統媒體已經淪落成為一個信息提供商。

一、流量獲取不再輕而易舉

在媒體環境劇烈變革的作用下，廣告商們也紛紛扭轉自己的媒介投放資源，將火力集中在互聯網，尤其是移動互聯網上。事實證明，在第一波數字媒體的發展過程中，他們搶得了先機。僅從流量上看，很多廣告一經投放，就能取得良好的效益，吸納眾多的受眾或者說粉絲。享受著流量的紅利，部分數字媒體，如咪蒙、六神磊磊等自媒體賬號，得到了快速發展，一舉成為互聯網中炙手可熱的媒體。

然而，隨著騰訊對于虛假流量的打擊，再加上網絡監管環境的日趨趨嚴，流量變得愈發珍貴。以往，一篇貼文輕輕松松就可以達到10W+的閱讀量，但是現在，要想達到1W+以上的閱讀量，都需要下一番功夫。這對于廣告傳播者來說，是最不愿意看到的。第三方平臺侯斯特發布的《2017年第一季度微信公眾號圖文群發數據報告》顯示，微信公眾號平均閱讀量并不理想，只有不到5%，上年同期這一數據是12%左右。與之形成對比的是，據《2016年度微信公眾號數據洞察報告》，2016年公眾號數量達到1777萬，同比增長32.1%?？梢哉f，微信公眾號數量增加，閱讀量卻在下降。

閱讀量、流量就意味著廣告效果，而現在廣告效果面臨著巨大的下滑，很難讓廣告客戶滿意。新媒體廣告要不要投放，如何投放，以及投放到哪里，都是需要考慮的問題。傳統的一投放就有明顯效果的形式，顯然已經無法適應新的媒體環境發展的需要了，也無法滿足廣告客戶對于廣告效益的要求。這些，對于廣告傳播者來說，是一個具體的現實，也沖擊著新媒體廣告的發展。

二、流量增加變難的原因

流量短時間內快速變少，既有新媒體內在的原因，也有外部監管方面的原因，總的來說，有以下幾個方面。

（1） 內容同質化。在新媒體剛崛起的時候，媒體內容，尤其是優質的內容，是稀缺的，同時因為這類內容又適應了新一代互聯網土著的閱讀需求，所以只要是一些具有基本內容的廣告，通過新媒體形式的快速轉換，就能很快地得到較好的傳播，成為熱門的信息。但是，隨著數字媒體的快速興起，原創內容的發展，無法跟上其腳步，為了豐富內容，一些同質化的內容，改頭換面就成為了新的內容。這就很難引起受眾的閱讀興趣。同時，廣告創意的固定化，也讓一些傳播內容，很難短時間內吸引受眾的關注。

（2） 選擇海量化。這幾年，自媒體設立渠道簡便，只要是用身份證就能開通一個自己的賬號，再加上互聯網生態，如騰訊、百度、阿里、頭條等大型互聯網企業紛紛通過各種不同形式，推廣自己的自媒體生態圈，競爭進一步加劇，讓廣告商有了更多選擇的同時，也讓受眾有了更多的選擇權。同樣是軍事領域，就有大大小小近1000個自媒體微信公眾號，更不用說競爭激烈的新聞領域了。海量自媒體的出現，再加上原有的自媒體，就讓受眾有了海量的選擇權利。有限的關注度，分散到各種不同的自媒體中間，那么平均的關注量和流量就大為減少。流量獲取難度變大，也就在情理之中。

（3） 節奏快捷化。對于海量的信息，面對有限的時間，受眾所用的時間可以說是用秒來計算的。如果沒有很吸引人的標題，沒有很獨到的觀點、很獨特的內容，那么在短時間內吸引受眾打開是不太可能的。在快節奏的網絡生活中，大家對于內容的要求也就越來越高，對于一般的信息，更多的是采取一掃而過的態度?？旃澴嗟纳?，讓大家感受到的是對于優質內容的渴求。所以，在注意力有限的情況下，流量的獲取也就需要更多的資源投入。

（4） 監管趨嚴化。對于一些擦邊球的內容，國家并不采取默許或者容忍的態度，更多是采取打擊的姿態。很多自媒體公眾號，因為觸犯相關的規定，而接受了國家有關部門的處罰，禁言或者說是短時間內下架，都已經成為互聯網領域治理的常態。在這樣的環境下，想通過各種嘩眾取寵、打擦邊球的方法來獲得關注或者說是流量，已經不現實了。更多的是，在法律法規的要求下，對刊發的信息采取了更加負責任的態度。所以，流量的減少，也是不可避免的。

三、媒介組合的應對策略

盡管無法從根本上解決當前流量獲取成本更加高昂的情況，但是通過媒介組合策略的變化，可以在有限的預算范圍內，提升廣告傳播的效果和范圍，進而提升廣告傳播的效果。

（一）抓住垂直類媒體

相對于一般的廣告媒介，垂直類媒體具有專業化的區隔優勢。垂直類媒體，一般具有一定的粉絲群，也就是客戶群優勢。相對來說，垂直類媒體的用戶忠誠度也較高。所以，抓住了垂直類媒體，就相當于是抓住了這一類型的用戶。通過各種形式的廣告投放，可以在一定的范圍內、一定的行業內產生較大的影響。在一些日常的媒介組合策略中，只要不是進行大型的傳播活動，垂直類媒體都是一個比較好的選擇，既可以收獲一批愛好者，同時也能在業內打造出自己的品牌效應，同時相對于受眾瀏覽量高、流量大的媒體來說，不失為一個比較好的選擇。

（二）合作建立精準分發機制

廣告的主要目的，就是彌補產品生產者與消費者之間的信息鴻溝，將產品或者服務的信息傳遞給目標客戶。何謂精準，那就是將有效的信息推送給有需要的人。但是在現實操作中，在投放大眾媒體的時候，很難實現精準匹配。在大眾媒體中投放廣告，有一半的廣告資源都浪費了，但是廣告主又不知道浪費在哪里。對于廣告傳播者來說，有限的廣告投入，要取得更好的廣告效果，那么就必須通過精準的分發機制來進行。這就需要采用SEO關鍵詞優化機制，通過關鍵詞的優化，讓受眾能夠在搜索過程中，很快地定位到自己的品牌，進而進行瀏覽，這就決定了每一個前來的人都是有意向了解品牌的人，效果也是顯而易見的。

（三）充分利用社交朋友圈

社交渠道具有便宜、傳播力強等特點，具有病毒式傳播的典型特點。一個好的傳播話題，一個熱點事件，往往在朋友圈內短時間就可以得到發酵，進而成為一個公眾的傳播話題。所以，在預算較少的情況下，不失為一種較好的選擇渠道。比如說，在微信朋友圈、在知乎投放相關的品牌傳播內容或者策劃，通過網友人際傳播的形式進行傳播，是一個比較好的選擇。同時，朋友圈也是一個待開發的地帶，如果運用得比較好，可以為品牌傳播助力。但是，采取這種傳播形式，對于廣告創意要求較高，沒有一定的廣告傳播創意，很難在短時間內引起大家的共鳴，不僅起不到傳播的效果，反而會帶來一定的負面的影響。

（四）抓住社交媒體進行組合

社交媒體是滿足網友交往、知識分享需要的一種媒體，比如知乎、微博、天涯等都是社交媒體。不少重大的輿情事件，都是從小的社交媒體上開始傳播的，進而成為一件重大的網絡事件。比如前段時間，崔永元對于范冰冰等的逃稅的舉報就是這樣的一個典型。通過在微博上傳播，短時間內就引起了社會的高度關注，并且吸引了國家稅務總局的介入，最終認定范冰冰等有逃稅行為。事件的傳播，很快達到了一個高峰。相應的廣告傳播，也應如此。充分利用社交媒體，制造良好的傳播話題，很快就能起到意想不到的效果。

四、結語

數字媒體的出現，給廣告傳播帶來挑戰的同時，也帶來了無限的可能。正因為數字媒體的豐富性，廣告傳播有了更多的選擇余地。這樣，對于一些廣告商來說，只要充分利用網絡媒體的裂變傳播屬性，在有限的預算范圍內，進行合理組合，獲取想要的流量也是可以實現的。