微博輿論中的受眾心理

（華南師范大學教育信息技術學院，廣東 廣州 510631）

微博輿論是指在微博這一媒介中針對某一事件形成的公眾的意見和看法，這里并不一定是共同意志，因為微博的傳播特征使得其輿論場具有多樣性和個性化的特點，因此，微博輿論比傳統的輿論更加復雜化。

一、微博的基本概念和傳播特征

（一）微博及輿論的基本概念

微博是微博客的簡稱，它是一種比博客更為簡單的信息傳播平臺，用戶注冊后可以關注自己喜歡的對象或者感興趣的賬號，將自己的信息通過這一平臺發送出去與人分享，同時獲得自己關注對象所發布的信息。這個平臺集信息傳播和信息接收于一體，是新媒體的一種，也是時下最流行的一種傳播方式。

“輿論”則是指公眾在特定的時間、空間里，公開表達的、基本一致的態度和看法，它具有公開性、公共性、廣泛性、急迫性和評價性的特點，并且可以對涉及公共事務的人員行為、組織進行監督，實行有效的管理和制約，使之服務服從于公眾共同意志，符合公眾共同意愿。

（二）微博及微博輿論的傳播特征

在前人研究的基礎上，我們可以了解到微博的傳播特征主要是依靠移動互聯網技術、數字技術以及多種移動終端的使用形成的，由此筆者將微博的傳播特征概括為：信息傳播與信息接收相結合；碎片化內容、裂變式傳播；受眾，即用戶擁有更多主動權；雙向互動交流，更易形成輿論。

傳播工具的特征決定了傳播的特征，從而形成了輿論產生的環境。輿論的形成是在輿論場中進行的，輿論場則是指包括了若干相互刺激因素在內的，促使許多人形成共同意見的時空環境。這其中需要三個要素：“輿論場的開放程度”“同一空間里的人群密度和交往頻率” “輿論場的渲染物以及渲染氣氛”。在微博平臺上，人與人相鄰的密度較大、交往頻率較高，同時微博是一種開放性平臺，空間開放度較高，感染力和感染程度較高，就很容易在這一平臺內形成輿論。

二、受眾在接觸媒介上的心理特征

作為大眾傳播的傳播對象，受眾同時具有個體特征和社會特征。個體特征主要是用來區別單個受眾與其他的受眾、受眾所屬群體和其他群體的，包括性別、年齡、興趣等因素；社會特征則是從政治、經濟、文化層面來分析群體對受眾產生的影響，即群體與信息的關系、群體與受眾的關系、群體的親和度以及群體的約束力四個方面。一般來說，受眾在媒介接觸時有以下幾種心理特征：

（一）認知心理

認知心理是指受眾普遍存在的心理現象，是一種尋求信息的心理表現。根據信息論的觀點，人們尋求信息的目的在于減少或消除自身所處環境的不確定性，從而獲得所需信息，更好地生存和發展。社會是一個復雜的有機體，人們生活在其中，并不能夠看到生活的方方面面，而只能看到“冰山一角”，為了獲得生存所需的信息，人們必須通過大眾傳播來接收信息，及時了解環境變化，才能及時針對環境變化做出相應對策。

（二）好奇心理

社會生活是不斷變化的，人們所處的自然環境也是時刻變動的，相對于重復、機械、單調的信息，人們更樂于接收罕見的、反常的和新奇的內容。每個人都對這個世界充滿好奇，在這種心理的支配下，人們利用各種傳播媒介，去尋求自身所需的信息，去查閱自己感興趣的內容或者是了解自己未曾了解過的信息，通過接觸媒介，來滿足自身的信息需要和精神要求。而媒介也正是抓住人們的這種心理，制作出符合人們好奇心理的新聞內容，獲得大眾的關注，形成傳播活動。

（三）選擇性心理

當下是一個信息爆炸的時代，在“漫天飛舞”的信息當中，人們每天接觸的只是眾多信息當中的極少的一部分。受眾對于媒介的接觸、媒介內容的選擇受到各種因素的影響，包括社會環境、所處群體、心理特征、情緒等因素，在這些因素當中，選擇性心理是一種受眾在信息傳播活動中對于所接觸的信息、信息傳播進行選擇的過程中所表現出來的思維現象和行為結果，它主要表現在三個維度上，即選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶。

（四）逆反心理

自媒體時代，受眾面對海量的信息會做出自己的選擇，對于那些沒什么實質作用并且也提不起人們興趣的內容，人們較容易產生逆反心理；對于那些老套的、陳規的內容，人們也會產生逆反心理。由于受眾自身地位的提高，在參與新聞傳播的過程中，對于新聞事件的呈現、評論都會做出自己的行為反應，有時候有些受眾為了凸顯自己，則會對媒介傳播的內容產生逆反心理，以自身的經驗體會等去解讀新的含義，正如霍爾模式當中的第三種立場，人們可能明知道媒介傳播內容隱含的意義，卻要以相反的解讀方式來進行理解，這也是逆反心理的集中體現。

（五）從眾心理

在這種心理狀態下，大多數個體的行為總是盡可能地與群體的總趨向保持一致，使得群體影響力由壓力轉向動力，比如說，在受眾感知到其所屬群體對于某一個傳播媒介或者傳播內容持肯定或者否定的態度時，一般來說，他一定會保持與群體一致的態度。或者當群體中形成的各個小團體之間的意見不一致時，受眾會感到不安、矛盾，最終在從眾心理的驅使下，選擇與占優勢的小團體一致的意見。

除此之外，受眾在接觸媒介信息時還存在表現心理和移情心理，在這些心理的共同作用下，人們參與信息傳播，發表意見和看法，促使輿論形成發展變化。

三、微博輿論中的受眾心理

心理學研究中，人的心理包括了感覺、知覺、記憶、思維、注意力、情感、性格等多方面的因素，人的行為除了受到其自身所處環境和群體的影響外，在很大程度上受到自身心理特征的支配。在傳播活動當中，不同的受眾擁有不同的心理特征，面對相同的新聞事件時，人們也具有不同的心理，這些不同的心理特征促使人們持有不同的觀念，因而發出不同的聲音。輿論是在公眾中公開形成的基本一致的意見和看法，在微博中，人們針對熱點事件進行轉發、評論、點贊，可以看到整體的輿論趨勢，根據這一趨勢，不同心理的用戶會有不同作為，比如那些支持大體意見的人則是為了站到人多的隊伍里，便于發聲引起共鳴，而有些人則專門呈現相反的內容，以引起人們的關注。正是這些受眾的心理特征推動的微博輿論的形成，也正是基于這種多樣性的心理特征，使得微博輿論具有復雜性和多樣性的特征。

明確受眾心理因素對微博輿論形成的重要作用，無論是求知心理、好奇心理，還是逆反心理、從眾心理，都是受眾接觸媒介信息的動力和目的。比如微博用戶在求知心理的支配下，通過微博這一平臺，搜索他想關注的內容從而獲取自身需求的信息，這種多個個體對事件的關注就形成了互動交流與信息流通，也就形成了微博輿論場；再比如微博用戶在關注一個熱點事件，基于從眾心理對這個事件內容進行點贊、轉發、評論，參與到事件的傳播當中，并且與大體的意見方向保持一致，發表與之相關的意見，進而在這一范圍內形成輿論，對傳播施加影響。也正是受眾的這些心理特征，促成了微博輿論場的形成，從而使微博輿論迅速形成和發展。

四、結語

凡事利弊參半，受眾心理因素在促進微博輿論形成發展的過程中，也造成了微博輿論的復雜化、多變性。正如《烏合之眾》中指出那樣，個人在融入群體后會迷失自我，做出極端行為，人們在網絡的匿名性狀態下，卸去心理負擔，在群體當中將情緒放大，容易發生群體極化事件，在微博中通常表現為網絡暴力和道德審判。在面對非利益相關的事件時，人們在各種心理特征的支配下，“不負責任”的發表看法，形成輿論，這就導致出現輿論場混亂的現象。為了構建良好的輿論空間，應該利用受眾的這些心理，做好輿論引導，抓住受眾接觸媒介時的心理特征，以正面宣傳為主，傳播正能量，從受眾心理出發，研究受眾對此會有什么樣的反應和作為，針對不同心理產生的不同輿論，做出相應的對策，從而更好地進行輿論引導，營造健康的網絡空間，推動新聞傳播事業的健康發展。