自媒體環境下短視頻廣告創作研究

（洛陽理工學院，河南 洛陽 471000）

從去年開始，短視頻相關行業的競爭就在短時間內迅速升溫，短視頻以其創意性與趣味性并存的特點成為現下最受歡迎的自媒體形式。具有閱讀量高、傳播速度快、傳播范圍廣等特點的短視頻自媒體運營因此受到市場與廣告商的關注，如何以恰當的創作方式將廣告融入短視頻自媒體，并借助當下自媒體環境宣傳產品，是短視頻自媒體運營與廣告商需要花費大量時間思考的問題。

一、短視頻廣告的概念與我國自媒體環境現狀

（一）短視頻廣告的概念

短視頻廣告是基于短視頻的一種廣告形式，這種廣告形式符合當前我國年輕人的喜好。短視頻即短片視頻，視頻的時長較短，一般少于300秒，與當前我國人民大眾生活的快節奏相吻合，并隨著移動互聯網的發展而擴大了受眾與市場。“伊恩”數據顯示，去年我國短視頻的月播放量已經超過300億次，月播放市場也達到9億小時這樣的驚人數據，這不僅意味著人均日觀看短視頻數量近十條，也意味著短視頻具有廣泛的宣傳效果。

（二）我國自媒體環境現狀

我國移動端網民數量在逐年增多，無論是公交還是地鐵都能看見大量“低頭族”的事實表明我國自媒體發展速度較快，移動網絡設備成為互聯網的主要傳播途徑。我國自媒體市場競爭大，涉及的金額也不小，今日頭條前年放出消息表示企業投資十億美金建設短視頻，阿里巴巴、騰訊、百度等企業紛紛加入這個行業，且均投入較大資金額，一時之間短視頻數量與質量提高較快，播放量與傳播水平都達到一個較大的數值，讓短視頻成為我國自媒體環境中重要的構成部分與發展較快的主要形式之一。不僅如此，短視頻與數據流量關系密切，4G網絡與流量建設為短視頻的發展提供必要的前提條件。年輕一代的國民對于嶄新的自媒體形式與短視頻廣告的接受度較高，在這群人日常休閑娛樂中看到帶有廣告性質的短視頻容易產生消費的沖動，移動支付可以在短時間內讓消費沖動成為消費現實，促進電商行業的發展。短視頻自媒體出現在互聯網的各大平臺，傳播方式容易，閱讀量極高，優點與缺點并存，自媒體相關人員只有摒棄短視頻的弊端并發揚短視頻的優秀作用，自媒體環境才能實現進一步的發展。例如當前我國短視頻自媒體的門檻較低，存在部分包含淫穢色情的惡俗視頻與虛假詐騙廣告信息，因此平臺方需要加大監管力度，減少不良信息對人類的負面影響。

二、短視頻與廣告創作之間的聯系

（一）廣告精準投放

短視頻播放平臺有很多，視頻投稿博主的粉絲數與其視頻的播放量之間有較大的關系。隨著互聯網與信息技術的發展，大數據統計已經成為研究短視頻相關信息的一種主要方式，手機用戶在短視頻APP上觀看視頻的類型和時長都成為大數據統計的主要內容，并且智能化系統會給用戶其他短視頻推送。一般來說，短視頻廣告有兩種投放方式，一種是支付較為高昂廣告費給粉絲數較多的視頻博主，另一種則是以價格相對較低的廣告費給粉絲數較少的博主。粉絲數較多則意味著視頻廣告播放量與傳播度高，讓消費者加深對這項產品的印象。例如淘寶上某小龍蝦速食產品店制作了一個宣傳小視頻，視頻里構造了一個“學霸”老板的形象，老板用嚴謹的物理知識解答了各類疑難問題，讓人佩服。小視頻廣告因此噱頭大幅度增長了播放量，不少用戶慕名到此店鋪購買產品，“調戲”店家。

（二）增加廣告轉化率

線上支付方式開通之后，人民消費的沖動型大幅度提高，單純數字形式很難讓人意識到自身的消費情況，這是線上支付快捷方便帶來的弊端。在小視頻廣告成為自媒體環境下的主流宣傳方式之前，人民群眾購買商品時容易貨比三家，比對后意識到該產品可能不是生活必需品。但是小視頻廣告以動畫與聲音結合的多媒體方式刺激了消費者的心理，消費者看到產品的功能豐富、外形精美后極容易產生一種沖動消費的欲望。視頻下端的購買鏈接與簡易的支付方式搭配，最終導致消費者在短時間內迅速完成商品購買的全部過程，利用人們的心理作用來提高產品銷量。這種短視頻廣告創作方式從本質上來說是一種消費升級方式，借助互聯網的便捷性刺激消費，達成廣告的目的。

三、自媒體環境下短視頻廣告創作具體方式

（一）故事性廣告創作

與傳統的廣告相比，現如今廣告商為了吸引用戶，創作出越來越多的廣告創意。廣告不再是傳統廣告模式中單純介紹商品名字和作用的推廣模式，而是采用故事性廣告的方式吸引消費者觀看廣告的欲望。“益達廣告”就是一個非常經典的案例，這個廣告雖然不是近兩年的短視頻廣告，卻以故事連續性的特點給消費者留下了深刻的印象。第一版廣告講的是一個失意青年與一家面館的故事，青年來面館消費時牙疼，店家貼心地給他準備了口香糖，要他保護好牙齒，短短幾秒就讓人看到人與人之間的溫暖，是友情。后廣告商又推出了大叔與女孩的愛情故事，以產品為契機連接二人的關系。故事類短視頻廣告的魅力在于給消費者留下懸念，消費者或許不是真的喜歡這個商品，而是想了解故事的結局，于是見解了解廣告產品。不僅如此，賦予廣告產品故事是提高產品價值的一種方式，消費者因為自身專業原因無法在幾分鐘甚至幾十秒的廣告內了解到商品的價值，但是將商品與故事聯系起來，商品的價值性可得以提升，情感的共鳴往往比商品本身來得更吸引人。

（二）垂直性廣告創作

當代娛樂明星常被稱作“流量”的主要原因是這些明星的粉絲數量眾多，提到這些明星時，關鍵詞條或者新聞的點擊量、短視頻播放量可大幅度提升。于是現在很多廣告商主選擇采用當紅明星作為自身產品的代言人，借助粉絲的熱情來提高產品的名氣、帶動產品銷量。垂直性廣告創作的要點是數據研究員要明確了解到代言人的粉絲群體年齡范圍，根據粉絲群體與產品的關聯度來決定選擇的藝人。這種短視頻廣告創作的好處在于藝人粉絲愿意盡力宣傳并購買商品，廣告商可節省大筆宣傳費，但與此同時需要支付藝人的代言費也較高。例如上個月優酷VIP年卡就找到明星朱一龍作為代言人，拍攝了幾十秒的短視頻廣告。粉絲對此十分滿意，為了自己支持的藝人大力購買產品，最終實現兩秒內售空限量年卡的銷售量，成為短視頻廣告創作的成功案例。無獨有偶，當前越來越多的產品尋找明星代言，廣告創作方式也有了很大的突破。明星不同，粉絲群體的年齡段與購買能力也有差距，這些是值得廣告商注意的垂直創作問題。因為現在部分小學生是追星的主要人物，年齡小、熱情高，但是經濟并不能獨立，于是即使商家選擇這一部分“小鮮肉”為代言人，也很難創造出令商家十分滿意的成績，因此需要在選定代言人之前做出詳細的市場調查，拍攝出更適合代言人的短視頻以滿足粉絲的要求。

（三）廣告產品人格化

廣告產品人格化的意思是給消費者一個關于產品的深刻印象，即通過短視頻廣告創作突出產品的重要特點，并將此特點留在消費者心中，使得消費者在看見這些商品時，就能想到廣告內容，進而提高對產品的信賴感。換一種描述方式就是企業內部員工在設計廣告時，有意識地給產品貼上一個標簽，通過這個標簽來吸引消費者，成功地將消費欲望轉化為消費。例如華為手機就在創作短視頻廣告時給企業貼上愛國的標簽，作為國產手機企業的佼佼者，華為企業很聰明地選擇了當前我國人民熱愛祖國的特點宣傳產品。國人支持國產商品，民族自豪感因此蓬勃升起，華為手機的銷量就可以大幅度地提升。并不是指這種營銷方式有問題，恰恰說明華為企業的數據人員對市場認識深刻，對我國人民的了解度較高，和平年代愛國人士隨著教育的普及而逐漸增多。因此產品人格化是一種很好的宣傳方式，品牌在社交網絡中的互動性提升，廣告的作用就能凸現出來。

（四）增強短視頻廣告的互動性

當前我國的自媒體環境是借助智能手機發展的媒體環境，手機是短視頻播放的主要設備，因此短視頻廣告在拍攝時必須以適應手機為原則創作。一般來說，用戶在觀看短視頻時選擇豎屏觀看模式，所以廣告拍攝人員在創作廣告時需考慮手機觀看的角度問題，避免角度偏差導致產品外觀丑化問題。智能手機科技越發進步，攝像頭、虛擬鍵盤等功能為廣告的互動作用提供前提條件，廣告設計人員可以選擇利用一些互動性的小程序來提高廣告與用戶之間的聯系。例如短視頻廣告在創作時可以選擇多角度觀看的功能，消費者點擊廣告的某個按鈕就能實現角度互換功能，體驗到不一樣的廣告效果。不僅如此，短視頻廣告還能增加一些游戲互動效果，設計人員通過一些代碼來給觀看直播的用戶福利小禮物，讓消費者帶著驚喜與期待觀看短視頻廣告內容，互動性提高與彈幕效果也能給廣告商提供一些思路，讓企業管理人員明白當前網絡的流行梗，呈現出一種企業與產品與時俱進的效果，最終突出廣告的作用。

四、結束語

當今我國自媒體日漸繁榮，短視頻廣告在宣傳上表現出來的作用越發明顯，利用自媒體環境抓住當前發展的機遇是讓廣告宣傳效果提升的必要條件。所以對于廣告本身而言，只有創意性強的短視頻才能更好地在海量的自媒體廣告中嶄露頭角，借助自娛自樂的形式達成宣傳的目的。與此同時，廣告創作這也是當前新媒體的挑戰與發展方向。