主持人策劃中的“護城河”建構與社會表演

（中國傳媒大學，北京 100024）

1982年，中央電視臺將《為您服務》欄目設為固定欄目，設立固定主持人由沈力擔任，自此主持人開始在廣播電視中出現，隨著廣播電視行業不斷發展，主持人在電視節目中迎來了蓬勃發展的時期。以電視綜藝節目的代際劃分來看，經過20世紀80年代到90年代末的綜藝大舞臺時代、90年代末到2004年的益智游戲時代、2004年到2015年的真人秀時代之后，綜藝節目進入了百家爭鳴的階段。在廣播電視的發展歷程中，對主持人策劃的要求也處在變化之中。在新媒體時代到來之后，移動媒體的迅速發展給傳統主持人帶來了很大沖擊，主持人的生存狀態發生了改變，雖然傳統主持人所帶有的傳統媒體專業性優勢在互聯網的去中心化中被消解，但傳統主持人在媒體中依然具有不可替代的作用。

一、新媒體環境下主持人生存狀況態勢分析

（一）傳統主持人的優勢

經過專業訓練的主持人在普通話語音的規范性上有著特別的優勢，能夠自覺地運用優美的有聲語言，帶給受眾和諧的聽感。傳統媒體主持人往往擁有較好的形象，能夠熟練運用副語言，在舞臺上鏡頭前具有較強的表現力。傳統主持人擁有較強的新聞性、莊重感和分寸感，適合莊重正式的節目類型。具有較強的主體意識，掌控能力較強，能夠嚴格完成節目的設計流程。重視與受眾的關系，在傳播中處于中心的位置，處于自覺主動傳播的狀態，利于發揮廣播電視的教育功能。

（二）傳統主持人的劣勢

傳統的主持人不適應新媒體去中心化的表達，新媒體的受眾習慣于直接與傳播者進行交流，這種交流在網絡直播里非常常見，但在傳統的廣播電視節目里難以實現。互聯網的去中心化造成了新媒體直播中觀眾與主播共享話語權的情況，觀眾通過打賞得到主播的感謝，同時根據充值的多少獲得不同的身份標識，高身份的用戶進入直播間會獲得特別關注，他的發言也會更受重視，從而占據直播間的話語中心。傳統主持人以自我為中心的傳播方式會受到新媒體受眾的拋棄。

（三）媒介融合的機遇

媒介融合并不是一個新近出現的概念，當廣播出現時，報業與廣播的結合既是媒介融合，電視興起后又發生了廣播與電視的媒介融合。如今廣播電視與互聯網媒介的融合給主持人帶來了跨平臺的機遇。傳統主持人擅長大屏節目，移動端媒體的小屏節目對主持人來說是一個新的領域，如何做到大屏與小屏的結合，進行大小屏轉換時主持人的表達方式、語言樣態、肢體語言、整體狀態都要發生針對性的改變，我們通常所說的“有網感”，即是對主持人提出了媒介融合的要求。

（四）移動媒體的威脅

傳統主持人甚至傳統的播音主持教學，在新媒體時代都遭遇了前所未有的危機。主要體現在主持人門檻的降低，主持人專業性的消解，從2016年開始直播迅速發展，網絡主播在直播中承擔了主持人的功能，同時在互動性、娛樂性上超越了傳統主持人的界限，與用戶產生了更深入的情感聯系，大大增強了用戶黏度。

新媒體帶來的另一個改變很多節目不需要專業主持人的存在仍能完美地運行。如《奔跑吧兄弟》采用隱藏式的主持人，《中國有嘻哈》由導演擔任主持人，體現出裁判的公正性、比賽的權威性和殘酷性。更多的網絡綜藝采用素人、網紅作為主持人也收到了很好的效果，如VICE中國的新知類紀錄片《未來之家》微博博主竹子和Mike Gao作為旅行者探訪世界各地的生活創造者們，兩人在片中承擔了主持人的角色卻不作為主持人出現，而是作為角色扮演者融入節目之中。

綜上所述，新媒體給主持人帶來了更廣闊的發展空間和更嚴峻的挑戰，主持人對自身的定位將更加多元化和媒介化，主持人策劃面臨著新媒介新內容的考驗，從社會表演學的角度去把握主持人策劃的內容，具有更加重要的現實意義。

二、主持人策劃的“護城河”

1993年巴菲特首次提出了“護城河”概念，在致股東的信中他說：“最近幾年可樂和吉列剃須刀在全球的市場份額實際上還在增加。他們的品牌威力，他們的產品特性，以及銷售實力，賦予他們一種巨大的競爭優勢。”巴菲特所謂的護城河，指的是能夠幫助公司抵御外來競爭，并且在未來持續產生超額收益的可持續競爭優勢。從巴菲特的理論看來，無形資產（品牌優勢）、成本優勢、轉換成本、網絡效應、有效規模是護城河的5大來源。如果將主持人看作一座高回報的商業“城堡”，那么他的護城河來源與巴菲特的觀點可以對應看待。無形資產即主持人的品牌優勢，著名主持人的品牌優勢是他人無法復制的。成本優勢體現了主持人的生產力，生產力越高越能高效率高質量地完成工作，主持人的經驗在其中起了很大作用。轉換成本則代表了受眾接收的成本，根據受眾的接收習慣，主持人應能適應各種媒介環境，讓受眾毫不費力地接收信息。網絡效應代表了互聯網用戶的參與度，參與度越高所帶來的用戶黏度越高，同時用戶的推薦度也越高，形成影響力的良性循環，擴大“護城河”的規模。從主持人策劃來看，構建主持人的護城河應從以下幾個方面入手：

（一）個性化

主持人首先要有可被突出的個性，換言之即可以被觀眾記住的標簽，當下的媒介環境中，沒有個性的主持人和節目難以獲得關注和流量。同樣為脫口秀節目，馬東等人的《奇葩說》、張紹剛的《吐槽大會》、王自健的《今晚80后脫口秀》獲得成功依靠的都是個性化的表達和節目設計。

但需要注意的是個性化不等同于個人化，如果主持人凌駕于節目之上，過分標新立異脫離核心價值觀，便會破壞節目的價值危害節目的生命。一些網絡主播可以算作主持人的亞文化形態，在認識到感官刺激可以吸引眼球之后，在鏡頭前極盡所能刺激吸引觀眾，帶來了惡劣的影響，自己也難逃被封禁的下場。

（二）分眾化

互聯網媒介的蓬勃發展打破了過去廣播電視稍縱即逝不易保存的屬性，資本和受眾開始關注長尾市場，在這個信息爆炸的時代如何獲得受眾的關注而避開噪音的干擾，需要傳播者有意識地進行分眾化傳播，在垂直領域不斷細分找到對這一領域感興趣的目標受眾進行有效傳播。

例如英國的社區電臺，雖然覆蓋面較窄，但擁有黏度很大的忠實聽眾，某些網絡讀書節目，覆蓋當地的一兩萬鐵桿聽眾，也取得了不錯的傳播效果。

（三）專業化

知識經濟的大潮來臨后，人們發現成為某一領域的專家后，在平臺上開設付費課程能夠即時地將知識變現。如喜馬拉雅、蜻蜓FM、知乎等知識付費平臺不斷挖掘各領域的專家等頭部資源。其實專業化的主持人在傳統媒體中一直存在，體育類、財經類、汽車類、軍事類的主持人都必須有深厚的專業知識才能在節目中得心應手。主持人在某一方面的專長往往成為主持人的核心競爭力，在主持人策劃中需要揚長避短，構建專業化“護城河”。

（四）適應性

業界在新聞節目中曾提出，要塑造記者型主持人、全能型主持人，有人認為這是對人才過分苛刻的要求，但實際上新媒體新技術的出現，對全能型主持人的要求更加嚴苛，央視駐敘利亞記者徐德智一個人充當攝像、燈光、技術、主持，完成一場直播。今后在新聞現場這種報道將成為常態，所以要求主持具有極強的適應性，能夠適應各種環境、各種媒介、各種條件下的播出。從大屏到小屏，從傳統媒體的演播室到手機直播，新媒體環境下主持人迎來了更多元化的挑戰，只有走在時代前列，才能構筑自己的“護城河”。

三、社會表演理論對主持人“護城河”的建構

上海戲劇學院孫惠柱教授提出“社會表演學”這一概念，研究社會中人的角色行為，從觀念上，社會表演學遵循了人類表演學將一切被看的人類行動視為表演的表演觀和馬克思主義“人是一切社會關系的總和”的人性觀；從技術上，社會表演學繼承了人類表演學的方法論。社會表演學理論的基石基于三大矛盾：①表演者的自我與角色的理想形象；②表演的前臺與后臺；③事先準備的腳本與現場的即興發揮。在主持人策劃中，由于節目類型的豐富化，導致主持人的職業角色呈現出多樣性的發展，主持人精心設計的職業形象與最真實的“自我”形象往往產生差別，新媒體時代網絡直播使觀眾能夠直接與“主播”交流，越來越多傳統媒體的主持人也通過直播與觀眾互動，上海廣播電臺的APP阿基米德就在其中開辟了主持人與觀眾互動的板塊。如果節目作為主持人的“前臺”需要精心設計，那么社交媒體和直播將主持人的“后臺”展示給觀眾時，是否需要與“前臺”統一的策劃，面對前、后臺的位移，主持人如何將曾經不為人知的“自我”展示在觀眾面前，這是主持人策劃需要關注的問題。

社會表演學認為表演有兩種方式，一是“取悅人”的方式，即別人希望我怎么演我就怎么演；二是“個性化”的方式，即我想怎么演就可以怎么演。這表現了主持人自我形象和社會形象的矛盾關系。在進行主持人策劃時，要考慮這種社會表演對主持人、節目的整體形象是否是有害的，戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》中提出的擬劇理論認為，人們在社會這個大舞臺上扮演者不同的社會角色，并盡力呈現完美的角色演繹。

基于此，人在日常生活中的多面性不應該被壓抑，主持人策劃不必追求前臺與后臺的統一，只要對整體形象無害的“自我”可以得到表現甚至被放大，成為新的吸引力標簽。在新媒體時代，傳統媒體的精英化思想被逐漸消解，大眾文化與亞文化的狂歡深入人心，主持人對部分亞文化采取批判態度的同時，也要看到受眾興趣的轉向，有共情力地規劃自己的職業形象和個人形象，不畏懼展示真實的自我，以真誠的社會表演塑造獨具個性的核心競爭力。