網絡經濟中的私人準入規則研究
——以微信營銷模式為例

余子怡

（中南大學 法學院，湖南 長沙 410012）

一、微信營銷模式下私人準入規則的基礎理論

（一）私人準入規則的含義分析

私人準入規則，顧名思義是區別于公共環境、法律明文規定所涉范圍的市場準入規則及相關行為規范。是公司、行業、非政府間國際組織發起和制定的規范本公司和行業在特定領域內行為的自愿規范。一方面，微信從其性質上看，它是一款社交軟件，雖然在其產業升級過程中，借助于“查看附近的人”“搖一搖”等功能打破了陌生交友的限制，拉近了人與社會的距離，但總的來說，微信仍然是熟人社會，是相對私人的環境。另一方面，微信營銷的平臺主要是朋友圈，它是用戶發布文字信息的社交場所，不是進行民事交易的法定平臺。因而公共監管的干預被放在有限的位置，在這一私人環境中，私人準入規則在微信營銷中成為主要的監管機制。

在過去幾年里，微信營銷的發展呈現井噴之勢，隨著營銷過程中各類問題的層出不窮，迫使其發展逐漸回歸理性發展道路。在其逐漸轉軌發展過程中，私人準入呈現出如下特征：首先是規則的多樣性和多層次性。由于網絡環境下市場主體具有虛擬性，商品信息透明度不夠，各類信息復雜，不便于統一管理，不同的行業乃至不同商家為了謀求更好的發展，會盡可能在公共監管的邊緣處打“擦邊球”，從而衍生出許多碎片化的小規則；另外在微信朋友圈營銷的近幾年發展過程中，它已經由一對一的交易發展至“代理”式分級縱向結構，在不同的代理層次，遵循著不同的規則。譬如上級代理商對下級每日哪幾個時間點發布幾則朋友圈廣告，或者價格層次差異等。其次是內部強制性。私人準入規則本身不具有法律上的強制力，它在實際上是否得到遵守主要依賴于經營者的自我抉擇。但正如同漆多俊老師的“國家調節說”理論中提到的跨國公司、大型公司企業等的快速發展影響了國家調節職能的發揮一樣，某些大公司大企業憑借其影響力，使得經營者不得不遵守相應規則，使得部分私人規則在實際上具有了強制效力，乃至發展為貿易壁壘等市場障礙[1]。

（二）私人準入規則的特征分析

這其實是公權力和私權利作用的范圍與深度問題。回到微信營銷這一模式上來，根據2018年中國APP活躍用戶排行榜資料顯示，微信居于首位，占據96.91%的用戶活躍度。通過騰訊發布的數據顯示，微信80%的流量來自于朋友圈，可見在擁有如此龐大且活躍用戶的微信上，朋友圈身上的營銷價值依舊十分可觀。不同于工商等部門對經營者進入市場的各類各方面規則的大框架、小條款的層層篩查,微信營銷的市場進入規則，可以總結為門檻低、程序簡單、成本低。

1.進入門檻低

《微信個人賬號使用規范》注冊行為規范第一條和第二條規定：用戶須通過微信官方客戶端注冊微信帳號；用戶須通過運營商正規渠道獲取的手機號碼進行微信帳號注冊。且注冊過程中需進行短信驗證并綁定一個有效的手機號碼，即注冊微信個人賬號的憑證為單純一個手機號。但在微信最初出現時，它是借助當時用戶群體龐大的QQ和郵箱賬號來實現其迅速發展的，即除了手機號碼之外，綁定QQ賬號或綁定郵箱賬號都可以輕松地注冊微信賬號。因此從注冊方式來看，個人申請微信賬號僅需要一個社交賬號，不管是手機號、QQ號還是郵箱號，此則其門檻之低的表現所在。

2.進入程序核查簡單

用戶在注冊時既不需要身份證號碼等實名比對信息，也不需要微信公眾平臺的認證程序。正是由于社交軟件的本質屬性，并努力追求全民玩微信的目標，同時也為了進一步提高用戶體驗，使得平臺盡可能減少微信賬號注冊的進入條件障礙。《騰訊服務協議》規定：“若您是18周歲以下的未成年人，在使用騰訊的服務前，應事先取得您家長或法定監護人（以下簡稱‘監護人’）的書面同意。”但實際上在微信用戶職業分布中占據比重頗重的未成年群體中，鮮有用戶真正出具過該書面文件，而微信管理平臺也并未將監測落到實處。從這一角度而言，微信對于用戶年齡層并無嚴格和明確的限制，再加之上述“賬號+驗證”模式的注冊條件，可見微信進入程序之簡單。

3.進入成本低

朋友圈營銷大軍之所以能成為草根族和正牌電商族都有份參與的模式，進入成本的相對低廉是其重要原因。首先對于一般的線下商品經營者而言，需承擔實體店的租金、雇工、稅負等成本；此外朋友圈營銷也不同于天貓等正規電商平臺需承擔店面保證金、保險理賠等費用。正因朋友圈營銷進入資格審查環節的懸空，更為低廉的成本使得各個體不論有無經營資格都競相參與其中。

二、私人準入規則的網絡經濟現狀

（一）網絡經濟在我國經濟生活中的位置

2015年3月，我國正式將“互聯網+”行動計劃確立為國家發展戰略。我國線上銷售交易規模達16 140億元；同時我國網購群體也壯大至4.17億。中國信息通信研究院產業與規劃研究所發布的數據顯示：2017年，微信直接帶動信息消費2 097億元，自2014年以來年均增長超30%；拉動流量消費1 911億，拉動行業流量收入達34%；帶動社會就業規模達2 030萬人，四年來翻了一番。通過對網絡經濟運行過程中的數據統計，我們不能不關注網絡經濟在經濟產業中的積極作用。同時，也應該肯定網絡經濟不僅僅是知識經濟時代下計算機技術和信息在社會經濟領域的延伸，而且也走向相對獨立的發展道路，成為國民經濟的新引擎之一。硅谷創客資本創始人趙勝在2016搜狐科技財富論壇上說：“過去20年是消費互聯網的黃金20年，現在開始進入產業互聯網的黃金30年。”自20世紀90年代以來，隨著計算機、通信等技術的發展，加之互聯網的普及和應用，信息處理和傳遞突破了時間和地域的局限，在此基礎之上，先是國內京東、阿里等電商紛紛上市，擴充海外市場；隨后跨境電商、微店生態圈、移動電商也逐漸浮出水面，更甚之的則呈現爆發式增長，我國的網絡經濟也慢慢朝著成熟的產業鏈發展。

（二）網絡經濟中私人準入規則存在的問題：以微信營銷為例

網絡經濟作為信息產業發展走向互聯網時代的標志，將虛擬經濟與實體經濟結合起來，已經成為21世紀最具生命力的經濟發展模式。但是正是由于網絡經濟的虛擬性，以及網絡經濟的過熱發展與其硬件設施發展步伐不同步之間的矛盾，致使網絡經濟在運行過程中存在一些對應問題。

這里將以一起微信售假案來分析我國當前網絡經濟發展過程中所面臨的問題及其法律關系。從2013年5月起，何某通過注冊兩個不同的微信號，在朋友圈發布各大名牌包包、手表、化妝品的信息。接到顧客訂單后，何某便聯系生產工廠直接發貨給買家，從中賺取差價。2013年12月，何某被用戶舉報售賣假貨，主要涉及發布虛假廣告、銷售仿冒產品的問題。本案例中所涉及的微信電商模式是區別于微信小店的微信營銷模式。微信營銷模式是網絡經濟時代企業或個人營銷模式的一種，用戶注冊微信后，能夠與同樣注冊的“朋友”形成社交聯系，獲取自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，進而推銷自己的產品，從而實現直接的一對一的營銷。在本案例中我們可以直接或者間接地發現在此種營銷模式（即朋友圈營銷）中，存在如下兩方面問題：

1.信息欺詐問題

首先是產品售假問題。早在2016年“3·15”前夕，微信安全、法務團隊公布了去年一年的微信生態安全情況。2015年微信共受理用戶投訴850萬單，其中欺詐投訴占據大多數，針對此而采取的封停欺詐用戶賬號就有數十萬。根據今年“3·15”報告資料顯示，2017年受理的投訴案件數同比增長48.02%，創歷史新高。產品售假一則是踐踏了品牌商權益，破壞了市場交易環境[2]；二則是加重了網絡監管職責，增加了管理成本；三則也是對消費者權益的侵害。

其次是價格欺詐問題。以淘寶網“雙十一”促銷為典型，根據國家發改委發布的“雙十一”綜合信用評價報告，“雙十一”打折產品中，仍有過半比例的產品出現了事先提價、當天降價的情況，部分甚至提價高達2倍以上。包括微信營銷在內的網絡購物模式往往以“超低折扣”和價格較之實體店更加優惠來爭取和吸引客戶，消費者更易陷入價格陷阱。特別是朋友圈銷售中的進口貨物買賣上，因為信息缺失和舉證困難，使得維權之路更加艱難。

2.安全交易問題

首先是支付安全問題。微信支付是伴隨著微信這一社交平臺茁壯發展起來，是通過構建生態系統吸引多方參與以提高用戶體驗[3]。所以從本質上來說微信支付不是類似于支付寶的支付軟件。微信支付平臺從微信紅包發展到掃二維碼等支付方式，本著方便省事的出發點，微信支付方式越來越簡化，乃至20秒內迅速完成交易，但是支付方式的簡化同樣也是安全驗證程序的簡化，從而產生了安全漏洞。根據中國銀聯發布的2015移動互聯網支付安全調查報告顯示，近1/8的受訪者遭受過網絡詐騙。

其次是售后環節的安全問題。具體涉及虛假發貨、貨品發貨途中丟失且長久不退款、不發貨等流通環節以及產品質量問題。反映到經營者身上則是經營者的誠信缺失。微信營銷主要是靠賣家和買家之間的信任鏈條鎖維系的，一方面，人與人之間的信賴是交易的前提，另一方面，人與人之間的信賴又可以成為非對稱信息的溫床。對于微信營銷而言，消費者最直觀的感受就是產品質量不能夠很好地得到保證。“代購”“原裝進口”等字眼常常標榜在微信營銷模式中，但是由于涉及第三方交易平臺，經營者和消費者之間的交易關系本來就處于不對稱的狀態，這使得消費者的售后保障和維權之路更加艱難。

（三）私人準入規則在公私監管領域內的差異

由于微信是作為社交工具而發展起來的，朋友圈更是一個由熟人關系鏈組成的私密圈，是一個交流平臺。由于朋友圈的私密性得以放大，且其逐漸演變為線下實體店的廣告發布地、交易發生地，國家公共監管更應介入；加之微信進入規則門檻低、行為規制松散，暴露出許多不能依其自身的市場調節所能解決的問題，須配合國家公權力的監管。

從總體上來看，公權力監管與私人規則在準入規則問題上的差異，主要反映為主體資格審查以及私人規則所引發的前置許可缺失兩個層面[4]。公權力監管側重于事前預防和事后監管，實體和程序兩條通道都有明文規定，而以微信營銷為例的私人進入網絡市場，卻鮮有相應的明文規定。此種模式憑借社交用戶這一身份進行營銷的經營者既沒形成規模形態，也沒有較統一的經營者信息登記，甚至連經營者的商業交易都存在大概率的偶然性，這更加大了公權力機關對朋友圈營銷經營者資格的審查難度[5]。因此個體從社交軟件的用戶到商品交易的經營者這一身份的轉變首先在資格審查這一程序上就存在前置許可缺失的問題。

公、私準入規則在主體資格審查的差異具體而言，又涉及如下幾個方面：

1.關于對經營者市場進入之主體信息的核查。這一點在上文總體對比中已經有所涉及。公權力機關對于線下市場經營者所提交的市場主體資格信息進行形式審查和實質審查，一般要求所提供的信息真實、合法、有效。而微信平臺對于朋友圈環境下的經營者的信息審查主要停留在社交用戶這一層面。平臺為維護自身運營往往不會將已有或潛在用戶擋在門外，因此用戶所提交的信息也主要供社交需求的審查，不具有實質的證明個人身份的作用。信息審查的不夠嚴明無疑對于網購市場的安全埋下了隱患，長此以往對于網絡市場的健康發展也設置了障礙。

2.關于對經營者市場進入之經營范圍的審查。法律對于經營者提供商品或服務的經營范圍也設置了相應的行政許可規定。也就是說用戶在經過實名信息審查后不存在信息虛假等問題時，其運營環節也應該合乎法律之規定，接受相關部門的審查。

騰訊首先是不禁止微信營銷這一行為的，但作為微信營銷的主要監管者，騰訊方面的監管更多是側重于公眾賬號或微信小店，而對于利用個人賬號進行營銷這一行為的規定則較之更為寬泛。比如在《微信個人賬號使用規范》中禁止用戶有下列行為：涉及虛假廣告類、不實信息類、非法物品類等等，主要都是原則性的框架規定。我們以朋友圈銷售常見的食品為例，根據我國的食品安全法實施條例，對于食品生產經營，首先對于經營者而言，須依法取得相應的食品生產許可、食品流通許可、餐飲服務許可后，辦理工商登記；其次，對于食品安全標準，所銷售的食品須符合相應的國家標準、地方標準，并對食品安全國家標準和食品安全地方標準的執行情況分別進行跟蹤評價；再者，對于食品運營管理，食品生產企業應當建立并執行原料驗收、生產過程安全管理、貯存管理、設備管理、不合格產品管理等食品安全管理制度等等。在反壟斷法中有這樣兩類原則：本身違法原則（由于某些行為的反競爭效果十分明顯而無須考慮這些行為所帶來的后果）和合理原則（某些行為的反競爭效果不明顯需要對其行為和產生后果進行合理性分析）。個人認為在此處可以類比推論：一是騰訊對于個人賬號使用的規定內容往往帶有“本身違法”的性質，規定的標準過大過廣不便于直接適用；二是騰訊作為微信事業的主要監管者對于社交平臺內事務進行管理，一般是根據內部規則獨立判斷，規則的“偏本身違法性”與實際問題的“偏合理判斷性”，使得內部規則的適用很大程度上依賴于騰訊自媒體的自由裁量。由于實際問題在內部規則上的適用矛盾，加之社交平臺的私密性限制了公權力對其干預和管理作用的發揮，使得原本從主體信息審查環節鉆漏洞的用戶，進一步在經營行為規制上得以松懈，未能在其每一經營環節規制其經營行為。

3.關于第三方平臺審查經營者行為的規定。由于線下實體交易市場是直接的國家機關與實體經營者的監管與被監管的關系，很少介入第三方；而在網絡環境下，除了國家公權力機關監管、還存在著第三方平臺監管。但微信自媒體平臺本身不是法定國家監管機關，也未授予相應的行政職權，其所制定的行為規范（警告、封號等）在效力、范圍等都無法替代行政機關監管，不具有法律上的強制性、威懾性，不足以達到制止不法行為的效果。經營者以用戶的身份在朋友圈發廣告、銷售產品，由于在前置許可階段、運營環節監管失控埋下的隱患，使得在交易過程中經營者與消費者產生的糾紛只有很少一部分被運用法律手段來解決問題。

以微信營銷中的食品為例，第一從消費者的關注點來看，消費者對于微信交易的關注點相對分散，主要集中在食品本身、經營者的服務態度、價格以及到貨時間上面，而對于經營者在微信上營銷是否具有相應資質、索要交易憑證或票據關注度不夠。第二從維權成本看，通過微信個人賬號進行營銷的經營者，大部分沒有類似于消費者權益保護計劃的售后保障措施，消費者有時擔心要承擔退換貨的運費或者退換貨的周期較長、與經營者交涉過程繁瑣而選擇放棄維權，即售后服務對于消費者來說綜合成本太高。所以在實際中法律對于網購交易的保障并未充分發揮作用，這一方面來說是消費者維權意識還需加強；但從另一方面來說，微信自媒體平臺雖然規定了相應的管理制度和章程，但由于缺乏法律約束力且為了保證用戶體驗、實現自身的利益最大化,其規范并未有效地執行。網購交易主體本身就具有一定的虛擬性，并且具有合格資質、經營信息合法真實的用戶比例處于少數；經營者所銷售的食品來源渠道、中間環節也未經審核；微信營銷交易雙方又局限于一對一式的私下交易，規則不透明、不確定，且雖然微信營銷也納入網絡市場，但是對于利用個人賬號進行營銷的行為仍然處于市場進入與退出的灰色地帶[6]。微信平臺對經營者進入與退出的審查只限于對該用戶該賬號的審查。網絡交易主體的隱蔽性較強，違法行為涉及的領域越來越細致和分散，經營者可以重新注冊新的個人賬號華麗轉身，重新包裝再度進入市場。反觀食品安全法中規定對于線下經營者嚴重違法行為的停業、吊銷許可證等剝奪其入市交易的懲處，以及對于未盡到監管職責的機構或人員的撤銷其檢驗資格或撤職、開除處分，使得違法經營者必須糾正自身的不法行為，重新審核其各項資質方可再次入市交易。同時由于法律規定了對于未盡職守的第三方監管機構的懲處，使得監管機構不得不重新審慎衡量其運營規范，不再以用戶體驗、自身利益為監管的直接標準，而更多地考慮行為的合法性。

結合我國法律法規對于線下市場進入與微信營銷網絡市場進入規則的對比，可以明確的是在微信營銷模式下，由于其進入門檻、成本等因素都大大低于線下實體市場進入規則，寬松且自由的網絡環境，使得越來越多普通個體都可以較小的風險進入網絡市場參與市場競爭，激發網絡市場活力。但也正因在管制寬松的網絡環境下，國家監管的受限和第三方平臺監管的松散產生了對于網絡市場主體資格審查落空、線下審查與線上審查脫節等問題。

三、私人準入規則的完善措施

（一）強化自媒體平臺監管

在上文中我們分析了純粹的微信自媒體監管監測領域較靈活卻把關太松散，而純粹的國家公權力監管雖統一監管但滲入的私人領域受限，法律實施受限。傳統的國家公權力監管一般是遵循“以屬地原則為主、輔之以屬人原則”，具有比較明顯的地域分割性。但網絡經濟則具有明顯的開放性特征，其最核心力量就在于提高了信息流動速度和降低信息成本,縮短了空間距離且打破了地域限制。此兩者的矛盾狀態極易造成多頭監管或者無人監管的問題。

自媒體平臺對于網絡市場的迅速發展起到了重要的聯結和激勵作用，但是它對于用戶的行為規制主要是基于該平臺內部的運營規范，而不具有法律上的強制力、威懾力，對于網絡交易過程發生的行為合法與否無權有效地界定，也不能設置具有法律強制力的懲處措施規制相關行為[7]。而政府這一角色并非直接參與網絡經濟交易環節，對于私人準入中存在的問題，難免存在一定的信息不對稱，在私人準入規制上不易得到準確的把握。

基于對上述問題的考量，在今后的網絡經濟發展中，可以考慮給予網絡自媒體在監管方面更多的權力，以便于自媒體平臺在私人領域進行“公權力色彩”的管制。同時自媒體平臺相比國家相關機關也更為了解網絡市場的情勢，其針對性的監管措施能在最低限度破壞網絡市場環境的基礎上促進網絡市場的健康發展。具體而言，對于進入平臺的商家，平臺方面在門檻的設立上應保持較為主動的話語權。平臺掌握著大量用戶的信息，對于網絡交易每一環節都有著清晰的把握，并且在實時的數據中及時分析動態發展，預估私人進入網絡市場的潛在風險并做出反應。讓平臺有話語權，不是傳統意義上的我設立了一家公司，進出我公司的員工和顧客都得按照我公司的內部規章制度進行，而是承擔部分市場規制者的角色，享有市場規制者的部分“立法權”“執法權”及相應的“司法裁量權”。即自媒體平臺立足于整個行業的高度，對私人進入網絡市場所涉及的個人資質、交易產品的標準等都能夠制定相應的行為規范，約束網絡市場參與者的行為。當私人進入網絡市場之后，平臺有權對網絡經濟交易進行監督，主動打假并進行商品抽檢、商家資質審查，確保行為規范得到落實，未盡之處得以糾正。但法律之所以能約束個人，一個重要因素還在于其懲戒、警示功能，比之于平臺，對于違反網絡市場規范的參與者，平臺也應握有相應的懲戒措施，比如根據行為過錯輕重，區分警告、下架商品、限制關鍵詞搜索、對經營權的限制等等。應該說，賦予自媒體平臺更多的監管話語權，不僅是借其手對私人進入網絡市場的行為進行調節，同時這也是平臺的責任所在，避免平臺盲目追求自身利益，促進整個網絡經濟行業的良性發展。

（二）建立線上與線下信息共享機制

網絡市場的一個顯著不足之處在于其信息的不對稱以及由此增加的交易風險，而線下市場交易較之則更易核實信息，交易方能獲取更直觀、真實、準確的信息；另一方面，網絡市場與線下市場在運營程序、運營方式、行為實施準則等方面，尤其是線上線下信息的更新問題上都存在著許多不一致的地方，因此有必須逐步聯接線上和線下交易信息，建立實體和網絡交易信息的共享機制，以便相關行政部門統一管理。在微信交易過程中，經營者一方一般是相對固定的，但消費者一方卻相對不固定，在此種虛擬環境中，雙方能夠成功交易的比例可以說帶有隨機性（撇開熟人營銷而言）[8]。賣家和買家之間是類似于從總體中隨機抽取進行分配的，一方同另一方重新交易的概率趨向為零。這不僅不利于促進網絡規模經濟效應的形成，而且此情況下的違法行為很可能只在特定的熟人環境內得到規制，因其信息的分散、雜碎而不易得到法律的監管。

因此需要進一步打通線上與線下信息溝通的障礙，尤其是網絡虛擬性下的誠信體系的信息共享，實現行政部門對網絡交易的垂直監管。第一對信息傳播進行管理。對于因技術故障、技術不健全導致的信息傳播不到位，線上機構應該積極反應，如加強與電信運營商、新聞媒介等平臺合作，確保線下消費者個人能從多種渠道攫取信息。對于信息傳播者故意或惡意隱瞞信息、散布虛假消息的行為，線上機構應做到主動監控，或利用現代技術，對信息傳播內容進行篩查，對傳播不實信息的商家給予懲處，包括刪除商家發布的信息、公告商家行為、限制其平臺經營權等措施；對于侵害消費者知情權的行為及時向消協、政府機構反饋，使得平臺監管和政府公權力監管共同到位。第二加大信息披露力度。信息披露，需要政府機關和網絡市場平臺的聯合把關，對于商家擬發布的信息，可通過第三方機構發布，確保信息的真實性和受眾的廣泛性。在這個環節，則需政府機關與平臺的共同把關，公權力的介入化解信息審查過程中可能遭遇的阻礙；平臺的把控對于信息審查中可能出現的問題有更為專業的嗅覺。此二者的協同行動，可以實現知識、信息等在網絡經濟中的流動，從而提高信息流傳輸互動的效率和質量[9]。

（三）健全網絡交易法律規范、行業規范

這里包括對于已有行業法律規范的完善和對新產業新領域法律的制定，特別是在網絡的發展日新月異、不斷涌現新事物、新產業過程中還來不及制定成熟的法律時，應積極推動平臺監管者制定該行業的規范，以及對與實體市場監管的法律規范與網絡虛擬市場不相融合、適用的領域須加強法律的制定和修正。但同時自媒體監管畢竟不是專門的監管機關，在制定管理規范、實施檢測上都顯得較為稚嫩，所以國家相關行政機關當加強與之合作，提供專業性意見和指導，適當集中自媒體的監管力量，建立完整、規范的私人準入規則，尤其是新興產業的準入門檻。

國家干預經濟從攬權、放權到控權的發展歷程同樣適用于網絡交易監管問題。在網絡交易監管權力劃分問題上，盡管可以主張給予自媒體一定的監管權力，但是也需堅持法律底線。

四、結語

總的來說，私人準入規則在朋友圈、在網絡市場中的監管職能還處在較為初級的階段，隨著網絡經濟的進一步發展，其對于網絡經濟的調節作用將愈發重要。但在網絡經濟發展過程中，要始終堅持私人準則與工商機關監管的平衡，既要授權又要控權，達成私人秩序和公共秩序的優勢互補，促進網絡經濟的健康發展。