傳統文化背景下伯鴻書店的品牌形象塑造研究

（中國傳媒大學，北京 100010）

隨著市場競爭日趨激烈，實體書店越來越關注品牌經營，書店間的競爭已經逐步表現為品牌核心競爭力的競爭。出版社經營的實體書店要想具備市場競爭力和經營的持久性，必須要使書店的氣質符合出版社品牌形象，不僅能吸引固定的粉絲還能形成品牌優勢。

一、傳統文化與企業文化的概述

（一）傳統文化

傳統文化是中華民族幾千年歷史長河中積淀下來的一塊藝術瑰寶。習近平總書記指出：“中華優秀傳統文化是我們最深厚的文化軟實力，也是中國特色社會主義植根的文化沃土。”優秀傳統文化是經過幾千年的發展形成和傳承下來的，歷史滄桑的沉淀孕育出華夏燦爛的文明。傳統文化與現代社會不斷融合，繼而得以保留至今并發揚光大。優秀傳統文化是民族偉大復興的基石，現已成為滿足人民日益增長的精神文化需求。優秀傳統文化是當代中國人民建設文化強國的資源，是推動世界和平發展、生態文明的重要思想寶庫。

（二）企業文化

企業文化，指的是一個由價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的特有的文化形象。它包含文化觀念、價值觀念、歷史傳統等，其中價值觀是企業文化的核心。優良的企業文化是企業獲取成功的必要條件，企業文化是一種核心競爭力。E·凱能指出，“有共同的價值觀，有高度認同的企業精神，會使企業的交易成本大大降低，取得理想的效益”。

出版社是典型的文化企業，因而對企業文化有著更強的依賴和更高的需求。出版企業文化，是指一個出版企業在長期的出版實踐過程中孕育和形成并共同遵守的體現出版企業特點的最高目標、價值標準、基本信念及行為規范，包含三方面的內容：一是物質文化，這也出版社的表層企業文化，包括出版社建筑、出版社環境、出版結構及出版物質量等。二是制度文化，這是出版企業的行為準則，包括出版社人事管理制度、績效考核制度、著作權管理制度以及稿件的三審三校制等各項規章制度。三是精神文化，這是企業文化的核心內容，包括出版社的行為規范、秉承的出版理念、繼承的優良傳統和員工的素質等。先進的出版企業文化對企業的長期經營具有重要作用，對于具有百年文化歷史的企業來說，企業精神是經久不衰的，是永恒長存的。

（三）中華書局的企業文化

中國近代著名的出版家和教育家，中華書局創始人陸費逵說：“我們希望國家社會進步，不能不希望教育的進步；我們希望教育進步，不能不希望書業進步。我們書業雖然是較小的行業，但是與國家社會的關系，卻比任何行業大些。”秉承陸費逵先生這樣的擔當精神，中華書局始終與中國近現代文化的命運、與國家民族的命運緊密相連。繼承傳承和創新發展是中華書局不變的主旋律，根據中華書局的使命和出版宗旨，筆者認為中華書局的企業文化分為3個層面，即核心價值觀層面、企業環境層面和文化網絡層面。

1.核心價值觀層面

中華書局的歷史使命是傳承、弘揚中華優秀傳統文化，提供以中國傳統文化為核心內容的優質文化產品，讓優秀的傳統文化廣泛傳播。核心價值觀分三個層面：一是熱愛中國傳統文化，投身于對博大精深的中國傳統文化的整理、研究和推廣的工作。堅信中國傳統文化一定能夠為中華民族的復興做出積極貢獻。二是熱愛中華書局，尊重中華書局的歷史與傳統。愿意與中華書局風雨同舟，榮辱與共，為中華書局的發展貢獻力量，并為此驕傲和自豪。自覺維護中華書局的品牌和榮譽。三是熱愛文化出版的職業，立足崗位，埋頭苦干，不慕虛名。尊重前輩和同事，懂得團結與協作，并身體力行。努力學習新知，崇尚知識，尊重創新，以優質出版物為榮。

2.企業環境層面

黨的十八大提出，“建設優秀傳統文化傳承體系，弘揚中華優秀傳統文化”，“培育和弘揚社會主義核心價值觀必須立足中華優秀傳統文化”，將弘揚中華優秀傳統文化與建設社會主義核心價值觀緊密聯系在一起。中華書局處在黨和政府對傳統文化空前重視的歷史時期，在這樣的大環境中，以傳統文化出版為主業的中華書局將有更大的發展空間。

3.文化網絡層面

中華優秀傳統文化是涵養社會主義核心價值觀的重要源泉，作為以傳統文化出版為己任的百年老社，中華書局承擔著社會責任。自2015年開始，中華書局每年都會舉辦“4·23讀者開放日”活動，通過舉辦不同形式的活動，讓讀者參與其中，不僅拉近了出版者與讀者的距離，更讓優秀傳統真正進入讀者的思想和生活。這個擁有百年歷史的老社，不斷地用行動表明她與作者、讀者間的緊密關系，展示著她深厚的積淀和堅定的擔當精神，體現著她對創新發展的不懈追求。

二、伯鴻書店的品牌構成要素

國內外關于品牌要素理論的相關研究有很多，凱文·萊恩·凱勒認為品牌要素指的是那些用以標記和區分品牌的商標設計。主要的品牌要素應包括：品牌名稱、URL、標識、圖標，形象代表、廣告語、廣告曲、包裝和標志符號。戴維森認為品牌的標識、符號等是品牌浮在水面上的部分，僅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的價值觀、智慧和文化。冰山到底有多大，決定因素在于冰山的下部，也就是品牌的價值觀、智慧和文化。在戴維森提出的理論基礎上，從伯鴻書店的品牌定位出發，對品牌名稱、品牌標志和品牌延伸三方面進行剖析。

（一）品牌名稱

伯鴻書店是中華書局設立的一家社區書店，也是豐臺區太平橋社區第一家經營傳統文化特色圖書的實體書店。書店名伯鴻，來自于中華書局的創辦人陸費逵（字伯鴻）。

從書店的名稱看來，伯鴻書店讓人便于記憶、印象深刻，而且與中華書局的品牌形象、出版宗旨一脈相承。對中華書局有深厚感情的讀者一看到“伯鴻”二字就已經心向往之，很多讀者慕名而來。這也使得，伯鴻書店的發展有了扎實的宣傳基礎和美好的發展前景。

（二）品牌標志

伯鴻書店位于中華書局大門西側，店面有200平米左右，既有中華書局讀者服務部的功能，也有展示和銷售中國傳統文化圖書的功能。伯鴻書店的特點在于，它只賣中華書局出版的圖書，書店里集中展示著各種類型的傳統文化圖書。當讀者走進伯鴻書店，沉浸在書海中時，一定會被滿滿的書香氣息吸引，被傳統文化的魅力所感染于無聲無息中。

一個好的標志設計，既能把老字號的品牌文化融入其中，又能彰顯其特有的品牌形象。伯鴻書店的額匾體現了中華書局的核心文化理念，讓讀者在走近書店的同時，聯想到中華書局的企業文化和出版理念。

（三）品牌延伸

以中華書局為依托的伯鴻書店，產品特色是展示銷售中華優秀傳統文化圖書，既有專業的，也有大眾的圖書；服務特色是經常舉辦文化活動，如新書分享會、讀書沙龍、伯鴻講堂公益講座等，推動圖書作者與讀者的交流，普及推廣中華優秀傳統文化，推動全民閱讀氛圍的形成。自開業以來，讀者以及周邊社區居民對書店的發展給予了高度肯定，作為主要為鄰里社區提供文化體驗的實體空間，一點一點把傳統文化的溫度、閱讀的溫度傳播開去。中華書局不斷努力把伯鴻書店打造為太平橋街道、豐臺區，乃至北京市的文化地標。

三、伯鴻書店的品牌形象塑造

國內學者羅子明提出品牌形象是品牌構成要素在人們心理的綜合反應。比如品牌價值、品牌標記等給人們留下的印象，以及人們對品牌的主觀評價。消費者心理對品牌反映從根本上影響著消費者行為，并最終決定品牌資產的真正價值。他將品牌形象劃分為五個方面，即品牌認知、產品屬性認知、品牌聯想、品牌價值及品牌忠誠。

好的品牌形象是伯鴻書店寶貴的品牌資產，是伯鴻書店生存和發展的重要保證。通過對伯鴻書店品牌形象的分析研究，得出以下結論，以期伯鴻書店成為中華書局一個靚麗的窗口，與4·23讀者開放日、伯鴻講堂，以及線上旗艦店、微店，形成一個立體的中華書局品牌形象，擴大和延伸中華書局在讀者中的觸角，凝聚和服務讀者，并實現伯鴻書店自營店效益的突破。

（一）符合定位，增強市場意識

開辦伯鴻書店不僅是對城市區域環境的改造升級，加售飲品文創等衍生品，更是對傳統文化內涵、理想的定位與傳播。相比其他書店的定位，“中華學術思想的傳承者，優秀傳統文化的傳播者，優質文化產品的提供者”讓伯鴻書店在空間上有厚度、理想上有高度，讓讀者于不知不覺中被傳統文化的魅力所感染。

在市場競爭中，競爭模式已經由單一的模式逐漸變成涉及營銷模式、產品價格、品牌形象、銷售渠道等多個方面。品牌是企業的無形資產，定位是品牌發展的關鍵。伯鴻書店要結合自身的優勢制定適合的品牌傳播戰略。不斷強化品牌形象，讓讀者清晰地識別并記住品牌個性，盡可能與讀者產生情感共鳴，從而讓讀者產生消費認同，成為書店的忠實粉絲，形成長期穩定的購買力。

（二）合理布局，提升服務質量

在圖書的陳列方式上，伯鴻書店要根據其圖書的類別進行合理設計，既要考慮空間的多元化布局，突出書店特色，又要考慮書架整體布置和尋找書籍的便利性。特別是在書架的布局上，對于書籍的種類一定要劃分好，根據讀者偏好、書籍受歡迎程度等來擺放書籍。同時，應本著方便讀者挑選書籍來設置書架的高度，亦可利用過道空間擺放其他文創產品，由此最大化地延長讀者在書店停留的時間，從而增加消費的可能性。伯鴻書店店內擺放著木桌木椅，常備筆墨紙硯，店內讀者或是坐下來讀書品茗，或是駐足小憩。伯鴻書店堅持線下線上同步銷售，就伯鴻書店的成功經驗而言，線上精品是特色，這也充分說明制定合理有效的產品策略對品牌建設的重要性。

（三）注重讀者體驗感，加強文化地標建設

隨著讀者對書店空間舒適度要求的不斷升高，在書店設計之初，一定要考慮人的感官體驗。由于人的感官體驗主要體現在視覺、觸覺以及聽覺的感受，所以在書店的室內的設計上要特別考慮消費者的體驗感。伯鴻書店以為作者和讀者提供優質服務為宗旨，注重線下讀者的體驗感，店內提供茶、咖啡、點心等休閑服務，為讀者營造了一個舒適的閱覽空間和消費空間，進而達到情感上的愉悅。

伯鴻書店以中華書局為依托，經常舉辦文化活動為特色，一點一點把傳統文化的溫度、閱讀的溫度傳播開去。中華書局正在不斷為把伯鴻書店打造為太平橋街道、豐臺區，乃至北京市的文化地標而努力著。