整合營(yíng)銷傳播視角下的消費(fèi)者洞察

潘惠娟

（西北民族大學(xué)，甘肅 蘭州 730124）

古語(yǔ)有云：“人生得一知己足矣。”在筆者看來(lái)，企業(yè)在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的整個(gè)過(guò)程中，如果有很好的消費(fèi)者洞察，那么就能夠讓消費(fèi)者覺(jué)得“這個(gè)產(chǎn)品就是為我研發(fā)的”，或是能讓消費(fèi)者發(fā)出“真懂我”諸如此類的感慨，所以企業(yè)想要讓自己變成消費(fèi)者的“知己”進(jìn)而讓消費(fèi)者變成自己的客戶或是用戶，首先要做好的就是消費(fèi)者洞察。

一、整合營(yíng)銷傳播

什么是消費(fèi)者洞察呢？在這里首先要說(shuō)一下整合營(yíng)銷傳播，整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，它要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制訂綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段，并且將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使得傳播的影響擴(kuò)大化。營(yíng)銷都是以人性為本，在我看來(lái)，整合營(yíng)銷也不例外，在企業(yè)開始主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者成為營(yíng)銷活動(dòng)的主角，消費(fèi)者洞察也就隨之出現(xiàn)，它是消費(fèi)者真正關(guān)心、在意的，認(rèn)為有價(jià)值卻又不自知的，它是與消費(fèi)者相關(guān)但還未被觸及的。

筆者很佩服AGF對(duì)消費(fèi)者洞察的精準(zhǔn)，當(dāng)許多人還在以“好喝”為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)咖啡進(jìn)行評(píng)論時(shí)，AGF已經(jīng)先人一步，看到了“當(dāng)我們?cè)诤瓤Х葧r(shí)，我們?cè)谙胧裁础薄?/p>

那么，在這里筆者就想到了“江小白”，它在其他酒類品牌還在以“醇香”等關(guān)鍵詞吸引消費(fèi)者目光時(shí)，已經(jīng)懂得思考“在喝酒時(shí)人們?cè)谙胧裁础被蛘哒f(shuō)“人們?cè)谑裁磿r(shí)候會(huì)喝酒”。這樣來(lái)看，值得學(xué)習(xí)的就是它句句經(jīng)典、字字灼心、百讀不厭的文案。我贊同江小白創(chuàng)始人“產(chǎn)品主義是原點(diǎn)，消費(fèi)者洞察是焦點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)社交是支點(diǎn)”的觀點(diǎn)。推出的表達(dá)瓶能夠讓江小白從用戶輸出的數(shù)據(jù)里找出真相，酒不醉人人自醉，這句古語(yǔ)用在此處恰到好處。

當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，不再僅僅局限于質(zhì)量與價(jià)格的對(duì)等，更多的可能是對(duì)于品牌所賦予的內(nèi)涵和所能給自身帶來(lái)的附加價(jià)值的一種追求。在這里，筆者要強(qiáng)調(diào)的是，整合營(yíng)銷于我看來(lái)，它強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者深層需求為導(dǎo)向，運(yùn)用一切接觸形式，尋求求同存異，重視反饋與雙向溝通，致力于長(zhǎng)期的營(yíng)銷效果。

二、反思的重要性

記得曾經(jīng)在某個(gè)帖子上看到過(guò)這樣一個(gè)段子：“三星是用戶喜歡什么，三星就給什么；蘋果是我出什么，用戶就會(huì)喜歡什么；而摩托羅拉最為奇葩，是用戶要什么，摩托羅拉就取消什么。”俗話說(shuō)，顧客是上帝。這樣看來(lái)摩托羅拉似乎從來(lái)未把消費(fèi)者當(dāng)作上帝，反而干脆和消費(fèi)者反著來(lái)。其實(shí)，摩托羅拉與蘋果公司有過(guò)合作，但是，在蘋果公司不斷推出新產(chǎn)品的時(shí)候，摩托羅拉還是在售賣老款產(chǎn)品。其實(shí)回觀摩托羅拉的發(fā)展史，不難看出摩托羅拉并沒(méi)有抓住消費(fèi)者心理，固執(zhí)己見(jiàn)，以致消亡。

在搶奪消費(fèi)者心智認(rèn)知之戰(zhàn)中，少就是多，你訴求的少，因?yàn)榻裹c(diǎn)集中，能形成穿透力的效果好、反而得到的更多，因?yàn)橄M(fèi)者的心智容量是有限的，多就是少，你訴求的多，反而得到的會(huì)更少，因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者很可能會(huì)反感、排斥，進(jìn)而不相信、不接受你之后會(huì)有更高品質(zhì)的服務(wù)，奧美曾言：“品牌就是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的一種關(guān)系。”消費(fèi)者對(duì)于品牌所形成的品牌認(rèn)知度，很大程度上給消費(fèi)者提供了消費(fèi)的理由，所以，樹立品牌形象的同時(shí)，抓住消費(fèi)者內(nèi)心，根據(jù)數(shù)據(jù)找出消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”，進(jìn)而制訂整合營(yíng)銷的傳播策略就顯得尤為重要了。

恒大冰泉上市之初，同時(shí)請(qǐng)了四大當(dāng)紅明星及足球明星同時(shí)代言，顯示有史以來(lái)最土豪式代言人陣容：成龍—健康長(zhǎng)壽，針對(duì)老年人，號(hào)召泡茶、做飯用恒大冰泉；范冰冰—美麗其實(shí)很簡(jiǎn)單，號(hào)召愛(ài)美的女性喝恒大冰泉可以變美麗；里皮—自然健康，號(hào)召運(yùn)動(dòng)健身要喝恒大冰泉；后面代言人換成了韓國(guó)的金秀賢、全智賢，成了“飲水、泡茶、做飯，我只愛(ài)你—恒大冰泉，給您美麗、強(qiáng)壯、健康”。

“恒大”品牌給消費(fèi)者的心理認(rèn)知是“專業(yè)地產(chǎn)商”，認(rèn)知一旦形成則不易改變；你用恒大品牌做礦泉水，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)喝出水泥味？就算你想利用“恒大”的知名度，那也是作為房地產(chǎn)品牌的知名度，消費(fèi)者不會(huì)覺(jué)得它和礦泉水有什么關(guān)系。以“中藥去屑”定位并成名的“中藥世家”霸王防脫洗發(fā)水推出了“霸王涼茶”，消費(fèi)者好像就喝出了洗發(fā)水味，霸王涼茶僅存在了不到三年，已經(jīng)在2013年7月宣布停產(chǎn)了。

三、結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，在筆者個(gè)人看來(lái)：好的消費(fèi)者洞察就是能根據(jù)消費(fèi)者的痛點(diǎn)找策略，從而引起消費(fèi)者的共鳴，數(shù)據(jù)并不是消費(fèi)者洞察，只是消費(fèi)者分析，我們要從數(shù)據(jù)中找真相，直擊消費(fèi)者內(nèi)心中想說(shuō)的卻不敢說(shuō)的，然后鼓舞他們按照自己想要的方式去生活，自然，消費(fèi)者也就會(huì)和你產(chǎn)生共鳴，你也就成了消費(fèi)者的“知己”，品牌傳播的影響也就隨之?dāng)U大化。