文化差異對國際營銷策略的影響研究

史京煒

摘要：國際市場營銷、國內市場營銷的差異在于，前者需面臨更加復雜的營銷環境。為推動我國企業在國際營銷市場的良好發展，本次研究對企業的文化差異實行分析，對國際營銷中文化差異的影響加以研究，并制定了國際營銷的完善措施。

關鍵詞：文化差異；國際營銷策略；影響

世界不同國家、不同民族、不同宗教的文化，均存在較大的差異，主要表現在：民情風俗、審美、消費心理、行為習慣等。趨于不同的文化差異下，對于國際營銷活動所構成的影響也不同。

一、企業的文化差異分析

（一）文化差異的不同維度

1.能力文化差異

不同的個體存在較大的差異，權利間會構成正比關系，部分國家管理人員和下級人員的距離較大，主要表現在管理層的權威性，不易于接近。還有一些國家上下管理層的距離差異較小，上級鼓勵下屬大膽表達自己的想法。

2.不確定可避免文化差異

可避免的差異，即為社會對不確定因素的認知程度。在高不確定性可避免前提下，企業能夠明確內部工作人員各自的職責，結合自身企業情況，制定各項規章機制。同時，可接納專業人員的意見。然而，這種驅使下的決策并不靈活。在低不確定性可避免條件下，企業方面更加注重創新。

3.集體主義、個人主義的文化差異

集體主義，即為社會組織結構下，主要可分成內部群體、外部群體。但多數的人們均想被群體所關心、幫助。個人主義，更加提倡在社會組織結構中的松懈狀態，更加關注自身在認識人中的地位。

4.男、女權主義文化差異

男權主義中，人們比較關注收入、挑戰、成就等，文化側重于大型企業經濟增長情況。女權主義中，提倡男女平等，更加注重平等、團結、責任、民主、生活質量等。

（二）國際營銷文化差異

1.國際營銷中的價值文化差異

文化、價值觀的差異，會導致管理效率存在較大的不同，主要表現在評價、獎懲、上下級關系處理、群體行為等。與此同時，在風險意識方面，我國企業廣泛缺乏風險意識、冒險精神。而對于國外較多國家來講，他們敢于冒險、勇于創新。在對待工作上，我國企業的激勵機制尚不完善，所以無法積極調動工作人員的熱情。縱觀國外企業來看，大部分的企業職工均有自主權，其對于上級會提出建設性建議。

2.國際營銷中的制度文化差異

國外企業主要經法律法規作為參照，我國企業多在行政指令下開展各項活動，按照上級條紋、指令、決策辦事。和國外企業管理相比較，國外企業在管理上更加規范，且各項規章制度、管理條例應有盡有。而我國更加重視發揮工作人員的作用，這往往忽視了制度效應，不能充分發揮條例管理的價值。

3.國際營銷中的人事政策文化差異

我國在人事政策方面，比較關注工作人員的學歷、工作經歷、資歷。西方國家則會結合工作人員的工作性質、工作能力發放工資。認識安排、職務晉升方面，我國重視工作人員的政治素養、經歷、人際關系，國外會結合工作人員工作表現考慮認識安排、職務晉升。

4.營銷市場中的宗教信仰文化差異

宗教信仰，可有效反映社會習俗、人們生活習慣，會對社會文化環境構成直接的影響，對于企業國際市場營銷行為，也會造成一定影響。世界主要宗教可分為：伊斯蘭教、基督教、佛教、印度教。伊斯蘭教，不吃豬肉、禁飲酒，禁止女人佩戴妝飾。印度教，不食用牛肉。為做好國際市場營銷工作，需深入對市場所在國家以及宗教信仰情況，實行調查、了解，防止構成不良影響。

5.營銷市場中的語言文字文化差異

語言，為人和人交流的主要方式。若實際溝通的時候，一方不能了解另一方表達的意思，這對于營銷工作的開展無疑會構成阻滯。語言，不但為文化的基礎，還會受到文化差異所影響。相關數據顯示，不同國家的語言文字>100種。為此，企業在深入國際市場后，會面臨語言文字的障礙。所以，應對營銷市場所在區域語言進行了解，以便更好地開展國際市場營銷工作。

二、國際營銷中文化差異的影響研究

（一）文化差異在企業目標市場選擇中的作用

企業選擇國際營銷目標市場，需要充分考慮到地理、經濟、文化等因素。其中，前兩者對于企業選擇營銷市場的影響較大，易于被評估。不同國家和地區間均存在較大的文化差異，企業在開展工作的過程中，并沒有給予文化因素更多的重視。

（二）文化差異在企業國際營銷渠道中的作用

文化差異，會對企業和東道國政府間關系、企業和供應商關系、企業與中間商關系、企業及消費者關系、企業和競爭企業間關系、企業內部管理等，構成直接的影響。

（三）文化差異在企業國際營銷產品中的作用

消費者的消費觀念，會受到文化差異所影響。主要表現在：部分商品標有老年人的字樣，這無疑傷害了消費者，經年齡劃分商品會對人們的價值觀構成不良影響。當前，科學技術的良好發展下，企業生產力、管理能力均在不斷提高。不同企業生產的商品在形式、層次、核心等方面，均具有明顯的差異，而所存在的差異也決定了企業在營銷市場中的地位。

（四）文化差異在跨國經營管理中的作用

各國的管理文化具有較大差異，管理文化直接關系著企業內部管理質量。文化差異和不同文化背景的職工需求、期望有直接聯系，進而使得跨國經營工作存在較大的挑戰。文化差異的差異，使得職工對于決策、管理機制的理解程度有所不同。

三、國際營銷完善措施探究

不同文化背景、生活習慣、市場情況等條件下，會為企業創設更多的營銷機會。新開辟的市場，能對消費人群實行準確的定位，設計出更多的新型產品。消費文化，可直接反映出當地的文化情況、深層文化情況。為此，可通過消費促進全球文化的融合。不同國家、民族文化背景下，人們均需要消費。但是，受到文化差異的影響，會對國際營銷構成一定的阻礙，為此企業應以新的面貌開拓市場，以此加深對消費者文化的了解，為消費者提供良好的消費體驗。

（一）適應營銷區域文化

首先，應掌握東道國的語言，以便加深文化的了解。掌握東道國語言后，能夠有效地當地人民進行交流，減小文化的差異。然后，結合實際情況，制定營銷方案，旨在更好地開展營銷工作。

（二）創新并融合企業文化

經不同的文化，達到互補的效果，進而構成全新、獨特的企業文化。例如：足球俱樂部會在全球范圍招募足球運動員，待運動員進到俱樂部工作后，民族的屬性會發生較大的改變。企業方面為做好國際營銷工作，需不斷創新并融合企業文化，以此促使外來人員能夠強化母國文化的同時，適應當地的文化。

（三）開展跨文化培訓工作

為提高跨文化交流技能，定期應開展跨文化培訓活動。如：沒有通過培訓的企業中，100名 派往中國的美國人中，25人提前回國，其存在文化差異經培訓，5.2%的人不能適應文化的調整。由此能夠看出，實行跨文化培訓工作的重要性，各國人員加強跨文化培訓，均可獲得較好的效果，且效果明顯優于沒有培訓的人員。主要培訓的內容：文化人士、文化敏感性、沖突管理，以及區域環境模擬等。可通過語言培訓、文化學習、實踐等，開展跨文化培訓活動。

（四）本土化完善措施

本土文化措施，即為將企業融入當地文化中，作為當地市場中的固有人員，以此適應環境的變化，獲得更大的發展空間。主要對產品本土文化、營銷方法和人力資源本土文化、研究開發本土文化等進行完善。文化的差異，會對企業跨文化營銷情況構成直接影響。為此，應通過特定文化差異，在營銷市場中，凸顯創新性、獨特性、個性化等，以此贏得消費人群的喜愛。本土文化的完善，可確保跨國公司生產處更多的新型產品，盡可能滿足市場和消費者的實際需求、要求。融入目標過文化，以消除文化差異。學習目標過度額語言，以加強對其他國家文化的了解，感受特種文化，以此加強和目標國的交流，降低銷售過程中的不良影響。營銷人員接近某種文化，其就會更加了解目標國的語言、風俗、行為習慣等，所以能夠減少與目標國的文化差異，制定完善的營銷措施。

結語

國際市場營銷，即為在不同經營環境下、不同文化環境下，實行跨國界營銷活動。為提高企業營銷效率，應結合營銷所處國家，合理掌握當地國家的語言，了解其文化差異、宗教信仰，以更好地融合對方的文化。

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