基于顧客體驗的電信營業(yè)廳服務滿意度提升策略

摘要：隨著通信行業(yè)全業(yè)務競爭模式到來，競爭越來越激烈。激烈的市場環(huán)境要求電信運營商轉換角度，因此，對外站在客戶角度重新審視服務質量；對內(nèi)站在提高管理效率的角度實現(xiàn)“全員服務與內(nèi)部服務”的目標。本論文基于營業(yè)廳服務質量、服務規(guī)范化的需要，通過梳理營業(yè)廳服務過程中客戶與營業(yè)廳一線接觸全過程的“峰·終”體驗關鍵時刻，結合通信行業(yè)自身的運營管理特點和服務特色，發(fā)掘客戶的服務需求。

關鍵詞：營業(yè)廳；顧客體驗；服務滿意度

一、電信營業(yè)廳服務現(xiàn)狀及原因剖析

產(chǎn)品與服務日益同質化，市場競爭日趨激烈，三大電信運營商開始正視服務，通過構建獨具特色的服務能力來形成差異化的競爭優(yōu)勢。但在服務管理實踐中，缺乏科學的、基于客戶導向的服務方法。長期以來，一線服務和內(nèi)部運營與客戶需求嚴重脫節(jié)，其主要表現(xiàn)如下：

（1）服務過程被忽略：服務管理停留在制度層面，服務內(nèi)容的設計多數(shù)是簡單描述服務活動，忽略服務過程。

（2）服務重點被忽略：服務提供沒有先后、輕重之分，不清楚任務內(nèi)容以及員工的關鍵作用，服務資源配置效率低下。

（3）服務環(huán)節(jié)脫節(jié)：服務環(huán)節(jié)間脫節(jié)，導致一線服務環(huán)節(jié)之間相互抵觸，造成服務內(nèi)耗，服務效率降低。

（4）后臺支撐找不到重點：因為一線服務沒有重點，導致后臺支撐找不到重心。

二、關鍵時刻理論和“峰·終”定律

（一）關鍵時刻理論

關鍵時刻理論指出，服務過程就是無數(shù)個服務時刻的集合，也就是說服務過程是由各個服務時刻“點”組成的。20世紀80年代，北歐航空卡爾森總裁提出，平均每位顧客接受其公司服務的過程中會與五位服務人員接觸，在平均每次接觸的短短幾秒內(nèi)，就決定了整個公司在乘客心中的印象。故定義與顧客接觸的每一個時間點即為關鍵時刻“MOT” （Moment of Truth），接觸內(nèi)容包括人員的外表（Appearance）、行為（Behavior）和溝通（Communication）三個方面。

（二）“峰·終”定律

“峰·終”定律（peak-end rule）的發(fā)現(xiàn)將服務過程理論和服務關鍵時刻理論推向了一個新高度。2002年，諾貝爾經(jīng)濟學獎得主丹尼爾·卡恩曼（Danny·Kahneman）將源于心理學的綜合洞察力應用于經(jīng)濟學的研究，提出影響人們體驗的是所謂的“峰”和“終”兩個關鍵時刻的經(jīng)驗。在“峰”（peak）和“終”（end）時的體驗，主宰了人們對一段體驗的好或者壞的感受，而跟好壞感受的比重及體驗長短無關。也就是說，如果在一段體驗的高峰和結尾，客戶的體驗是愉悅的，那么客戶對整個體驗的感受就是愉悅的。由“峰·終”定律可知，服務過程由若干個關鍵時刻組成，而最終決定客戶滿意的是關鍵時刻之中的關鍵，即服務過程中的峰值時刻與終值時刻。

服務關鍵時刻理論和“峰·終”定律共同的核心主線，就是關注客戶在接受服務的各個關鍵時刻尤其是“峰·終”關鍵時刻的核心需求，了解客戶的核心需求將為電信營業(yè)廳服務質量提升工作指明了方向。

三、理論在營業(yè)廳服務提升中的應用

（一）分解營業(yè)廳服務需求及關鍵環(huán)節(jié)

客戶購買服務（產(chǎn)品）前后都會經(jīng)歷“服務需求一尋找服務一獲取信息一分析比較一選擇決定一購買行為一實際感知”的過程，客戶對各個服務環(huán)節(jié)的需求各不相同，產(chǎn)生的實際感知也各不相同?？蛻魧τ诿總€服務過程都有不同的關鍵需求點，準確把握客戶對于每個過程的關鍵需求點，對于整體提高服務質量和客戶滿意度有著舉足輕重的作用。

從客戶感知角度以及在內(nèi)部調研的基礎上，將電信營業(yè)廳服務需求分解成16個方面，讓營業(yè)廳人員對其中具體服務環(huán)節(jié)進行重要性判定，做出服務優(yōu)劣評價及改進建議，16個環(huán)節(jié)如下：尋找；到達；廳前；進廳；環(huán)境；徘徊；客戶咨詢；業(yè)務體驗；自助服務；購機；排隊等候；辦理溝通；辦理等待；辦理結果；爭議、投訴；離開。

（二）電信營業(yè)廳服務關鍵點的確定

對營業(yè)廳需求的十六個每個方面，各自設計了7-12項關注點，這些指標從“非常重要”（用10分表示）到“非常不重要”（用1分表示）等級進行評價。通過外部的定量問卷，在訪談中記錄客戶在各個時刻的需求，并對各環(huán)節(jié)以及每個環(huán)節(jié)中的關注點進行統(tǒng)計分析得出重要程度的平均值。如果該服務環(huán)節(jié)或該關注點得分在平均值之上的，可認為重視程度相對較高。分值越高說明客戶對該環(huán)節(jié)服務重視程度越高，即在客戶看來，這些時刻的服務質量與服務水平對他們至關重要，這些時刻則為客戶體驗過程的峰值時刻。

明確客戶體驗的峰·終時刻，將有助于我們關注“峰·終”時刻客戶的核心需求，發(fā)現(xiàn)客戶最為關注的服務要點，并以此作為服務基準，并將這一研究成果應用到營業(yè)廳服務實踐之中，優(yōu)先采取措施，提升客戶服務感知。

四、電信營業(yè)廳服務提升策略

（一）客戶關鍵時刻服務指引

根據(jù)實際調研、統(tǒng)計分析的基礎上總結出顧客關鍵時刻服務指引，借此提高營業(yè)廳的服務質量。根據(jù)內(nèi)外部研究結果，基于客戶關鍵時刻的核心需求，根據(jù)可行性與重要性分析技術，制訂出客戶關鍵時刻的服務指引。

建立服務指引，可幫助管理人員把握峰·終關鍵時刻客戶核心需求，認識營業(yè)廳服務內(nèi)容的重點，把握工作檢查及員工績效管理的重點，重新規(guī)范工作程序、建立管理新標準。有利于一線人員進一步認識到服務工作的重要性，進一步明晰服務工作的服務內(nèi)容與服務要求，更好地履行崗位職責為客戶提供智慧服務。

（二）通過營業(yè)廳考核

考核是營業(yè)廳工作的指揮棒。為了將關鍵時刻的研究成果真正落實到實處，將營業(yè)廳的服務重點引導到關注客戶的“峰·終”時刻要求，從而制訂營業(yè)廳的考核標準。我們要將客戶關注度高的服務環(huán)節(jié)，以及該服務環(huán)節(jié)重要程度高的關注點，列入營業(yè)廳服務考核體系，并加大考核體系中的權重。峰·終關鍵時刻決定了營業(yè)廳的服務質量在顧客心目中的形象，營業(yè)廳根據(jù)該標準進行整改可以完善服務方式，提高服務競爭力。

作者簡介：

羅宏偉（1975.10- ），男，浙江寧波，工商管理碩士，經(jīng)濟師，研究方向：營銷管理。