論市場營銷觀念在體育培訓行業中的運用

呂濤 汪陸伍 李成

摘要： 從市場營銷學的角度出發，對營銷觀念中的目標營銷、市場需要、市場競爭和社會營銷等四個觀念在體育培訓市場開發中的運用問題進行探討。在此基礎上，提出了發展多樣化服務、創新服務內容、提高服務質量、改善服務包裝和調整服務結構等建議。

關鍵詞： 體育培訓；服務體系；體育市場；體育培訓產品；營銷觀念

體育運動作為人們生活中不可或缺的重要內容為我國的社會主義經濟建設和精神文明建設做出了巨大貢獻。隨著社會的發展和科學技術的進步，人們生活水平不斷提高，閑暇時間越來越多，體育運動作為人們精神生活的重要承載者和提供者應當在服務市場中發揮更大的作用。在計劃經濟時代，體育部門只是一個簡單的文化職能機構，而在市場經濟社會中，體育運動應發揮巨大的經濟作用，成為體育服務產品的生產者，為人們豐富多彩的文化生活提供優質服務。

體育培訓服務作為體育服務領域中的重要組成部分，在市場經濟及社會轉型為背景的大環境中脫穎而出，擺脫了體育培訓長期存在于學校體育課的固化模式。長期的政府資金支持成為對我國眾多人口進行體育培訓賴以生存的大動脈，而面向社會的全民性體育培訓服務近年來才得以全面發展，我國體育培訓服務行業尚處于起步階段。

體育培訓服務市場的發展，體育培訓機構及經營者首先應普遍地確立和尊重已成型的商業營銷理念。美國著名營銷學家科特勒（P. kotler）提出，商業組織的任務是確定諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者社會福利的方式，比競爭對手更有效、更有力地傳送目標市場所期望滿足的東西。

從上述可知，市場營銷觀念大致是由“目標市場”“市場需要”“市場競爭”和“社會營銷”等四個觀念構成的，體育培訓服務市場可在這四個觀念的指導下開展進行商業營銷活動。

1.體育培訓服務市場的細分和目標市場的選擇（目標市場觀念）

市場是由購買者組成，而購買者在各種特征上也不盡相同。因此，在體育培訓服務的提供中，應區分不同的目標群體，因人而異進行目標營銷。目標營銷大致分為三個步驟，即“市場細分化”“目標市場選定”“市場定位”。

1.1關于體育培訓服務市場細分應注意的問題

市場細分是指：按照購買者所需要的個別產品或營銷組合，將一個市場劃分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓。一般對市場進行細分往往從地理、人口和消費性質進行細分。人口細分主要從年齡、收入、職業、性別、興趣等方面進行細分。體育培訓服務市場可以把顧客群根據年齡劃分為不同的目標市場。如專門開辟出青少年體育培訓健身類組織、針對中老年人群開設的養生保健知識普及類課程服務組織，營造具有年齡特色的體育消費環境吸引不同年齡層次的人群。另外，也可以根據不同的收入水平設置高端的會員制體育培訓服務課程的銷售，如不同的消費層次享有選擇不同的體育培訓課程服務的檔次。對于這部分顧客群體的服務定價可參考經濟學中的兩部收費制和差別定價法進行運作。還可以根據不同的職業進行體育培訓服務市場的細分。如有的目標客戶群體屬于工作繁忙和壓力相對緊張的人群，在開辟這一人群的市場時應考慮其職業特征，在培訓課程的設置規劃，培訓師篩選及課程內容的制定上應符合這類人群的切身需求及利益。諸如此類，都屬于目標營銷的重要內容。

1.2體育培訓服務目標市場選定和市場定位

目標市場的選定是指選擇一個或幾個準備進入的細分市場。所謂市場定位是指建立與傳播該產品在市場上的關鍵特征與利益。體育培訓類別的服務市場在對顧客群進行細分的基礎上應逐一對不同細分市場進行評估，選擇其中最有吸引和能為體育培訓商業機構帶來豐厚經濟效益的細分市場進行重點培養，有針對性的打造相應的體育培訓課程服務體系，參與整個體育培訓市場的競爭。如針對7周歲以下少年兒童打造的體育培訓早教類服務產品，目前已在諸多早教機構中進行實踐并運用并被廣大客戶所接納。在此基礎上建立和傳播該品類的諸多市場特征，使該品類的培訓產品在消費市場和消費者心中有一個較明晰的市場定位以備選擇。

2.體育培訓服務產品的市場需求分析（市場需要觀念）

體育培訓服務市場營銷的目的是使目標顧客群體對體育培訓類課程的參與和體育項目知識的需要及欲望得到滿足和接受，目標顧客的需要和欲望正是市場營銷的出發點。

2.1影響體育培訓類服務消費者購買行為的社會文化因素

“文化因素”對體育培訓消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，人們對體育知識信息和參與體育運動的渴求與社會、家庭、人文環境息息相關。體育培訓服務市場應著重從文化因素入手，拉動更多人對體育運動的渴求，對體育培訓服務產品產生渴望與要求。在體育培訓課程的營銷活動中還應注意社會因素對消費者購買行為的影響。人是社會的組成分子，人的社會活動往往會受到相關的群體、家庭以及個人的身分和地位的影響。在選擇進行體育培訓消費時存在差異并有所不同。體育培訓服務產品在經營中可以根據人們求同的心理設置共同愛好的交流群或俱樂部，吸引不同類型的客戶進行參與。還可以根據客戶消費層次的不同進行不同層次級別的劃分，采用相應的服務標準，滿足及吸引不同的目標客戶群體。

2.2影響體育培訓服務消費者購買行為的個人心理因素

顧客到體育培訓服務機構進行體育消費受其個人特征的影響。如年齡、職業、經濟條件、生活方式等。青少年時期正是人一生中身體發育的重要階段，家長也相應地比較重視其相關的信息，加之青少年運動能力強、興趣廣泛，因此，這一年齡段的顧客選擇大運動量的競技體育培訓類課程產品比例相對較高。由于職業關系，工作壓力小，閑暇時間較多的老年人士則會更多地選擇保健養生類的項目培訓課程進行消費；而經濟條件寬松，喜歡運動的中青年人士則更多地會選擇健身類、休閑類、商務類的體育培訓及交流課程進行選擇。

體育培訓服務的市場需求觀念是強調體育培訓服務產品的提供者中要善于識別客戶需求，滿足客戶不同層次需求。

首先，從生理需要方面，應著重注意體育培訓服務產品交易環境的人性化。如整潔的授課環境及客戶等待、休息中的各項服務保障。其次，從安全需要方面應注意顧客接受培訓服務中的各項身心安全。如體育設施安全到位，避免發生老年人或兒童滑倒、碰撞等情況的發生。再次，注重顧客交往方面的需要，感情交流是共有的心理趨向，人們在享受培訓服務時可以利用其掌握的知識、技能及信息進行互動交流。如賽事交流、小范圍競技、同城交流等形式的活動滿足消費者的情感需求。最后，注意顧客尊重方面的要求。在體育培訓課程授課人員的篩選上應充分理解體育培訓產品的教育屬性，對從業人員職業道德及個人修養方面進行甄別和再提高，加強服務意識觀念。另外，體育培訓機構及培訓課程提供者需要著重對有特殊需求的人士，如殘障人士或心理障礙人員，應充分理解客戶客觀不足，設身處地為客戶著想，秉承以人為本的服務理念貼心服務、熱心服務于弱勢群體。實現和體會體育培訓課程消費者的精神需求，在營銷策略中應充分展現其培訓產品體育項目的內在文化及影響，更大范圍地吸引其目標客戶群體。

3.市場競爭觀念在體育服務市場營銷中的分析與實踐

商業營銷觀點所強調的競爭是指在商業產品提供過程中，商品提供者們通過各類營銷方式針對市場更有效更有力地傳送目標市場所期望滿足的東西，即是市場競爭觀念。對于體育培訓服務市場的營銷而言，大致分為行業競爭和產品競爭。

3.1體育培訓服務的行業競爭

行業競爭指提供一種或一類相互密切替代產品的賣方組合。如上文所述我國體育培訓類產品長期以學校體育課的形式存在，所提供的服務產品在過去的體育培訓服務市場中占有著絕對位置，但隨著技術的發展，這種優勢目前已不明顯。如人們可以通過電腦、電視、手機等新媒體傳播工具通過在線課程獲得最新的體育知識及技能，甚至有些模擬類游戲體驗課程比現場獲得的感官感受更容易讓消費者得到滿足，這些信息提供形式就對體育培訓服務產生了競爭的局面。這種情況下，體育服務的經營者需要辨認競爭者的優勢與劣勢，利用自身的營銷優勢克服劣勢并借鑒其優勢進行行業組合競爭。爭取體育培訓服務消費者市場。

3.2產品競爭

體育培訓課程服務產品競爭主要體現在產品的差異化和創新方面。所謂差異化是指設計一系列有意義的差異，使自己的產品同競爭者產品相區分的行動，主要從服務差異化、內容差異化和環境差異化以及軟硬件差異化這幾個方面加以區分。體育培訓課程服務產品取得競爭成功的關鍵往往依靠課程服務內容的增加和服務質量的提高。在人們業余文化生活日益提高的現代社會，體育培訓服務為消費者提供了品種豐富的體育培訓服務產品，如大球類、小球類、水上項目、保健類、休閑類等產品豐富多樣。在這些課程服務產品中，這種情況下，消費者必須做出取舍，從興趣愛好出發篩選出一些服務質量好的課程產品，這部分產品的提供商將會吸引更多的顧客，從而獲得較多的利潤，那些服務產品單一缺乏創新意識且服務質量低劣的產品提供商將被淘汰出局。

4.社會營銷觀念在體育培訓服務市場營銷中的運用

社會營銷觀念側重于保護和增進社會的各種公共利益，并盡可能地把營銷活動與促進社會公益活動結合起來。體育培訓產品在進行市場營銷及推廣過程中應充分利用其公益性。這看起來與經濟學中所倡導的追求最大經濟利潤的理論相悖，但實際上是不矛盾的，關鍵在于如何尋找公益性與追求利潤之間的平衡點或折中的方法。

5.體育培訓服務產品營銷策劃建議

（1）發展多樣化服務手段：隨著消費者的需求不斷升級， 體育培訓服務產品也需要開發多樣化產品。如在線上類課程多媒體學習與現場教學交流課程相結合，可以使消費者通過現代多媒體視聽工具全方位的了解和學習所鐘愛的體育項目各類知識及信息，同時在現場實踐交流活動中運用并享受其樂趣。

（2）開發新的課程產品：體育培訓服務產品可以在原有的服務產品上加以改進后推出新的服務產品，以滿足不斷變化的服務消費的需要，從產品差異化的角度可以積極的開拓每一個潛在的市場。

（3）提高課程服務質量：質量是產品的生命，體育課程服務產品的質量管理主要從兩方面著手。一是提高工作人員的服務質量，用經營的新思維替代管理的舊觀念，培育服務人員的競爭和憂患意識，從源頭上改善服務質量。二是提高工具的技術水平，采用最新的技術設備，最大限度地為消費者提供高質量的服務。

（4）改善課程服務包裝：服務作為產品推向市場也需要進行相應的包裝，使其具有商品的完善特征。對體育服務產品而言，需要從多方面著手，改善服務包裝。從服務的角度重視服務產品的人性化設計。

參考文獻：

[1]科特勒.市場營銷管理（亞洲版）[M].北京：中國人民大學出版社，2001.

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