新零售背景下實體書店的經(jīng)營戰(zhàn)略

摘要：近年來，隨著數(shù)字閱讀市場的繁榮和網(wǎng)購之風的盛行，市場中大批實體書店陷入窘境，最終難逃倒閉的命運。然而，在新零售的風口下，傳統(tǒng)實體書店迎來了發(fā)展新機遇，為實現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標，一場經(jīng)營戰(zhàn)略的變革迫在眉睫。本文從目前實體書店面臨的困境出發(fā)，接著分析“新零售”對其經(jīng)營發(fā)展的新要求，然后指出在此背景下實體書店應做出的經(jīng)營戰(zhàn)略變革，最后提出在經(jīng)營戰(zhàn)略變革過程中應當注意的問題。

關鍵詞：新零售；實體書店；經(jīng)營戰(zhàn)略；變革

“實體書店是指具有實體店面，以經(jīng)營圖書、期刊、音像制品等出版物為主的批發(fā)或零售機構(gòu)。”近年來，由于實體書店經(jīng)營成本的不斷攀升、供應商造成圖書定價過低和供貨渠道的混亂、讀者閱讀習慣的改變、新型數(shù)字閱讀終端的出現(xiàn)、B2C網(wǎng)上書店的競爭等因素，國內(nèi)部大批體書店的經(jīng)營陷入窘境。盡管在中央政策、市場競爭和技術創(chuàng)新的三重推動下，一些具有特色的實體書店主動轉(zhuǎn)型，重新綻放異彩，但縱觀整個行業(yè)，大多實體書店的經(jīng)營仍然面臨著巨大的威脅。

一、新零售背景下的實體書店

阿里研究院將新零售定義為“以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售”形態(tài)。“新零售”的核心是滿足消費者日益提升和變化的需求。目前，網(wǎng)購大大提升了購買標準化產(chǎn)品的效率，顧客不到實體書店購書的情況已不可逆轉(zhuǎn)，實體書店的銷售功能越來越弱，其業(yè)態(tài)迫切需要創(chuàng)新升級和迭代發(fā)展，在新零售背景下，實體書店發(fā)展呈現(xiàn)出的新趨勢也為其轉(zhuǎn)型提供了機遇。

（一）以書為特征的文化空間

近年來，誠品、方所、西西弗、言幾又書店，這些走在文化空間化探索前列的書店，在這個新消費主義盛行的時代成為新零售的代表。當下的實體書店不再是純粹的書店，它們推崇書的氣質(zhì)、注重空間的氛圍，基于“咖啡+生活方式+第三空間+書店”概念，打造以書為特征的文化空間成為新的趨勢。

（二）“+互聯(lián)網(wǎng)”的創(chuàng)新模式

“+互聯(lián)網(wǎng)”的模式使實體書店的主體地位更加突出，在互聯(lián)網(wǎng)技術日新月異的當下，實體書店可充分利用自身的資金優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、顧客認可度和忠誠度的優(yōu)勢進駐電子商務領域，線下主動與線上結(jié)合，實現(xiàn)渠道互補和共贏。

（三）多元化的服務新體驗

淘寶滿足了消費者對有形產(chǎn)品豐富性的需求，京東滿足了消費者對有形產(chǎn)品安全性的需求，那么線下新零售將要解決消費者對消費過程體驗性的需求，而目前消費者的需求日漸呈現(xiàn)出多元化的趨勢，實體書店必須采用與之相符的路徑和方法滿足其需要。

二、實體書店經(jīng)營戰(zhàn)略的變革

新零售對實體書店的發(fā)展提出了新的要求。在此背景下的戰(zhàn)略變革是探索性的、創(chuàng)新性的，實體書店應當利用新技術、提供創(chuàng)新服務，向相關及非相關市場擴張，既適應外界的變化又讓外界來適應書店的變化。

（一）向文化體驗中心轉(zhuǎn)變

新零售最主要的是以消費者體驗為中心的商業(yè)模式。比較電子書店和實體書店，電子商務的劣勢在于缺乏場所所帶來的讀書氛圍。基于此，傳統(tǒng)書店可抓住細分市場，在運營模式上進行變革，將買書的場所轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕w驗中心，突破傳統(tǒng)書店規(guī)格化、固定化模式的局限，精致地規(guī)劃閱讀空間，為用戶提供一個多維度、廣視野的文化體驗平臺，突出實體書店的優(yōu)勢，實現(xiàn)完美轉(zhuǎn)型。

（二）線上線下一體化模式

新零售要求運用互聯(lián)網(wǎng)的先進思想和技術對傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新，實體書店需要借助網(wǎng)絡來實現(xiàn)自身的發(fā)展壯大。在目前無邊界零售的大前提下，利用新技術將線上線下融合，隨時追蹤產(chǎn)品來源，把控圖書質(zhì)量；監(jiān)測消費者數(shù)據(jù)，實施精準營銷；提供數(shù)字化閱讀，滿足消費者需求；實行線上線下同價，增強顧客體驗，從而增強實體書店的競爭力。

（三）多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略

隨著市場的變化，單一書店業(yè)態(tài)逐漸消失，為拓展生存空間，書體書店采取多元化發(fā)展戰(zhàn)略勢在必行。一方面，通過自營、聯(lián)營、招商等方式實現(xiàn)書與非書的混合經(jīng)營，同時銷售圖書和明信片、書簽等文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在此種模式下，實體書店的盈利點可能出現(xiàn)“書”向“非書”的轉(zhuǎn)變，但是圖書在增強文化氛圍和消費者認同感、歸屬感上會起著難以替代的作用。另一方面，實行跨界經(jīng)營模式，在書店消費場景中還引進一些高毛利品類，比如餐飲、咖啡廳、電影院、娛樂體驗設施等，一方面將這些跨界的銷售利潤來補貼圖書經(jīng)營，另一方面則是利用這些品類吸引用戶停留，從而聚集人氣和推廣圖書文化。

結(jié)語

新零售強調(diào)消費場景的構(gòu)造，在一個生態(tài)系統(tǒng)中，實體書店要同時為買書和不買書的顧客提供消費場景。未來在書店的消費可能是“非書”的消費，書店成為一個有格調(diào)的場所，多元化的服務體驗成為顧客到書店的主要目的。

不論實體書店的模式如何創(chuàng)新，圖書的主體和品質(zhì)不能被改變，其創(chuàng)新、復合型經(jīng)營必須保證以空間文化性的打造為前提。此外，實體書店的轉(zhuǎn)型升級是一項戰(zhàn)略性任務，不是靜態(tài)的、一次性的工作，而是一種循環(huán)往復的動態(tài)過程。管理者在制定具體策略的過程中，必須要有戰(zhàn)略眼光，不能只顧短期利益，亦不可盲目跟風，而應該謹慎分析環(huán)境變化給自己帶來的機遇和威脅，規(guī)避劣勢，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，以求實現(xiàn)實體書店的創(chuàng)新性發(fā)展。

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作者簡介：

王茂霖（1997- ），女，四川內(nèi)江人，西華師范大學商學院本科在讀，研究方向：工商管理。