單獨招生與高職院校品牌聚合作用的分析研究

姜文魁

一、“單招”的政策背景及現實意義

國家教育部為了貫徹落實國務院提出的大力發展職業教育的決定的精神，突出高職教育特色，于2005年率先在上海高職院校進行單獨招生的試點，到2015年，單獨招生院校的范圍進一步擴大，參加單獨招生試點的院校的數量逐年增加。雖然高職院校的單招工作經過十余年的不斷摸索積累已初具規模，但隨著單招工作的改革和發展也呈現出了一些問題：

1、生源數量明升實降，各高校間的競爭與招生壓力逐年增加。近年來全國性的生源數量還是在以每年2%的比例縮減。一是近年來選擇出國留學的考生逐年增加，二是選擇直接就業或外出打工的考生也呈上升趨勢。

2、替代性和有競爭威脅的院校及專業快速成長。中職與本科“3+4”、高職與本科“3+2”對口貫通分段培養試點推行以來，競爭優勢明顯，對招生院校的宣傳影響力不言而喻。

二、“單招”與高職院校品牌的關系

隨著教育改革的不斷深入，單招院校越來越意識到想要獲得持續的發展和提升，離不開專業特色和品牌影響力。因此，單招院校想要繼續生存和發展下去，就要充分意識到品牌建設的必要性：

1、品牌效應是高職院校持續發展的源動力。高職院校的辦學理念需要根據區域社會經濟的實際需求，不斷調整和完善學科專業設置，強化師資隊伍建設，堅持外延和內涵發展相統一、規模和效益相統一、硬件和軟件發展相統一的價值觀念。

2、品牌效應是高職院校內涵建設的催化劑。高職院校要注重內涵建設，隨時關注市場動態，合理規劃自身發展與專業人才隊伍建設，從不同層面打造自身的品牌概念，借助知名教師、特色專業等加強品牌建設，提高自身影響力和社會知名度。

3、品牌效應是高職院校持續發展的硬實力

1、通過創建基于消費者的品牌顯著性，建立該品牌在不同情境下能夠被消費者辨識的正確而清晰的品牌標識及品牌知名度。

2、通過良好的品牌形象和品牌績效，建立獨特的品牌內涵。滿足顧客社會上或心理上對于服務產品、服務特征及與之關聯的各要素的需求。

3、通過品牌評判及品牌感覺建立消費者對該服務品牌的可信度、優越性看法，做出對品牌熱情和認可的正確品牌反應。

4、通過提高消費者忠誠度，建立消費者與品牌之間的共鳴關系，形成消費者對該品牌的情感依賴和特殊偏好。

三、“單招”背景下高職院校品牌提升遇到的問題

高職院校品牌區別于其他同類產品具有明顯特征，每所高職院校人才培養的特點也不盡相同，可以利用“波特五力模型”來應對多方競爭格局下的威脅，保持高職院校的可持續發展。

1、新進入者或潛在進入者的威脅。地方本科高校整體向應用技術型高校轉型：應用型高校則更注重提高應用能力，而且應用型大學的知名度、品牌效應及社會地位都比高職院校高，也是高職院校的重要競爭對手。

2、替代品威脅。多數企業都會優先選擇貼有高質量標簽的“211”、“985”產品。此外短期培訓針對具備培訓時間短、培養方式多樣的特點，也成為了高職院校的另一個有力競爭者。

3、學生與社會的認可度。普通高校歷史久知名度高，公眾對其的認同感強，學生及社會對普通高校比較認可，這讓高職院校在無形之中處于劣勢。

4、高職院校之間的競爭。高職院校為了從激烈的競爭局面中脫穎而出，只有參與到國家級示范校骨干校、省級優質校建設的競爭，特別是處于高等教育改革時期，高職院校更加注重內涵建設。

四、“單招”高職院校品牌影響力提升的有效手段

高職院校必須意識到品牌建設的重要性，準確把握品牌建設內涵，從以下幾個方面著力提升品牌影響力：

（一）內在因素的提升

1、豐富品牌內涵，加強內在的特色文化建設。結合社會的現實需要，進行合理的專業技術能力提升的規劃改革，建立與高職院校品牌的聯系，并根據院校發展、地方經濟發展、時代發展，不斷向縱深拓展。

2、調整課程組合，完善考核評價方式。高職院校應實行分層次教學，鼓勵參與相關行業的技能大賽及學術活動，采用以賽代考、過程考核等多樣化的考核方式，客觀評價學生掌握專業知識的情況。

3、加強“雙師型”隊伍建設。通過行業和企業掛職的方式，讓專職教師及時的更新知識儲備，盡快完成由單一的教學型向生產實踐一體化的雙師型人才轉變。

（二）外在因素的提升

1、加強校企合作，提高高職院校的就業率。注重實訓內容的評價管理，注重實訓目標管理、過程管理，提高學生頂崗實習的積極性和主動性，及教學管理水平。

2、充分利用各種渠道強化單招宣傳推介。通過對單獨招生信息獲取渠道、專業選擇、宣傳渠道等的分析研究，有益于單獨招生工作的良性發展。

3、以行業標準和要求，調整和制定單招生源的培養模式。以市場為導向，通過產教融合、校企合作等形式為受教育者提供優質的職業教育服務產品。

五、結語

總之，面臨激烈的競爭形勢，高職院校應進行科學的探索和改革，提倡培養實用型人才為主的教育模式，注重學生實踐能力的培養，全面提高綜合素質，促進學校的升級發展：要注重學生職業素養的養成，充分顯現品牌專業的實踐性和職業性，完善多樣化的教育資源平臺，提高品牌專業的影響力；找準品牌定位，明確服務理念，打造適用于自身的獨有的品牌效應。高職院校的“單招”對于提升高職院校人才管理和培養水平，激發培養新型人才積極性都具有重要意義。在全面提升人才培養質量的同時也存在一些問題，阻礙了高職教育的健康發展。

因此，需要高職院校在自身的內涵建設中，綜合分析品牌專業建設的內涵與特征，明確品牌專業的建設目標，注重校企合作、產學研相結合，實施精品課程戰略，以適應人才市場的客觀需求，這也是高職院校未來的發展方向。