“丁磊飯局”中吸引媒體報(bào)道的方式分析

左向明　李雪菲

【摘要】“丁磊飯局”指的是在每年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)舉辦期間，網(wǎng)易公司CEO丁磊都會(huì)選一天晚上以個(gè)人名義邀請(qǐng)幾位參會(huì)大咖聚會(huì)吃飯。“丁磊飯局”屬于參與促進(jìn)式媒體導(dǎo)向事件，其通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的間接參與，吸引了不少媒體關(guān)注。飯局從2015年開(kāi)始使用網(wǎng)易公司產(chǎn)品，本文指出飯局為了獲取更多媒體對(duì)網(wǎng)易產(chǎn)品的報(bào)道所采用的兩種方式：逐年拓展飯局中的產(chǎn)品展示數(shù)量；合理采用開(kāi)閉門(mén)戶的策略吸引媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更多報(bào)道。本文對(duì)這一事件的總結(jié)旨在為組織的媒體導(dǎo)向事件操作方面提供一定啟示。

【關(guān)鍵詞】媒體導(dǎo)向事件 丁磊飯局 產(chǎn)品露出

世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)是在中國(guó)的倡導(dǎo)下，由中華人民共和國(guó)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室和浙江省人民政府主辦，由浙江省網(wǎng)信辦、浙江省經(jīng)信委、桐鄉(xiāng)市政府和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心聯(lián)合舉辦的世界互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的高峰會(huì)議，在全球范圍內(nèi)邀請(qǐng)來(lái)自政府、國(guó)際組織、企業(yè)、技術(shù)社群和民間團(tuán)體的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍人物參加，會(huì)議舉辦地在浙江省嘉興市桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)，每年舉辦一次，為期三天，定在年尾時(shí)段，從2014年始至今已舉辦4屆。互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的規(guī)模之大、層次之高使其在開(kāi)辦之處便擁有極高的新聞價(jià)值，也正因如此，在媒體和大眾的目光都聚焦在大會(huì)時(shí)，有意識(shí)地策劃一些媒體導(dǎo)向事件以增加媒體對(duì)組織自身的關(guān)注不失為一種聰明的搭便車(chē)行為。“丁磊飯局”屬于網(wǎng)易公司在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)中的搭便車(chē)行為，從2014年第一屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)舉辦開(kāi)始，網(wǎng)易公司的創(chuàng)始人兼CEO丁磊每一年都會(huì)在大會(huì)期間選一天晚上晚餐會(huì)結(jié)束之后，以個(gè)人名義邀請(qǐng)幾位參會(huì)大咖在一家名叫“津驛客棧”的烏鎮(zhèn)民宿小聚吃飯，這一飯局成為了互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的“標(biāo)配”并吸引了不少媒體的關(guān)注。下文將明確“丁磊飯局”的媒體導(dǎo)向?qū)傩裕⒅赋鲈诖诉^(guò)程中其為了獲得更多對(duì)網(wǎng)易產(chǎn)品的報(bào)道所采用的方式。

一、“丁磊飯局”的媒體導(dǎo)向?qū)傩?/p>

媒體導(dǎo)向事件即以獲取媒體報(bào)道為意圖的事件，可依據(jù)策劃者對(duì)事件的參與程度分為兩類(lèi)：源發(fā)式的媒體導(dǎo)向事件和參與促進(jìn)式的媒體導(dǎo)向事件。源發(fā)式的媒體導(dǎo)向事件是指策劃者為了獲得媒體報(bào)道而有意識(shí)地進(jìn)行自行策劃的事件，參與促進(jìn)式的媒體導(dǎo)向事件是指通過(guò)對(duì)現(xiàn)有事件的參與來(lái)獲得媒體報(bào)道。企業(yè)在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)中的媒體導(dǎo)向事件屬于后者，即借互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)之勢(shì)吸引媒體對(duì)企業(yè)進(jìn)行關(guān)注，以達(dá)到品牌或產(chǎn)品露出的目的。具體而言，大會(huì)期間企業(yè)所進(jìn)行的參與促進(jìn)式媒體導(dǎo)向事件可分為兩種形式：直接參與和間接參與。直接參與是指企業(yè)通過(guò)與大會(huì)的相關(guān)項(xiàng)目合作，直接參與到大會(huì)進(jìn)程中，例如作為參展企業(yè)參加大會(huì)的“互聯(lián)網(wǎng)之光”博覽會(huì)，以獲取展臺(tái)空間展示企業(yè)的相關(guān)成果。間接參與是指在大會(huì)開(kāi)展期間，雖然不主動(dòng)參與到大會(huì)的進(jìn)程中，但卻利用大會(huì)的某些相關(guān)因素（如舉辦地點(diǎn)、舉辦主題等）策劃組織某項(xiàng)活動(dòng)以吸引媒體目光。“丁磊飯局”屬于后者，是網(wǎng)易公司在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)中的參與促進(jìn)式媒體導(dǎo)向事件，并通過(guò)間接參與的方式進(jìn)行。

此外，依據(jù)媒體導(dǎo)向事件目的是否全部為了獲取媒體報(bào)道這一要素，可將媒體導(dǎo)向事件分為單純導(dǎo)向和綜合導(dǎo)向兩種，單純媒體導(dǎo)向事件的目的全部指向媒體，綜合媒體導(dǎo)向事件具有除獲得媒體報(bào)道之外的其他目的。“丁磊飯局”的主要目的至少有兩個(gè)：與朋友私下聚會(huì)聯(lián)絡(luò)感情、獲取媒體報(bào)道以增加產(chǎn)品露出機(jī)會(huì)，因此其屬于綜合媒體導(dǎo)向事件。同時(shí)，后者也屬于飯局的一個(gè)重要意圖。

綜上，“丁磊飯局”既是以間接參與的方式進(jìn)行的參與式媒體導(dǎo)向事件，也是有著多重目的的綜合性導(dǎo)向事件。

二、“丁磊飯局”為獲取更多對(duì)網(wǎng)易產(chǎn)品的報(bào)道所采用的方式

“丁磊飯局”有四個(gè)主要特點(diǎn)：在大會(huì)期間進(jìn)行；在烏鎮(zhèn)（大會(huì)舉辦地）進(jìn)行：由丁磊做東，參加者均為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界中的重要人物（名人）；非正式的私人聚會(huì)。這些因素的綜合作用會(huì)在很大程度上增加媒體對(duì)飯局的報(bào)道意愿，首先，在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)進(jìn)行時(shí)，媒體的目光無(wú)不聚焦于烏鎮(zhèn)，這個(gè)時(shí)候在烏鎮(zhèn)的很多活動(dòng)都較平時(shí)有著更高的關(guān)注度：其次，參會(huì)名人的一舉一動(dòng)往往容易受到媒體的關(guān)注：最后，相比大會(huì)進(jìn)程中的統(tǒng)一日程，具有私人性質(zhì)的聚會(huì)更具有報(bào)道價(jià)值，易于吸引眼球和引起話題。也就是說(shuō)，飯局從誕生之初起便具有一定的新聞價(jià)值。具體而言，媒體對(duì)飯局的關(guān)注集中在兩個(gè)方面，第一個(gè)方面是參與飯局的“人”的動(dòng)向，例如受邀出席的人有哪些、沒(méi)有受邀的人有哪些、出席人之間的私交親疏或者其主營(yíng)業(yè)務(wù)間的結(jié)從連橫或角力競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、席間的聊天話題等等，第二個(gè)方面是飯局本身，例如吃飯的環(huán)境和菜單，這個(gè)方面與產(chǎn)品是相關(guān)的。就新聞價(jià)值而言，第一個(gè)方面涉及的話題要高于第二個(gè)方面。

事實(shí)上，在2014年丁磊第一次籌辦飯局時(shí)，目的只是為了與老友聚會(huì)聊天，雖然飯局具有一定的新聞價(jià)值，但媒體并不知曉，且參會(huì)名人獲得報(bào)道的意愿較弱，因此當(dāng)年對(duì)于飯局的報(bào)道寥寥無(wú)幾。從2015年開(kāi)始，媒體知曉了飯局的存在并仍具有報(bào)道意愿，同時(shí)丁磊也開(kāi)始選用網(wǎng)易味央出品的黑豬肉作為飯局的食材，具有了通過(guò)媒體報(bào)道獲得產(chǎn)品露出的意愿，這表明此時(shí)的媒體報(bào)道情境是“兩廂情愿”的。對(duì)網(wǎng)易而言，利用飯局展示相關(guān)產(chǎn)品是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，既能夠借著媒體對(duì)飯局的報(bào)道使產(chǎn)品擁有露出機(jī)會(huì)，也能夠利用名人效應(yīng)提升受眾對(duì)于產(chǎn)品的信賴度和好感度。也就是說(shuō)，網(wǎng)易公司期望媒體能夠?qū)︼埦直旧恚ㄊ褂玫木W(wǎng)易產(chǎn)品）進(jìn)行更多的報(bào)道。

上文論述表明，在可能對(duì)飯局進(jìn)行的報(bào)道中，媒體主要關(guān)注飯局中“人”的動(dòng)向，而網(wǎng)易公司則期望媒體關(guān)注飯局本身。因此，在具體操作中，為了達(dá)到這一目的，網(wǎng)易采取了以下兩種做法來(lái)增加媒體對(duì)于飯局本身的報(bào)道：

第一，先盡可能地在飯局中使用自己的產(chǎn)品以增加產(chǎn)品露出機(jī)會(huì)，為此，網(wǎng)易公司在逐年拓展飯局中的產(chǎn)品展示種類(lèi)，下圖是四年來(lái)網(wǎng)易在飯局中所使用的產(chǎn)品列表：

值得說(shuō)明的是，網(wǎng)易味央豬肉正式掛牌銷(xiāo)售是在2016年11月25日，而在2015年和2016年（11月16日）丁磊飯局中的豬肉菜肴的“亮相”則成功提升了其知名度和好感度，并在發(fā)售之初取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

第二，在媒體集中關(guān)注的飯局話題方面（即飯局中“人”的動(dòng)向）采取“關(guān)閉門(mén)戶”的策略，但對(duì)于飯局本身的話題則采取“開(kāi)放門(mén)戶”的策略，迫使媒體將目光更多地投向飯局本身。具體而言，在飯局開(kāi)始之前，媒體無(wú)法獲知參與飯局的名人信息，只能提前在聚餐民宿附近“蹲守”，但在此期間，媒體能夠較為便利地進(jìn)入民宿獲取飯局的籌備信息，為飯局的先導(dǎo)報(bào)道提供材料，例如浙江新聞網(wǎng)分別在2017年12月3日飯局開(kāi)始之前的報(bào)道《丁磊飯局的茶具餐具食材都已到位！大廚們已在全力準(zhǔn)備！》、《“互聯(lián)網(wǎng)半壁江山”四聚首！丁磊飯局菜單首出爐！》中，對(duì)名宿的環(huán)境以及寫(xiě)有“網(wǎng)易嚴(yán)選”字樣的茶具、餐具、食材箱、干果零食以及飯局菜單、主廚做飯情況都進(jìn)行了文字和圖片描述，使得網(wǎng)易相關(guān)產(chǎn)品得到了有效露出。在飯局進(jìn)行之時(shí)，媒體也無(wú)法接觸飯局獲知席間的聊天話題，一方面，飯局的目的也并不單純指向獲取媒體報(bào)道，作為一個(gè)私人性的朋友聚餐，媒體目光的全程聚焦也會(huì)影響聚餐質(zhì)量：另一方面，對(duì)于聊天話題的門(mén)戶開(kāi)放也會(huì)使得媒體對(duì)于飯局本身的關(guān)注度降低，從而不利于產(chǎn)品露出。在飯局結(jié)束之后，參會(huì)名人提供的信息（如微博內(nèi)容）和網(wǎng)易自有媒體提供的一手信息成為了媒體報(bào)道的消息來(lái)源，這些信息中也有大量的對(duì)于網(wǎng)易產(chǎn)品的露出和積極評(píng)價(jià)，即網(wǎng)易在飯局中對(duì)于產(chǎn)品的加入起到了較好的效果。例如2015年飯局結(jié)束后聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶在微博上曬出飯局照片并評(píng)論：“晚上的‘烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)峰會(huì)。大家品嘗了丁磊自己養(yǎng)的豬肉、螃蟹、紹興黃酒。馬化騰最能喝最能勸酒。張磊和張朝陽(yáng)大談養(yǎng)身之道。曹?chē)?guó)偉揭秘他當(dāng)年如何錯(cuò)失雅虎（楊致遠(yuǎn)）”，透露了聊天話題并能夠在一定程度上引起受眾對(duì)丁磊豬肉的好奇：2017年飯局結(jié)束后360公司董事長(zhǎng)周鴻神發(fā)布微博：“我是吃貨，所以參與飯局的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是是否好吃，丁磊的豬肉確實(shí)美味。”為丁磊豬肉“打廣告”；2017年飯局結(jié)束后參會(huì)名人手中印有“網(wǎng)易嚴(yán)選”字樣的伴手禮手袋也隨名人一起出鏡；2016、2017年網(wǎng)易新聞在飯局結(jié)束后發(fā)布的新聞圖集也利用高清大圖對(duì)席間出現(xiàn)的網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品進(jìn)行了展示，這也得到了一些媒體的轉(zhuǎn)載。

三、總結(jié)與啟示

綜上，“丁磊飯局”不斷增加所使用的網(wǎng)易產(chǎn)品，并合理采用開(kāi)閉門(mén)戶策略吸引更多的媒體報(bào)道，對(duì)其獲取媒體報(bào)道行為的總結(jié)可得出以下啟示：

（一）增強(qiáng)媒體意識(shí)，積極尋求品牌和產(chǎn)品露出機(jī)會(huì)

組織應(yīng)不斷增強(qiáng)自身媒體意識(shí)，發(fā)現(xiàn)或策劃合適的媒體導(dǎo)向事件。“丁磊飯局”在2014年時(shí)還只是普通的朋友聚會(huì)，但隨后網(wǎng)易方面發(fā)現(xiàn)了這一事件的新聞價(jià)值并利用媒體對(duì)飯局的關(guān)注積極尋求自身產(chǎn)品的露出機(jī)會(huì)。這提醒我們，首先，媒體導(dǎo)向事件（或者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）在起初可能具有一定的偶然因素，但組織對(duì)所有可能機(jī)會(huì)的敏銳觀察和利用能夠在很大程度上提升事件的影響力：其次，組織應(yīng)該積極尋求對(duì)自身品牌或產(chǎn)品的露出機(jī)會(huì)，在此過(guò)程中需要注意事件與組織品牌或產(chǎn)品的契合度與相關(guān)度：最后，盡可能地提升事件的持續(xù)性或生命力以擴(kuò)大影響力，“丁磊飯局”通過(guò)“捆綁”互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)能夠每年舉辦一次，其他的例子如美國(guó)內(nèi)衣品牌所策劃的“維多利亞的秘密時(shí)尚秀”也通過(guò)歷年舉辦積累了大量關(guān)注度和人氣。

（二）恰當(dāng)使用“開(kāi)放”和“關(guān)閉”的門(mén)戶策略

“丁磊飯局”通過(guò)對(duì)參與飯局者相關(guān)話題的關(guān)閉門(mén)戶和對(duì)于飯局本身相關(guān)話題的開(kāi)放門(mén)戶，有效地增加了媒體對(duì)于網(wǎng)易相關(guān)產(chǎn)品的報(bào)道數(shù)量和質(zhì)量。為了盡可能地爭(zhēng)取媒體報(bào)道機(jī)會(huì)，組織應(yīng)當(dāng)對(duì)事件自身屬性和可能存在的媒體報(bào)道狀態(tài)進(jìn)行分析，以恰當(dāng)使用開(kāi)閉門(mén)戶策略，獲取期望的媒體報(bào)道狀態(tài)。

（三）注重媒體導(dǎo)向事件的聯(lián)結(jié)性和完整性

飯局的結(jié)束并不意味著整個(gè)事件的結(jié)束，“網(wǎng)易嚴(yán)選APP”在飯局結(jié)束后為所有出現(xiàn)在飯局中的產(chǎn)品貼上了“互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)同款”的標(biāo)簽，并在產(chǎn)品詳情頁(yè)面指出該產(chǎn)品在飯局中的使用情況，這一方面利用暈輪效應(yīng)提升受眾對(duì)產(chǎn)品的好感，一方面也為看完報(bào)道之后主動(dòng)搜索產(chǎn)品的受眾中提供了方便，而這樣后續(xù)發(fā)力能夠進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因此，組織在開(kāi)展媒介導(dǎo)向事件時(shí)需要注重事件的聯(lián)結(jié)性和完整性，例如針對(duì)受眾的反應(yīng)實(shí)施一定的策略，盡可能增加受眾的接近性與可參與性。從這個(gè)角度思考，網(wǎng)易還可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)對(duì)飯局進(jìn)行報(bào)道的媒體頁(yè)面廣告位，并在廣告位上顯示相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)鏈接，進(jìn)一步拉近產(chǎn)品與受眾之間的距離，這或許可以起到更好的效果。

總之，“丁磊飯局”這一媒體導(dǎo)向事件成功達(dá)到了其目的：在朋友聚會(huì)、聯(lián)絡(luò)感情的同時(shí)使自身的產(chǎn)品得到了有效露出，提升了受眾對(duì)其產(chǎn)品的知曉度和好感度。為了利用飯局增加網(wǎng)易自身的產(chǎn)品露出，網(wǎng)易不斷拓展飯局中可能用到的符合產(chǎn)品，并在熱門(mén)話題上采用關(guān)閉門(mén)戶策略迫使媒體將目光更多地投向飯局本身，以增加產(chǎn)品的露出機(jī)會(huì)。

本文認(rèn)為網(wǎng)易公司應(yīng)該對(duì)此采取一定的應(yīng)對(duì)策略，例如可以考慮在飯局之后為媒體提供能夠顯示企業(yè)家責(zé)任心的聊天話題方面的信息補(bǔ)貼；或者考慮取消飯局，將“老友私聚”和“產(chǎn)品露出”兩個(gè)目的分開(kāi)，采用其他方式達(dá)到目的，如將津驛客棧發(fā)展成為網(wǎng)易產(chǎn)品的線下試吃店。這給我們的啟示是，組織在開(kāi)展媒體導(dǎo)向活動(dòng)時(shí)，可能需要面對(duì)處于不同媒體角色或者不同態(tài)度之下的報(bào)道，此時(shí)應(yīng)該持續(xù)關(guān)注事件的報(bào)道狀態(tài)，采取恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施將事件調(diào)整到理想狀態(tài)。