B2C電子商務網站品牌價值評估探微

張和榮

摘要：隨著B2C電子商務網站的日趨成熟，整個行業的競爭也變得越來越白熱化，僅僅依靠價格優勢，很難取得競爭的勝利。民眾的消費習慣正在逐漸的發生變化，關注商品品質，注重消費體驗，這些無疑是今后發展的主要趨勢，同時也是B2C電子商務網站制勝的關鍵點。在對其品牌價值進行評估的時候，不僅僅要考慮財務價值，同時還應該對那些非財務的價值內容進行考察，這樣才能為B2C電子商務網站品牌價值進行準確評估。

關鍵詞：B2C電子商務網站；品牌價值；評估探微

基金項目：社會網絡視角下的農村電子商務研究（編號：MYS17008）；“海絲”背景下促進平潭海島旅游經濟發展研究（編號：YSZ16027）

互聯網技術的不斷發展和進步，也帶動了電子商務事業的突飛猛進。B2C電子商務網站，經過近些年來的提升，電子商務網站已經進入了一個相對穩定的發展期，盡管如此，各個B2C電子商務網站，仍舊需要對自身的品牌價值進行考量，制作出規范合理的發展戰略，不斷提升自身的市場占有率。對于電子商務網站而言，要考慮自身品牌的價值性，并制定出相應的戰略內容，對其進行科學合理的評估。在方法選擇上，主要包括有世界品牌實驗法、interbrand法，這些方法都能夠對電子商務網站的市場表現、財務表現，以及品牌強度進行直觀化的反映，但是在應用過程中，也應該對其應用問題進行合理規避。

1.B2C網站品牌價值內涵分析

從當前的互聯網企業發展特點來進行分析時能夠了解到，互聯網企業一方面提供線上產品和服務，另一方面則是幫助消費者對線下產品進和服務進行購買。像第一類的代表主要是騰訊、百度等公司，完全依托互聯網，其品牌背后所積累的內容，主要是優良的用戶體驗；第二類則是像美團、阿里巴巴、蘇寧易購這一類企業，不僅僅有線上服務，同時也能夠將線下體驗落到實處。品牌不僅僅是一個符號，也不等同于商譽，其最主要的應該是能夠對產品與消費者之間的聯系進行體現，這些內容既包括了財務方面的表現，同時也應該將B2C網站品牌價值的真正內涵表現出來。

2.B2C網站品牌價值的體現形式

B2C網站的品牌價值，應該通過互聯網消費者進行體現。不同于傳統的企業形式，B2C網站主要依據互聯網來進行運作，也只有互聯網，才能夠將其品牌價值體現出來，所以在對其這方面的內容進行評估時，需要對這個特點進行充分的考慮。培養忠實的網站用戶，也是體現其價值性的關鍵內容，像當前不少購物網站推出了網絡虛擬化社區，聚集了一大批虛擬消費者，并推出一些可供討論的話題，活躍社區熱度，這樣能夠提升B2C電子商務網站和用戶之間的關系，進而提升其品牌價值。

3.interbrand法和世界品牌實驗室法的比較

對這兩種品牌價值評估體系進行比較時應該認識到，這兩種方法的落腳點，均是財務表現和市場表現的內容，并且財務表現主要是通過品牌強弱程度來進行體現的，所以這兩種方法的應用內容，也具有一定的相似性。兩種比較方法主要是從品牌強度來進行分析的，二者對于品牌價值體現的表現形式，在看點上也有一些共同點，并且二者都是假設企業未來的現金流屬于是可預測的內容，并且電子商務網站運營中期，可以保證具有穩定的盈利點。因此，在實際評估過程中，這兩種比較方法對于評估資產有著較高的要求，所以相關人員也不能進行盲目的套用。

4.B2C網站品牌價值評估模型的建立

B2C商務網站的品牌價值體現，主要應該從財務、市場和品牌強度來進行分析，這三項內容之間的關系并不孤立，像品牌強度的大小，就會最終從財務方面的內容體現出來。

關于財務分析的內容，主要是計算企業未來數年的預期收益，并進行折現。這個過程中需要考慮的內容主要是，B2C電子商務網站本身屬于一個競爭較為激烈的行業，多數電子商務網站難以實現盈利，并且不斷對企業的規模進行擴張，這樣才能滿足用戶的需求。所以在考慮B2C網站的預期收益時，不能根據凈利潤來進行計算，需要將企業的現金凈流量作為預期收益值進行折現計算。與此同時，考慮到B2C網站的行業屬性，應該將其永續增長的狀態考慮進來。

關于市場內容的分分析，可能在運用interbrand法的時候，問卷調查的設計存在著一些缺陷。像對于那些知名度較低的品牌，一些消費者完全沒有印象，所以可能會導致評分上過于主觀化，缺乏客觀性的內容；而對于那些知名的電子商務網站，消費者也難以從專業化的角度來對其品牌價值的情況進行評估，只能是根據知名度的內容來進行評分。在市場分析的層面上，可以利用世界品牌實驗室法中的BVA工具，這樣整個分析行為能夠變得更加簡便，提升分析效果。

關于品牌強度內容的分析，interbrand法的品牌強度分析，能夠利用專業的評分機制，并結合折現率S曲線內容，將其品牌強度系數，轉化為一定的折現率。在應用上，這種方法的理論性較強，但是其實際的折現率S曲線，可能會存在著一些不足之處，像在調查中發現，一些應用過程中，也存在著計算較為離譜的結果。所以針對品牌強度內容進行分析探究的時候，不妨利用interbrand法和世界品牌實驗室法相結合的估算手段，對其品牌強度系數展開合理化的認知，這個過程需要注意，不一定非要匹配折現率，可以利用世界品牌實驗法中的相關計算工作，即是將其視作為一個因子，與市場價值、財務價值進行相乘。

結語

總之，要想使B2C電子商務網站得到一個持續性的發展空間，那么相關工作人員必須要對其品牌價值做出綜合性的評估，發現自身品牌的強勢點，并進而探究出一條合適的發展路線，幫助消費者該B2C電子商務網站產生更多的認同感，這樣才能不斷提升其品牌價值。

參考文獻：

[1]侯林芳.B2C電子商務網站品牌價值評估探微[J].財會月刊，2017（35）：66-71.

[2]莫智勇，劉欣.基于用戶角度類型化網站品牌價值評估模型研究[J].廣告大觀（理論版），2011（06）：39-46.

[3]劉鑫.B2B企業品牌建設模型構建及應用研究[D].安徽農業大學，2011.