張和榮
摘要:隨著B2C電子商務網站的日趨成熟,整個行業的競爭也變得越來越白熱化,僅僅依靠價格優勢,很難取得競爭的勝利。民眾的消費習慣正在逐漸的發生變化,關注商品品質,注重消費體驗,這些無疑是今后發展的主要趨勢,同時也是B2C電子商務網站制勝的關鍵點。在對其品牌價值進行評估的時候,不僅僅要考慮財務價值,同時還應該對那些非財務的價值內容進行考察,這樣才能為B2C電子商務網站品牌價值進行準確評估。
關鍵詞:B2C電子商務網站;品牌價值;評估探微
基金項目:社會網絡視角下的農村電子商務研究(編號:MYS17008);“海絲”背景下促進平潭海島旅游經濟發展研究(編號:YSZ16027)
互聯網技術的不斷發展和進步,也帶動了電子商務事業的突飛猛進。B2C電子商務網站,經過近些年來的提升,電子商務網站已經進入了一個相對穩定的發展期,盡管如此,各個B2C電子商務網站,仍舊需要對自身的品牌價值進行考量,制作出規范合理的發展戰略,不斷提升自身的市場占有率。對于電子商務網站而言,要考慮自身品牌的價值性,并制定出相應的戰略內容,對其進行科學合理的評估。在方法選擇上,主要包括有世界品牌實驗法、interbrand法,這些方法都能夠對電子商務網站的市場表現、財務表現,以及品牌強度進行直觀化的反映,但是在應用過程中,也應該對其應用問題進行合理規避。
1.B2C網站品牌價值內涵分析
從當前的互聯網企業發展特點來進行分析時能夠了解到,互聯網企業一方面提供線上產品和服務,另一方面則是幫助消費者對線下產品進和服務進行購買。像第一類的代表主要是騰訊、百度等公司,完全依托互聯網,其品牌背后所積累的內容,主要是優良的用戶體驗;第二類則是像美團、阿里巴巴、蘇寧易購這一類企業,不僅僅有線上服務,同時也能夠將線下體驗落到實處。品牌不僅僅是一個符號,也不等同于商譽,其最主要的應該是能夠對產品與消費者之間的聯系進行體現,這些內容既包括了財務方面的表現,同時也應該將B2C網站品牌價值的真正內涵表現出來。
2.B2C網站品牌價值的體現形式
B2C網站的品牌價值,應該通過互聯網消費者進行體現。不同于傳統的企業形式,B2C網站主要依據互聯網來進行運作,也只有互聯網,才能夠將其品牌價值體現出來,所以在對其這方面的內容進行評估時,需要對這個特點進行充分的考慮。培養忠實的網站用戶,也是體現其價值性的關鍵內容,像當前不少購物網站推出了網絡虛擬化社區,聚集了一大批虛擬消費者,并推出一些可供討論的話題,活躍社區熱度,這樣能夠提升B2C電子商務網站和用戶之間的關系,進而提升其品牌價值。
3.interbrand法和世界品牌實驗室法的比較
對這兩種品牌價值評估體系進行比較時應該認識到,這兩種方法的落腳點,均是財務表現和市場表現的內容,并且財務表現主要是通過品牌強弱程度來進行體現的,所以這兩種方法的應用內容,也具有一定的相似性。兩種比較方法主要是從品牌強度來進行分析的,二者對于品牌價值體現的表現形式,在看點上也有一些共同點,并且二者都是假設企業未來的現金流屬于是可預測的內容,并且電子商務網站運營中期,可以保證具有穩定的盈利點。因此,在實際評估過程中,這兩種比較方法對于評估資產有著較高的要求,所以相關人員也不能進行盲目的套用。
4.B2C網站品牌價值評估模型的建立
B2C商務網站的品牌價值體現,主要應該從財務、市場和品牌強度來進行分析,這三項內容之間的關系并不孤立,像品牌強度的大小,就會最終從財務方面的內容體現出來。
關于財務分析的內容,主要是計算企業未來數年的預期收益,并進行折現。這個過程中需要考慮的內容主要是,B2C電子商務網站本身屬于一個競爭較為激烈的行業,多數電子商務網站難以實現盈利,并且不斷對企業的規模進行擴張,這樣才能滿足用戶的需求。所以在考慮B2C網站的預期收益時,不能根據凈利潤來進行計算,需要將企業的現金凈流量作為預期收益值進行折現計算。與此同時,考慮到B2C網站的行業屬性,應該將其永續增長的狀態考慮進來。
關于市場內容的分分析,可能在運用interbrand法的時候,問卷調查的設計存在著一些缺陷。像對于那些知名度較低的品牌,一些消費者完全沒有印象,所以可能會導致評分上過于主觀化,缺乏客觀性的內容;而對于那些知名的電子商務網站,消費者也難以從專業化的角度來對其品牌價值的情況進行評估,只能是根據知名度的內容來進行評分。在市場分析的層面上,可以利用世界品牌實驗室法中的BVA工具,這樣整個分析行為能夠變得更加簡便,提升分析效果。
關于品牌強度內容的分析,interbrand法的品牌強度分析,能夠利用專業的評分機制,并結合折現率S曲線內容,將其品牌強度系數,轉化為一定的折現率。在應用上,這種方法的理論性較強,但是其實際的折現率S曲線,可能會存在著一些不足之處,像在調查中發現,一些應用過程中,也存在著計算較為離譜的結果。所以針對品牌強度內容進行分析探究的時候,不妨利用interbrand法和世界品牌實驗室法相結合的估算手段,對其品牌強度系數展開合理化的認知,這個過程需要注意,不一定非要匹配折現率,可以利用世界品牌實驗法中的相關計算工作,即是將其視作為一個因子,與市場價值、財務價值進行相乘。
結語
總之,要想使B2C電子商務網站得到一個持續性的發展空間,那么相關工作人員必須要對其品牌價值做出綜合性的評估,發現自身品牌的強勢點,并進而探究出一條合適的發展路線,幫助消費者該B2C電子商務網站產生更多的認同感,這樣才能不斷提升其品牌價值。
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