城市戶外廣告管理問題與對(duì)策初探

姜楠

摘 要：近些年來，經(jīng)濟(jì)越來越繁榮，社會(huì)越來越進(jìn)步，城市發(fā)展的越來越快，伴隨而來的是戶外廣告已經(jīng)不可抗拒地滲透在城市的各個(gè)角落，影響著人們生活的方方面面，在城市發(fā)展進(jìn)程中扮演著越來越不可忽視的角色，但不可否認(rèn)的是，城市戶外廣告的迅速發(fā)展也為城市戶外管理帶來了許多問題。本文擬通過探究城市戶外廣告管理發(fā)展中出現(xiàn)的問題，分析問題產(chǎn)生的原因，進(jìn)而為城市戶外廣告管理提出相關(guān)的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：城市戶外廣告；管理問題；解決對(duì)策

戶外廣告的迅速發(fā)展與城市的發(fā)展息息相關(guān)，其作為城市文明的空間傳播的一種載體，與城市各類建筑、城市綠化環(huán)境、城市各類交通共同成為城市的重要組成部分，其產(chǎn)生的空間效應(yīng)、視覺效應(yīng)、美觀效應(yīng)在城市信息的傳遞中發(fā)揮著越來越重要的作用。但是不可避免的是，伴隨著戶外廣告的迅速發(fā)展，城市空間被戶外廣告瘋狂地占據(jù)著，進(jìn)而導(dǎo)致城市戶外廣告管理難的問題。因此，為了促進(jìn)城市朝著和諧美好方向發(fā)展，城市戶外廣告管理者肩負(fù)著重任，盡心盡責(zé)地管理好城市戶外廣告，提升城市的整體風(fēng)貌，增加政府的公信力，提高城市軟實(shí)力，對(duì)于城市的繁榮和諧發(fā)展具有重要意義[1]。

一、城市戶外廣告管理中產(chǎn)生的問題

1.城市戶外廣告管理者的多體化，導(dǎo)致管理程序的復(fù)雜化

作為城市守夜者的政府，戶外廣告管理歸政府單一主體管理毫無疑問，但是真正可以代表政府管理的部門卻是多體化的，例如在《上海市戶外廣告設(shè)施管理辦法》（市政府第56 號(hào)令）中就有明確規(guī)定城市戶外管理中可代表管理的部門就有綠化市容行政管理部門、規(guī)劃行政管理部門和工商行政管理部門3個(gè)部門[2]。正式因?yàn)槿绱耍?dāng)遇到城市戶外管理問題需要處理時(shí)，代表政府進(jìn)行城市戶外管理的行政部門要么出現(xiàn)互相推諉管理要么出現(xiàn)多頭管理現(xiàn)象，這不僅不利于城市戶外廣告監(jiān)管，也使政府的公信力受到削弱，從而不利于城市的和諧發(fā)展。

2.城市戶外廣告管理的相關(guān)法律、法規(guī)不夠完善，依法處罰力度小

由于城市戶外廣告發(fā)展過于迅速，相關(guān)法律法規(guī)無法做到與時(shí)俱進(jìn)，從而時(shí)常會(huì)出現(xiàn)無法可依、有法但懲治力度小，正是因?yàn)榉陕┒吹某霈F(xiàn)，一些不良廣告商們?yōu)榱藴p少廣告設(shè)置的成本、尋求最大的經(jīng)濟(jì)效益而逃避設(shè)置廣告的審批程序隨意設(shè)置廣告。除此之外，因?yàn)槌鞘袘敉鈴V告管理的相關(guān)法律、法規(guī)不夠完善，依法處罰力度小，時(shí)常以罰款為主對(duì)不良廣告商進(jìn)行處罰，這種低成本的違法導(dǎo)致不良廣告商們依舊無視法律、我行我素，進(jìn)而導(dǎo)致城市戶外廣告設(shè)置處于混亂狀態(tài)，嚴(yán)重影響著城市的整體風(fēng)貌和文明程度。

3.非專業(yè)出身的城市戶外管理部門的管理人員導(dǎo)致管理水平的下降

術(shù)業(yè)有專攻，專業(yè)的事交給專業(yè)的人，城市戶外廣告管理涉及到建筑、設(shè)計(jì)、法律，因此肩負(fù)著城市和諧發(fā)展重任的城市戶外廣告管理者需要有專業(yè)的管理能力，能夠?qū)敉鈴V告相關(guān)法律法規(guī)比較了解，對(duì)戶外廣告涉及到建筑問題、設(shè)計(jì)問題、空間問題、規(guī)劃問題能有比較全面的掌握。然而，當(dāng)前城市戶外廣告的管理者大都是非專業(yè)出身的人才，對(duì)戶外廣告的相關(guān)法律法規(guī)不夠了解，對(duì)戶外廣告涉及到的各類問題也未掌握，除此之外，在審批廣告設(shè)置的程序中過于隨意，這導(dǎo)致違法設(shè)置廣告的現(xiàn)象屢屢發(fā)生。

4.城市戶外廣告管理層與執(zhí)法層的脫節(jié)

在城市戶外廣告管理中，管理的沒有執(zhí)法權(quán)，執(zhí)法的沒有管理權(quán)，這就導(dǎo)致城市戶外廣告管理中時(shí)常出現(xiàn)管理層與執(zhí)法層的嚴(yán)重脫節(jié)，例如上海的《上海市城市管理相對(duì)集中行政處罰權(quán)暫行辦法》中就規(guī)定市容環(huán)衛(wèi)管理部門沒有城市戶外廣告管理相關(guān)的行政處罰權(quán)，相關(guān)的行政處罰權(quán)由城管執(zhí)法部門行使。正是因?yàn)檫@種情況，城市戶外廣告管理水平難以提高，管理與執(zhí)法無法完美地銜接，漏洞百出。

二、針對(duì)城市戶外廣告管理中產(chǎn)生的問題的具體對(duì)策

1.城市戶外廣告管理者的一體化，簡化管理程序

為了避免在城市戶外廣告管理中產(chǎn)生多頭管理或者無人管理的問題，有必要對(duì)城市戶外管理的主體工作分工進(jìn)行統(tǒng)一和明確，簡化管理程序。與此同時(shí)，為了避免城市戶外廣告管理與執(zhí)法的嚴(yán)重脫節(jié)，適當(dāng)賦予管理者某些執(zhí)法權(quán)，但這個(gè)執(zhí)法權(quán)是在法律法規(guī)所規(guī)定的范圍內(nèi)，超出該范圍的執(zhí)法該有哪個(gè)部門執(zhí)行就由哪個(gè)部門執(zhí)行，且這個(gè)執(zhí)法權(quán)是受監(jiān)督的，越權(quán)行為該處罰的理當(dāng)處罰。此外，戶外廣告管理者審批廣告設(shè)置的自由裁量權(quán)不是隨心所欲的，簡化管理程序不是無視法律的簡化，而是在法律允許范圍內(nèi)靈活應(yīng)對(duì)戶外廣告管理問題的簡化。

2、不斷完善城市戶外廣告管理的相關(guān)法律、法規(guī)，加強(qiáng)違規(guī)的依法處罰力度

時(shí)代在發(fā)展，法律也需要不斷發(fā)展和填補(bǔ)，與時(shí)俱進(jìn)的法律才是時(shí)代所需要的法律，因此，為了更好的加強(qiáng)城市戶外廣告管理，不斷完善城市戶外廣告管理的相關(guān)法律法規(guī)，不斷加強(qiáng)法制建設(shè)，加強(qiáng)管理隊(duì)伍建設(shè)，增強(qiáng)依法行政、依法監(jiān)督的能力，從而使戶外廣告設(shè)置有法可依、有法必依、違法必究，保障城市戶外廣告設(shè)置沿著法制軌道健康發(fā)展。此外，還需加強(qiáng)違規(guī)的依法處罰力度，對(duì)違規(guī)違章設(shè)置廣告的不良廣告商、違法企業(yè)和單位嚴(yán)格按照相關(guān)法律法規(guī)實(shí)施行之有效的嚴(yán)厲處罰。

3.加強(qiáng)城市戶外廣告行業(yè)的自律管理

在國外，城市戶外廣告發(fā)展已久，因此他們在處理城市戶外廣告管理方面經(jīng)驗(yàn)更加豐富，其中一個(gè)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)就是發(fā)揮戶外廣告行業(yè)的主觀能動(dòng)性，推行城市戶外廣告行業(yè)的自律管理，推動(dòng)行業(yè)組織互相監(jiān)督，提高行業(yè)本身專業(yè)管理能力，促進(jìn)行業(yè)之間雙贏的局面，這不僅會(huì)促進(jìn)城市戶外廣告行業(yè)的自主能力，也能促進(jìn)政府城市戶外廣告管理的改革，不斷完善戶外廣告的管理機(jī)制，促進(jìn)戶外廣告界和政府、公眾之間的溝通和交流，從而讓戶外廣告提高城市的整體風(fēng)貌。

4. 引入市場機(jī)制，促進(jìn)廣告資源的優(yōu)化配置

為了增強(qiáng)政府對(duì)城市戶外廣告管理的意識(shí)，適時(shí)引入市場機(jī)制。通過對(duì)城市廣告公司、企業(yè)、單位個(gè)人征收廣告占用空間稅收，類似于小區(qū)中的物業(yè)稅。對(duì)于商業(yè)價(jià)值高的廣告位置實(shí)施多繳稅，那么這就會(huì)無形中提高廣告設(shè)置成本，一些廣告公司即便因?yàn)槎嗍斩惗岣叱杀竞笕杂汹A利空間而繼續(xù)設(shè)置。另一方面一些廣告公司無法承受高成本而主動(dòng)放棄廣告位置，那么最終市場會(huì)達(dá)到一個(gè)平衡，城市戶外廣告的數(shù)量相對(duì)減少，戶外廣告稅收會(huì)相應(yīng)增加[3]。除此之外，還可以通過增加其閑置成本的方法來管理閑置的廣告設(shè)施，利用市場競爭機(jī)制來實(shí)現(xiàn)戶外廣告資源的優(yōu)化配置。

5.提高城市戶外廣告管理部門人員的專業(yè)化水平

城市戶外廣告管理涉及法律、設(shè)計(jì)、構(gòu)造、建筑等方方面面的問題，所以為了更好地處理城市戶外廣告設(shè)置、管理中的各種問題，有必要提高城市戶外廣告管理部門人員的專業(yè)化水平，有必要增強(qiáng)城市戶外廣告管理人員的法律意識(shí)，有必要增加戶外廣告管理人員的處理問題得到能力，只有這樣，戶外廣告管理才能更加專業(yè)化、有效化。

參考文獻(xiàn)

[1]《上海市戶外廣告設(shè)施管理辦法》（市政府第 56號(hào)令）.

[2]王淳，上海戶外廣告管理現(xiàn)狀及其對(duì)策研究『D].上海交通大學(xué)，2007，6.

[3]孟秀麗.城市戶外廣告管理問題與對(duì)策初探—以上海市金山區(qū)為例[J].科技信息，2013，1（3）：440.