以《戰狼2》為例探析電影行業中的病毒式營銷模式

林佳瓊

[摘要]本文通過國內流行的電影《戰狼2》為例，講述病毒式營銷概念，特點，運營模式以及這些運行方式作用于電影這個行業當中成功案例，并思考與總結了電影病毒式營銷實施的措施。同時思考了我國電影病毒式營銷下的不足之處及其發展前景。

[關鍵詞]病毒式營銷 營銷傳播 網絡效應 信息蔓延

數字化時代下，各式各樣網絡營銷方式滲透于各種行業當中。如今，新興熱門營銷方式正在倚著這個網絡傳播體快速發展，各種營銷方式成為運營商關注的焦點。

比如最近流行的電影，吳京白導自演的《戰狼2》，根據貓眼票房，截止2017年8月8日中午13時許，開播十出天來綜合票房超過34.92億。按照票房走勢，最終票房可能突破50億。這樣一種高走勢的出現在電影行業中走，多少少不了一種以第一部《戰狼》的效果宣傳，以及吳京個人，軍人情結魅力

影片恰好戳中了觀眾的喜愛的點和情緒，更少不了受眾們的口頭傳播，病毒模式的傳播。

電影利用病毒式營銷這種新興熱門營銷方式得以成功運用，早期要追溯到1999年的好萊塢“黑馬”影片

《布萊爾女巫》。這部投資僅僅100萬美金的低成本影片，卻得以全球總收入達到近2.5億美元，這不得不讓電影產業看的了另一個希望。我們重新回來看《戰狼2》票房創造了歷史，如何產生這種效應，為何有這么高的票房，是如何宣傳影片？

首先我們還是先來了解下，何為病毒式營銷。

一、病毒式營銷基礎理論知識

（一）概念

根據《網絡營銷基礎與實踐》第3版（馮英健著，清華大學出版社）有關介紹，病毒式營銷其實并不是像真的病毒一樣傳開，而是通過網絡的口碑效應，而信息像病毒一樣爆炸性感染于易感人群，這個群體數以千計、數以百萬計。

也就是說，病毒式營銷是一種源于病毒式擴散原理，營銷信息體吸附于某個源體身上，找到易感人群也就是關心此營銷信息的公眾，利用網絡群體的積極性與信息傳播的快速性，以一種快速復制信息產品的獨特傳播方式，一傳十，十傳百，百傳千，數以萬計的增值方式，自發的傳播給下一個易感群體（目標群眾），以此得到營銷的目的。

正是這樣一種利用網絡群眾的“營銷口碑“方式，病毒式營銷有著獨到的特點，電影這種信息產品，能在病毒式營銷方式下產生信息產品所具有的的特殊經濟規律，如網絡效應、信息蔓延。其核心內容就是能“感染”目標群眾的“病”。

如圖1所示：

圖解析如下：

病源體，即一件有爭議或者很好的傳播源，吸引了網絡消費者（易感人群）來參與，通過傳播渠道立刻找到第一筆關心此信息的人群，這樣快速增值滾動式的傳開。這其中消費者找到自己感興趣的信息，感到滿意，愿意把這些信息傳播給另一些易感人群，這樣利用有效傳播途徑，比如社區，論壇，聊天，媒體播報等層層傳遞，迅速傳播。

重新回歸到《戰狼2》電影，以圖2來分析：

（二）運作方式

利用到“用戶

用戶”的傳播，那擺在面前的是如何創造一個大眾傳播媒介中，在一段時間內發生的某個事件吸引著網絡消費者的關注和討論。這就需要了解病毒式營銷的運作方式。運作方式首先必須明確目標，了解的是信息傳播主體，即易感人群，抓住這個范疇，感染一些有興趣的人。然后選定傳播開始方式，常見方式有免費郵箱，聊天工具，和免費電子書等。再說回《戰狼2》網絡平臺，網絡社區，新聞媒體，微信公眾號，微信群，朋友圈等人與人的傳播方式，在由廣告設立一個網站，相關于營銷者發出的“病毒源”話題和引子，自動傳開。比如2017年8月8日南方都市報公眾號發布一篇文章“《戰狼2》34億票房刷新中國影史紀錄！能破50億嗎？吳京能分多少錢？”吸引用戶的關注，自動傳開，引發客戶之間相互討論，傳播給下一個易感人群。總之好口碑，自動就傳開來。

二、病毒式營銷下電影所體現的特殊經濟規律

電影是一種數字，是一種信息轉化為商品。也是信息服務業的一種。既然電影為信息產品，是信息產業中的一種，當然具備了信息產業的特點。信息的轉化出現了傳遞信息的商機。造就了商品的傳播形式，給人灌輸一些思想。

在信息特征中，信息有著可傳輸性，擴散性，但需要依附于某種載體，這體現了蔓延。信息蔓延，肆無忌憚的向四周擴展延伸。由于電影這種信息產業，在病毒式營銷下滾動式的傳播開來，由于網絡效應，信息產品數量以某種（直接或者間接）方式增加該產品的價值，則存在（正）網絡效應。每一部電影都是新產品，一旦被發明出來，它們首先被一小部分人引入到經濟中，然后逐漸被更多的人采用擴散。然而網絡效應是產品的效用取決于用戶之間的相互聯系，導致了用戶之間的相互依賴性，但是對每一部電影來說，每個用戶的效用不是一個固定值，而是隨著實際用戶的增加而遞增。目的其實就是宣傳電影，創造票房。

三、電影病毒式營銷的實施要點

電影實施病毒式營銷的一般策略，實施病毒式營銷要遵照一定的步驟和流程，這樣才能使該策略更具計劃性，可操作性也更強。制定通過病毒式營銷方式的電影宣傳片或者廣告，要具有以下幾個實施要點：

（1）病毒式營銷方案的整體規劃和設計。價值產品如何吸引眼球，從而帶來了有價值的廣告收入，電子商務銷售機會等等，提供了價值的產品。

（2）提供了無需自身努力就向外傳遞開來的營銷方式。一般電影的宣傳片形式，可采用偽紀錄片的形式，或者利用了策略性地隱瞞故事，再慢慢一點一點透露。

（3）將病毒式營銷原始信息進行小范圍內的傳播和推廣。比如，《科洛弗檔案》的似顛簸狀拍攝，并模擬出家庭錄像帶風格，預告并沒有給任何正式片名，但是在但在結尾處以“1-18-08”的字樣宣告電影將在2008年1月18日上映。《今日美國》雜志就報告預告中沒有公開片名的名字，引起廣大愛好者的關注，議論。針對視頻愛好者一種思想顛簸的宣傳，帶入小小推廣的范圍內。

（4）信源容易從小范圍向大規模擴散。在《阿凡達》爆炸性高科技，壯觀的排場，知名導演等等點點吸引著觀眾，在時代周刊、每日電訊報等知名媒介報道，院線宣傳、路牌廣告，網站、論壇、博客、微博到處充斥著阿凡達的消息，《阿凡達》觀影密集網上風靡。

（5）利用公眾的積極性和現有的網絡進行宣傳。比如在《戰狼2》受眾中，一些易感染人群，自我體驗滿意，推薦，自發的利用社區網站，公眾號，新聞媒體彼此之間不限時的傳播蔓延。

（6）進行病毒式營銷效果的跟蹤和管理。調整好電影片酬還有各方面的開支，跟蹤和管理預告片，信息源傳播達到哪種程度。調整好開支與收入的問題，才能獲利更多，才能得到預想的效果。

四、我國電影界病毒式營銷的不足之處及其發展前景

其實，電影的根本功能就是娛樂。互動、娛樂，一切資源媒體化，這是病毒式營銷的成功之處。目前，我國雖然正處于電影全盛發展時期，國家數字電影基地的建設，電影院設備技術的推廣，大片的廣泛播映，技術的完善。但由于我國電影傳統膠片還在大部分的實行當中，宣傳力度給人無力的感覺。大量的投資有時候并不見效。

另外，制片方喜歡在歷史中翻箱倒柜，選用其中話題人物或話題事件作為電影題材，在上映前后則利用“話題戰術”通過媒體無孔不入的炒作進行“病毒式營銷”。那些衍生出的喋喋不休的話題持續不斷地轟炸人們的眼球，并以此為捷徑實現其票房收入，比如《孔子》、《南京！南京！》、《東京審判》等皆是如此——甚至表面上看，有些電影似乎是專門拍給“持不同意見”的觀眾看的，《孔子》上映之后的批評大潮，正是這種營銷模式的直接結果。

當然，從發展前景來看，發展數字立體電影，已不是難事。成本方面，為降低放映成本，促進推動民族電影工業的發展，政府一直倡導和鼓勵國內相關設備廠商，實施電影相關設備的國產化，用高新技術帶動電影制造業的發展等等這些措施，給中國電影病毒式營銷提供了很好的基礎。數字電影，年輕人所喜歡，電影服務完善，借鑒于國外電影產業，宣傳片，預告片的虛實相交，讓公眾產生好奇心。自是成功之處。總的來說，中國電影病毒式營銷值得人家深討。